HTC涅槃:王雪紅的改變與反攻

  董軍

  備受關(guān)注的HTC全新旗艦級(jí)產(chǎn)品新HTC One智能手機(jī)終于在中國(guó)內(nèi)地發(fā)布。這款自倫敦發(fā)布起就備受關(guān)注的HTC新一代明星機(jī)型,被HTC寄予厚望。

  HTC執(zhí)行長(zhǎng)周永明在此次發(fā)布會(huì)上稱:“新HTC One發(fā)布可以說(shuō)是HTC發(fā)展的分水嶺!卑殡S這一新產(chǎn)品發(fā)布的是HTC的產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等一系列新策略。

  隨著HTC One的上市以及零部件短缺導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)不足問(wèn)題的解決,HTC正逐步走出2012年的陰霾,據(jù)HTC公司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)估顯示,HTC(2498.TW)4月份的營(yíng)業(yè)收入較3月份增長(zhǎng)了23%,達(dá)到196億新臺(tái)幣。

  在此之前,由于HTC One出貨延遲,HTC第一季營(yíng)業(yè)目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn),僅實(shí)現(xiàn)收入14.3億美元,凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下了自2006年以來(lái)HTC銷售自主品牌手機(jī)的最低紀(jì)錄。市場(chǎng)人士預(yù)估,剛上市的2013年4月HTC One已實(shí)現(xiàn)出貨量120萬(wàn)部,而5月份將達(dá)到200萬(wàn)部的水平,而HTC One的銷量表現(xiàn)在未來(lái)幾個(gè)月中還將會(huì)更加強(qiáng)勁提升至少50%,據(jù)HTC預(yù)期,在2013年第二季度的總收入也將因此會(huì)達(dá)到24億美元,一改之前的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

  正處于谷底的HTC需要急切證明,HTC One帶來(lái)的新品牌主張能夠在艱難轉(zhuǎn)型中摒棄掉以往的低調(diào),在市場(chǎng)上再“燃燒”一把。

  立體營(yíng)銷體系

  從2012年開始,HTC完成了精品戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)型,并且已完成產(chǎn)業(yè)鏈的初步布局。從HTC One X到HTC Butterfly(蝴蝶),2012年發(fā)布為數(shù)不多的產(chǎn)品成為市場(chǎng)上能與蘋果iPhone和三星Galaxy系列一較長(zhǎng)短的明星產(chǎn)品。

  具有前置超廣角攝像頭被稱為“自拍神器”的HTC Butterfly在全球一經(jīng)推出即受到廣泛歡迎,2013年1月一上市即在美國(guó)登上亞馬遜手機(jī)銷量首位,在日本市場(chǎng)銷量更是超iPhone5。

  新HTC One的目標(biāo)是三星最新的Galaxy S4。《華爾街日?qǐng)?bào)》的IT評(píng)論家莫博士在三星Galaxy S4評(píng)測(cè)中曾寫到:在這里,我要懇請(qǐng)打算購(gòu)買新安卓智能手機(jī)的讀者們認(rèn)真考慮一下外形更加精致、功能也更加實(shí)在的新HTC One,而不是三星S4。

  HTC曾經(jīng)是智能手機(jī)的寵兒。在谷歌推出安卓早期,HTC因?yàn)樵鵀榇S與上游企業(yè)關(guān)系緊密,搶先取得了與谷歌深度合作的優(yōu)勢(shì),總能早于其他廠商推出擁有最新技術(shù)的產(chǎn)品,一度奪取了包括北美等多個(gè)區(qū)域的智能機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置,但后期隨著谷歌的開放和其他廠商的崛起,HTC的技術(shù)優(yōu)勢(shì)便很難保持唯一性。

  王雪紅在對(duì)HTC的反思中,曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)HTC在營(yíng)銷方面做得很差,因此2012年末HTC首席營(yíng)銷官王景弘離職,改由何永生接任。2013年,HTC的主要方向是戰(zhàn)略的改變和市場(chǎng)的反攻。

  “營(yíng)銷是我們的短板!盚TC中國(guó)區(qū)總裁任偉光透露今年HTC將營(yíng)銷投入增加2.5倍,并且營(yíng)銷手段也將變得更加立體。

  首先,HTC力邀明星作為品牌代言人。王力宏現(xiàn)身此次發(fā)布會(huì),并且還進(jìn)行簽名限量版預(yù)訂,可以看出HTC的營(yíng)銷正變得主動(dòng),加速自身娛樂(lè)化、時(shí)尚化,品牌形象也更為突出。第二個(gè)方面是,HTC痛下血本,在零售渠道上展示真機(jī),摒棄行業(yè)里展示機(jī)模的做法,讓用戶真正體驗(yàn)到新HTC One的創(chuàng)新功能。

  第三個(gè)方向是廣告形式的變化,要多推更有針對(duì)性的互動(dòng)廣告,拋棄以前的硬廣方式,增加電子廣告,實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng),廣告要真正帶來(lái)交流,帶動(dòng)銷售。比如在今年年初,HTC與易迅合作了蝴蝶機(jī)的預(yù)售,與新浪合作“我的手機(jī)我做主”,這些活動(dòng)可以讓消費(fèi)者直接參與,轉(zhuǎn)化的效果更加理想。

  周永明表示:“以前我們一直領(lǐng)先,表現(xiàn)得太低調(diào)了。但是在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中讓我們學(xué)習(xí)到很多,所以今年我們把這些再重新整理,再整合,再出發(fā)!

  渠道三條腿走路

  HTC遭遇2012年“滑鐵盧”的一個(gè)重要原因就是其全球市場(chǎng)分配的不均。在其巔峰時(shí)期,以歐美市場(chǎng)為主,而忽略了中國(guó)內(nèi)地巨大的市場(chǎng)。

  數(shù)據(jù)顯示,2010年HTC美國(guó)市場(chǎng)收入占比為50.6%,歐洲市場(chǎng)占比為32.3%,亞洲及其他市場(chǎng)僅為17.1%。2011年在美國(guó)市場(chǎng)收入比也保持在40%至50%之間。

  HTC對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并無(wú)特別投入,渠道端沒(méi)有發(fā)力,基本以零售市場(chǎng)為主。從2012年,HTC意識(shí)到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的重要性,也大力展開與運(yùn)營(yíng)商在智能手相上的合作。任偉光透露,2012年通過(guò)328、528機(jī)型與運(yùn)營(yíng)商的合作,HTC在中國(guó)內(nèi)地的銷售量已有60%來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商。

  “去年底調(diào)整之后,我們就主要以運(yùn)營(yíng)商為主了。”任偉光告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,這包括中移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛、中電信天翼公司,以及跟運(yùn)營(yíng)商合作的幾個(gè)國(guó)代商!斑^(guò)去用了一年多的省包就沒(méi)有再用了,因?yàn)闆](méi)有那么多產(chǎn)品了!痹谥袊(guó)內(nèi)地版新HTC One發(fā)布的當(dāng)天,任偉光宣布,與三大運(yùn)營(yíng)商的定制版本陸續(xù)開售,定價(jià)為4888元。

  隨著中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)地位的提升,任偉光也有了越來(lái)越大的運(yùn)作空間。他告訴記者,今年將在三個(gè)渠道全面發(fā)布:首先是傳統(tǒng)零售渠道的數(shù)千家門店,并且會(huì)采用真機(jī)展示來(lái)強(qiáng)化用戶感知。其次是運(yùn)營(yíng)商渠道,HTC選擇與三大運(yùn)營(yíng)商全面合作,今年運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售比例還會(huì)進(jìn)一步提升。第三方面是電子商務(wù),這對(duì)于HTC來(lái)講是一種創(chuàng)新的嘗試。

  “電子商務(wù)渠道又分為三個(gè):一是與傳統(tǒng)B2C平臺(tái)合作,比如京東、蘇寧、易迅等。二是與天貓平臺(tái)合作。三是自己的官網(wǎng)。”任偉光說(shuō)道。在4月初,新HTC One中國(guó)內(nèi)地發(fā)布前夕,HTC全新電商平臺(tái)正式發(fā)布。

  HTC希望借新HTC One脫離“最困難”時(shí)期,扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。

  讓用戶感知

  董軍

  從代工轉(zhuǎn)型到自有品牌,HTC擁有在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新能力,但同時(shí)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷以及直面消費(fèi)者的溝通能力。HTC執(zhí)行長(zhǎng)周永明特別強(qiáng) 調(diào),“HTC需要一種能力,要真正了解使用者。用戶知道什么是最好的,不管用什么方式,都要做出這種東西價(jià)值才大,才有突破。智能手機(jī)再快一點(diǎn)、薄一點(diǎn), 感覺(jué)已經(jīng)不明顯!

  HTC之前的成功,正是在智能手機(jī)的初期,廠商做出來(lái)的產(chǎn)品都很新鮮,推給用戶什么,用戶就接受什么。這種形勢(shì)下,早期的HTC更習(xí)慣于從自己 的角度定義智能手機(jī),推給用戶,而不是從用戶的角度出發(fā),考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與更新。現(xiàn)在的HTC似乎已經(jīng)意識(shí)到自己的問(wèn)題,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)從用戶體驗(yàn)出發(fā), 而非單純追求產(chǎn)品性能。而且,更加注重把新鮮的體驗(yàn)傳遞給用戶,讓用戶感知,而不是自我欣賞,不再quietly brilliant(謙和智慧)?梢,在經(jīng)歷了大起大落之后,HTC重新認(rèn)識(shí)自己,準(zhǔn)備跳出自己。

  盡管曾經(jīng)輝煌,但HTC從未盲目樂(lè)觀!拔覀冞是一個(gè)中小品牌,不敢說(shuō)是中大品牌。我們重要的是把自己的事情做好!痹凇吨袊(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者問(wèn)到如何面對(duì)三星、蘋果的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí),任偉光如此表示。面對(duì)三星強(qiáng)勢(shì)打壓,任偉光稱:“我們一直堅(jiān)持走自己的路,如果你跟著別人,你就會(huì)跟著他的游戲規(guī)則去 玩,我們還是做自己的事!

  在蘋果與三星的夾擊中,更多的廠商選擇走中低端路線,回避直接沖突。而HTC的選擇是精品路線,定位中高端,產(chǎn)品設(shè)計(jì)跳出自我局限,從用戶角度出發(fā)做到差異化,力圖在蘋果與三星之外劃出一片新的勢(shì)力范圍,做與蘋果、三星不同的HTC。


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