通信網(wǎng)banner.jpg)
董軍
備受關(guān)注的HTC全新旗艦級(jí)產(chǎn)品新HTC One智能手機(jī)終于在中國(guó)內(nèi)地發(fā)布。這款自倫敦發(fā)布起就備受關(guān)注的HTC新一代明星機(jī)型，被HTC寄予厚望。
HTC執(zhí)行長(zhǎng)周永明在此次發(fā)布會(huì)上稱：“新HTC One發(fā)布可以說(shuō)是HTC發(fā)展的分水嶺�！卑殡S這一新產(chǎn)品發(fā)布的是HTC的產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等一系列新策略。
隨著HTC One的上市以及零部件短缺導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)不足問(wèn)題的解決，HTC正逐步走出2012年的陰霾，據(jù)HTC公司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)估顯示，HTC(2498.TW)4月份的營(yíng)業(yè)收入較3月份增長(zhǎng)了23%，達(dá)到196億新臺(tái)幣。
在此之前，由于HTC One出貨延遲，HTC第一季營(yíng)業(yè)目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，僅實(shí)現(xiàn)收入14.3億美元，凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下了自2006年以來(lái)HTC銷售自主品牌手機(jī)的最低紀(jì)錄。市場(chǎng)人士預(yù)估，剛上市的2013年4月HTC One已實(shí)現(xiàn)出貨量120萬(wàn)部，而5月份將達(dá)到200萬(wàn)部的水平，而HTC One的銷量表現(xiàn)在未來(lái)幾個(gè)月中還將會(huì)更加強(qiáng)勁提升至少50%，據(jù)HTC預(yù)期，在2013年第二季度的總收入也將因此會(huì)達(dá)到24億美元，一改之前的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。
正處于谷底的HTC需要急切證明，HTC One帶來(lái)的新品牌主張能夠在艱難轉(zhuǎn)型中摒棄掉以往的低調(diào)，在市場(chǎng)上再“燃燒”一把。
立體營(yíng)銷體系
從2012年開始，HTC完成了精品戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)型，并且已完成產(chǎn)業(yè)鏈的初步布局。從HTC One X到HTC Butterfly(蝴蝶)，2012年發(fā)布為數(shù)不多的產(chǎn)品成為市場(chǎng)上能與蘋果iPhone和三星Galaxy系列一較長(zhǎng)短的明星產(chǎn)品。
具有前置超廣角攝像頭被稱為“自拍神器”的HTC Butterfly在全球一經(jīng)推出即受到廣泛歡迎，2013年1月一上市即在美國(guó)登上亞馬遜手機(jī)銷量首位，在日本市場(chǎng)銷量更是超iPhone5。
新HTC One的目標(biāo)是三星最新的Galaxy S4。《華爾街日?qǐng)?bào)》的IT評(píng)論家莫博士在三星Galaxy S4評(píng)測(cè)中曾寫到：在這里，我要懇請(qǐng)打算購(gòu)買新安卓智能手機(jī)的讀者們認(rèn)真考慮一下外形更加精致、功能也更加實(shí)在的新HTC One，而不是三星S4。
HTC曾經(jīng)是智能手機(jī)的寵兒。在谷歌推出安卓早期，HTC因?yàn)樵鵀榇S與上游企業(yè)關(guān)系緊密，搶先取得了與谷歌深度合作的優(yōu)勢(shì)，總能早于其他廠商推出擁有最新技術(shù)的產(chǎn)品，一度奪取了包括北美等多個(gè)區(qū)域的智能機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置，但后期隨著谷歌的開放和其他廠商的崛起，HTC的技術(shù)優(yōu)勢(shì)便很難保持唯一性。
王雪紅在對(duì)HTC的反思中，曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)HTC在營(yíng)銷方面做得很差，因此2012年末HTC首席營(yíng)銷官王景弘離職，改由何永生接任。2013年，HTC的主要方向是戰(zhàn)略的改變和市場(chǎng)的反攻。
“營(yíng)銷是我們的短板�！盚TC中國(guó)區(qū)總裁任偉光透露今年HTC將營(yíng)銷投入增加2.5倍，并且營(yíng)銷手段也將變得更加立體。
首先，HTC力邀明星作為品牌代言人。王力宏現(xiàn)身此次發(fā)布會(huì)，并且還進(jìn)行簽名限量版預(yù)訂，可以看出HTC的營(yíng)銷正變得主動(dòng)，加速自身娛樂(lè)化、時(shí)尚化，品牌形象也更為突出。第二個(gè)方面是，HTC痛下血本，在零售渠道上展示真機(jī)，摒棄行業(yè)里展示機(jī)模的做法，讓用戶真正體驗(yàn)到新HTC One的創(chuàng)新功能。
第三個(gè)方向是廣告形式的變化，要多推更有針對(duì)性的互動(dòng)廣告，拋棄以前的硬廣方式，增加電子廣告，實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，廣告要真正帶來(lái)交流，帶動(dòng)銷售。比如在今年年初，HTC與易迅合作了蝴蝶機(jī)的預(yù)售，與新浪合作“我的手機(jī)我做主”，這些活動(dòng)可以讓消費(fèi)者直接參與，轉(zhuǎn)化的效果更加理想。
周永明表示：“以前我們一直領(lǐng)先，表現(xiàn)得太低調(diào)了。但是在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中讓我們學(xué)習(xí)到很多，所以今年我們把這些再重新整理，再整合，再出發(fā)�！�
渠道三條腿走路
HTC遭遇2012年“滑鐵盧”的一個(gè)重要原因就是其全球市場(chǎng)分配的不均。在其巔峰時(shí)期，以歐美市場(chǎng)為主，而忽略了中國(guó)內(nèi)地巨大的市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2010年HTC美國(guó)市場(chǎng)收入占比為50.6%，歐洲市場(chǎng)占比為32.3%，亞洲及其他市場(chǎng)僅為17.1%。2011年在美國(guó)市場(chǎng)收入比也保持在40%至50%之間。
HTC對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并無(wú)特別投入，渠道端沒(méi)有發(fā)力，基本以零售市場(chǎng)為主。從2012年，HTC意識(shí)到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的重要性，也大力展開與運(yùn)營(yíng)商在智能手相上的合作。任偉光透露，2012年通過(guò)328、528機(jī)型與運(yùn)營(yíng)商的合作，HTC在中國(guó)內(nèi)地的銷售量已有60%來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商。
“去年底調(diào)整之后，我們就主要以運(yùn)營(yíng)商為主了。”任偉光告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，這包括中移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛、中電信天翼公司，以及跟運(yùn)營(yíng)商合作的幾個(gè)國(guó)代商�！斑^(guò)去用了一年多的省包就沒(méi)有再用了，因?yàn)闆](méi)有那么多產(chǎn)品了�！痹谥袊�(guó)內(nèi)地版新HTC One發(fā)布的當(dāng)天，任偉光宣布，與三大運(yùn)營(yíng)商的定制版本陸續(xù)開售，定價(jià)為4888元。
隨著中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)地位的提升，任偉光也有了越來(lái)越大的運(yùn)作空間。他告訴記者，今年將在三個(gè)渠道全面發(fā)布：首先是傳統(tǒng)零售渠道的數(shù)千家門店，并且會(huì)采用真機(jī)展示來(lái)強(qiáng)化用戶感知。其次是運(yùn)營(yíng)商渠道，HTC選擇與三大運(yùn)營(yíng)商全面合作，今年運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售比例還會(huì)進(jìn)一步提升。第三方面是電子商務(wù)，這對(duì)于HTC來(lái)講是一種創(chuàng)新的嘗試。
“電子商務(wù)渠道又分為三個(gè)：一是與傳統(tǒng)B2C平臺(tái)合作，比如京東、蘇寧、易迅等。二是與天貓平臺(tái)合作。三是自己的官網(wǎng)。”任偉光說(shuō)道。在4月初，新HTC One中國(guó)內(nèi)地發(fā)布前夕，HTC全新電商平臺(tái)正式發(fā)布。
HTC希望借新HTC One脫離“最困難”時(shí)期，扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。
讓用戶感知
董軍
從代工轉(zhuǎn)型到自有品牌，HTC擁有在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新能力，但同時(shí)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷以及直面消費(fèi)者的溝通能力。HTC執(zhí)行長(zhǎng)周永明特別強(qiáng) 調(diào)，“HTC需要一種能力，要真正了解使用者。用戶知道什么是最好的，不管用什么方式，都要做出這種東西價(jià)值才大，才有突破。智能手機(jī)再快一點(diǎn)、薄一點(diǎn)， 感覺(jué)已經(jīng)不明顯�！�
HTC之前的成功，正是在智能手機(jī)的初期，廠商做出來(lái)的產(chǎn)品都很新鮮，推給用戶什么，用戶就接受什么。這種形勢(shì)下，早期的HTC更習(xí)慣于從自己 的角度定義智能手機(jī)，推給用戶，而不是從用戶的角度出發(fā)，考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與更新。現(xiàn)在的HTC似乎已經(jīng)意識(shí)到自己的問(wèn)題，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)從用戶體驗(yàn)出發(fā)， 而非單純追求產(chǎn)品性能。而且，更加注重把新鮮的體驗(yàn)傳遞給用戶，讓用戶感知，而不是自我欣賞，不再quietly brilliant(謙和智慧)�？梢�，在經(jīng)歷了大起大落之后，HTC重新認(rèn)識(shí)自己，準(zhǔn)備跳出自己。
盡管曾經(jīng)輝煌，但HTC從未盲目樂(lè)觀�！拔覀冞�是一個(gè)中小品牌，不敢說(shuō)是中大品牌。我們重要的是把自己的事情做好�！痹凇吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者問(wèn)到如何面對(duì)三星、蘋果的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，任偉光如此表示。面對(duì)三星強(qiáng)勢(shì)打壓，任偉光稱：“我們一直堅(jiān)持走自己的路，如果你跟著別人，你就會(huì)跟著他的游戲規(guī)則去 玩，我們還是做自己的事�！�
在蘋果與三星的夾擊中，更多的廠商選擇走中低端路線，回避直接沖突。而HTC的選擇是精品路線，定位中高端，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跳出自我局限，從用戶角度出發(fā)做到差異化，力圖在蘋果與三星之外劃出一片新的勢(shì)力范圍，做與蘋果、三星不同的HTC。
