董軍
備受關注的HTC全新旗艦級產品新HTC One智能手機終于在中國內地發(fā)布。這款自倫敦發(fā)布起就備受關注的HTC新一代明星機型，被HTC寄予厚望。
HTC執(zhí)行長周永明在此次發(fā)布會上稱：“新HTC One發(fā)布可以說是HTC發(fā)展的分水嶺�！卑殡S這一新產品發(fā)布的是HTC的產品、營銷、渠道等一系列新策略。
隨著HTC One的上市以及零部件短缺導致生產供應不足問題的解決，HTC正逐步走出2012年的陰霾，據HTC公司發(fā)布的業(yè)績預估顯示，HTC(2498.TW)4月份的營業(yè)收入較3月份增長了23%，達到196億新臺幣。
在此之前，由于HTC One出貨延遲，HTC第一季營業(yè)目標未能實現，僅實現收入14.3億美元，凈利潤更是創(chuàng)下了自2006年以來HTC銷售自主品牌手機的最低紀錄。市場人士預估，剛上市的2013年4月HTC One已實現出貨量120萬部，而5月份將達到200萬部的水平，而HTC One的銷量表現在未來幾個月中還將會更加強勁提升至少50%，據HTC預期，在2013年第二季度的總收入也將因此會達到24億美元，一改之前的業(yè)績頹勢。
正處于谷底的HTC需要急切證明，HTC One帶來的新品牌主張能夠在艱難轉型中摒棄掉以往的低調，在市場上再“燃燒”一把。
立體營銷體系
從2012年開始，HTC完成了精品戰(zhàn)略的全面轉型，并且已完成產業(yè)鏈的初步布局。從HTC One X到HTC Butterfly(蝴蝶)，2012年發(fā)布為數不多的產品成為市場上能與蘋果iPhone和三星Galaxy系列一較長短的明星產品。
具有前置超廣角攝像頭被稱為“自拍神器”的HTC Butterfly在全球一經推出即受到廣泛歡迎，2013年1月一上市即在美國登上亞馬遜手機銷量首位，在日本市場銷量更是超iPhone5。
新HTC One的目標是三星最新的Galaxy S4。《華爾街日報》的IT評論家莫博士在三星Galaxy S4評測中曾寫到：在這里，我要懇請打算購買新安卓智能手機的讀者們認真考慮一下外形更加精致、功能也更加實在的新HTC One，而不是三星S4。
HTC曾經是智能手機的寵兒。在谷歌推出安卓早期，HTC因為曾為代工廠與上游企業(yè)關系緊密，搶先取得了與谷歌深度合作的優(yōu)勢，總能早于其他廠商推出擁有最新技術的產品，一度奪取了包括北美等多個區(qū)域的智能機市場占有率第一的位置，但后期隨著谷歌的開放和其他廠商的崛起，HTC的技術優(yōu)勢便很難保持唯一性。
王雪紅在對HTC的反思中，曾重點強調HTC在營銷方面做得很差，因此2012年末HTC首席營銷官王景弘離職，改由何永生接任。2013年，HTC的主要方向是戰(zhàn)略的改變和市場的反攻。
“營銷是我們的短板�！盚TC中國區(qū)總裁任偉光透露今年HTC將營銷投入增加2.5倍，并且營銷手段也將變得更加立體。
首先，HTC力邀明星作為品牌代言人。王力宏現身此次發(fā)布會，并且還進行簽名限量版預訂，可以看出HTC的營銷正變得主動，加速自身娛樂化、時尚化，品牌形象也更為突出。第二個方面是，HTC痛下血本，在零售渠道上展示真機，摒棄行業(yè)里展示機模的做法，讓用戶真正體驗到新HTC One的創(chuàng)新功能。
第三個方向是廣告形式的變化，要多推更有針對性的互動廣告，拋棄以前的硬廣方式，增加電子廣告，實現與用戶的互動，廣告要真正帶來交流，帶動銷售。比如在今年年初，HTC與易迅合作了蝴蝶機的預售，與新浪合作“我的手機我做主”，這些活動可以讓消費者直接參與，轉化的效果更加理想。
周永明表示：“以前我們一直領先，表現得太低調了。但是在發(fā)展過程當中讓我們學習到很多，所以今年我們把這些再重新整理，再整合，再出發(fā)�！�
渠道三條腿走路
HTC遭遇2012年“滑鐵盧”的一個重要原因就是其全球市場分配的不均。在其巔峰時期，以歐美市場為主，而忽略了中國內地巨大的市場。
數據顯示，2010年HTC美國市場收入占比為50.6%，歐洲市場占比為32.3%，亞洲及其他市場僅為17.1%。2011年在美國市場收入比也保持在40%至50%之間。
HTC對中國內地市場并無特別投入，渠道端沒有發(fā)力，基本以零售市場為主。從2012年，HTC意識到中國內地市場的重要性，也大力展開與運營商在智能手相上的合作。任偉光透露，2012年通過328、528機型與運營商的合作，HTC在中國內地的銷售量已有60%來自于運營商。
“去年底調整之后，我們就主要以運營商為主了�！比蝹ス飧嬖V《中國經營報》記者，這包括中移動終端公司、聯通華盛、中電信天翼公司，以及跟運營商合作的幾個國代商。“過去用了一年多的省包就沒有再用了，因為沒有那么多產品了。”在中國內地版新HTC One發(fā)布的當天，任偉光宣布，與三大運營商的定制版本陸續(xù)開售，定價為4888元。
隨著中國內地市場地位的提升，任偉光也有了越來越大的運作空間。他告訴記者，今年將在三個渠道全面發(fā)布：首先是傳統(tǒng)零售渠道的數千家門店，并且會采用真機展示來強化用戶感知。其次是運營商渠道，HTC選擇與三大運營商全面合作，今年運營商渠道的銷售比例還會進一步提升。第三方面是電子商務，這對于HTC來講是一種創(chuàng)新的嘗試。
“電子商務渠道又分為三個：一是與傳統(tǒng)B2C平臺合作，比如京東、蘇寧、易迅等。二是與天貓平臺合作。三是自己的官網�！比蝹ス庹f道。在4月初，新HTC One中國內地發(fā)布前夕，HTC全新電商平臺正式發(fā)布。
HTC希望借新HTC One脫離“最困難”時期，扭轉銷售頹勢。
讓用戶感知
董軍
從代工轉型到自有品牌，HTC擁有在產品研發(fā)、設計方面的創(chuàng)新能力，但同時缺乏市場營銷以及直面消費者的溝通能力。HTC執(zhí)行長周永明特別強 調，“HTC需要一種能力，要真正了解使用者。用戶知道什么是最好的，不管用什么方式，都要做出這種東西價值才大，才有突破。智能手機再快一點、薄一點， 感覺已經不明顯�！�
HTC之前的成功，正是在智能手機的初期，廠商做出來的產品都很新鮮，推給用戶什么，用戶就接受什么。這種形勢下，早期的HTC更習慣于從自己 的角度定義智能手機，推給用戶，而不是從用戶的角度出發(fā)，考慮產品的設計與更新。現在的HTC似乎已經意識到自己的問題，在產品的設計時從用戶體驗出發(fā)， 而非單純追求產品性能。而且，更加注重把新鮮的體驗傳遞給用戶，讓用戶感知，而不是自我欣賞，不再quietly brilliant(謙和智慧)�？梢姡诮洑v了大起大落之后，HTC重新認識自己，準備跳出自己。
盡管曾經輝煌，但HTC從未盲目樂觀�！拔覀冞�是一個中小品牌，不敢說是中大品牌。我們重要的是把自己的事情做好�！痹凇吨袊洜I報》記者問到如何面對三星、蘋果的競爭壓力時，任偉光如此表示。面對三星強勢打壓，任偉光稱：“我們一直堅持走自己的路，如果你跟著別人，你就會跟著他的游戲規(guī)則去 玩，我們還是做自己的事�！�
在蘋果與三星的夾擊中，更多的廠商選擇走中低端路線，回避直接沖突。而HTC的選擇是精品路線，定位中高端，產品設計跳出自我局限，從用戶角度出發(fā)做到差異化，力圖在蘋果與三星之外劃出一片新的勢力范圍，做與蘋果、三星不同的HTC。
