OPPO：軟時代的硬漢子

中國第二賺錢的手機公司�！秳�(chuàng)業(yè)家》獨家專訪OPPO創(chuàng)始人陳明永。

　　文/本刊記者 和陽

　　2008年5月，人們才第一次見到OPPO手機�，F(xiàn)在它是中國盈利能力排行第二的手機公司(沒聽到什么反對意見)。

　　根據(jù)創(chuàng)始人陳明永的敘述，OPPO就干了兩件事：做一個好產品，再把它賣出去�！罢J真地做這個手機。代理商和工廠(指OPPO)之間規(guī)矩為先�！边@與張瑞敏1985年為求質量砸冰箱、段永平1995年為求互信招標尋找代理商如出一轍，是中國制造業(yè)剛興起時的追求。

　　這家從段永平的步步高分化出來的公司(與今日的步步高之間互無從屬關系)證明，看上去日趨沒落的中國制造業(yè)仍然存在巨大的市場機會。OPPO的目標用戶年輕、未必富足、追求時尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。一位非北上廣深的女性OPPO手機用戶回憶其購買初衷，“造型可愛，性價比高，那時還沒有智能機，它就有智能輸入了。”

　　就這么簡單。踐行者稀少，所以OPPO成了。營業(yè)額、凈利潤很重要，但陳明永相信那是“把所有東西做好了之后的最后一個環(huán)節(jié)”，如 稻盛和夫 所說，“不要追著利潤走，要讓利潤追著你走�！�

　　10余年間，在VCD、MP3、功能手機等領域，陳和他的公司都不是最早的進入者，但最終都成為行業(yè)前三。很少有同行能連續(xù)完成這么多轉型繼續(xù)與陳的公司為伍�，F(xiàn)在，作為智能手機制造的遲到者，OPPO又后來居上。陳的方法一以貫之。

　　但是，在這個日新月異的“軟時代”，陳幾乎剛開始就面臨以往可以用數(shù)年時間思索的轉變。只依靠硬件生存的時代即將結束，產品從開發(fā)到銷售的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，硬件公司力求融合的移動互聯(lián)網(wǎng)(軟件+服務)變化太快，“有很多東西就算想清楚也會變”。

　　硬漢子挺到了軟時代。陳明永感到了“軟硬結合”的迫切，知道繼續(xù)“關起門來做一個好產品”不行了，但這個在制造業(yè)里一直游刃有余的品質至上者“還沒想清楚”O(jiān)PPO的新姿態(tài)。

　　被擴大的審美能力

　　OPPO贏了。2012年該公司售出了約900萬部智能手機(小米為719萬部)。同行們賣千元智能機，OPPO的手機零售價多在2000元左右。營業(yè)額近百億元，凈利率7%。后一指標應該僅次于小米。

　　事實上，這只是半年內取得的成績。2012年5月前，OPPO還在忙于清理220萬臺功能機庫存，還在埋頭開發(fā)即將問世的明星智能機—其外形、品質后來獲得了多位投資人與手機業(yè)者的認可。

　　陳明永是這一切的締造者。與他制造的手機不同，他可能不太符合人們對美、酷、新銳的想象。40出頭，個兒不高，圓臉、短發(fā)，眼神沉穩(wěn)，深色商務T恤常年塞入牛仔褲或西裝褲里。

　　但這是個審美能力不俗的創(chuàng)業(yè)家。陳對材料質地和色澤的差異極為敏感，還曾一幀幀地審視OPPO的廣告畫面是否足夠美觀。OPPO產品總監(jiān)張璇說，“他可以靠直覺判斷東西好壞、指出外觀不合理的地方”。

　　依靠創(chuàng)始人的個人嗅覺，OPPO在進入MP3、功能機等多個行業(yè)后，都迅速推出了明星產品。不過陳明永沒察覺到功能機向智能機轉型的第一步�！半[隱約約知道好像大家都在搞智能手機，但能做成什么樣是不知道的。我認為iPhone會有影響，但可能需要五六年。沒想到蘋果有這么大、這么快的影響�！标惢貞涀约嚎吹�2007年的iPhone時說，“那時候滿眼看到的只是翻蓋啊、滑蓋這些東西。”

　　但OPPO還是成立了智能手機部門，2009年初開始摸索。2011年8月，OPPO 以500萬美元聘請萊昂納多·迪卡普里奧出演的首款智能機廣告引起關注，但是這位明星所持手機厚達16.6毫米、重近200克，為避開iPhone的直板造型陳明永還特意選擇了滑蓋設計。它的最終銷量，曾主管產品開發(fā)的OPPO副總經理劉作虎“都不好意思說”。

　　“以前都是老板拍腦袋，”劉說，“感覺這東西有機會，就做了�！�

　　“其實我們不應該做滑蓋，”陳明永對《創(chuàng)業(yè)家》總結說，“我們內部也有這種聲音，但是我們沒有把這種聲音很好地放大。這個產品讓我們認識到，智能手機的開發(fā)，在管理、溝通上，是跟以前的功能手機不一樣的，它更需要團隊不斷地碰撞、相互激發(fā)，不斷在對方的智慧上疊加。以前功能手機是，我跟你說，你跟他說，或者我們開一次會、兩次會，就把這個事情搞定了。痛定思痛，認識到這一點就要徹底改變，改變運營模式，而且更注重草根式的創(chuàng)新。我們以前規(guī)劃產品是自上而下的，現(xiàn)在是自上而下、自下而上兩頭并舉�！�

　　OPPO請IBM進行從研發(fā)流程開始的組織架構的變革。陳明永逐步放棄了以往的指令型管理�！氨仨氉尭鱾�層面的人都思考做好產品。以前他也會，但不會覺得這是他必須要干的事情，現(xiàn)在是自覺地做這個事情�！�

　　OPPO的審美能力被顯著擴大了。做好產品，在陳看來，是企業(yè)的本質。“我從來沒有聽Tony(陳明永)說我們要做國產手機第一，或者我們要賣多少量。都是事后，我們才盤點一下賣了多少量�！睆堣�告訴《創(chuàng)業(yè)家》�！癟ony說的最多的兩點是，要做讓消費者驚喜的產品，要做偉大的產品�？赡苓@種導向會讓我們真的靜下心來，看一下目前市面上真實的消費者是什么樣子�！笨少Y對比的是，華為消費者BG CEO、終端公司董事長 余承東 近日表示，華為終端今年的目標收入是90億美元，其中智能手機出貨量為6000萬部。

　　陳的意愿產出了階段性的果實。OPPO在關注女性自拍需求時，受2011年秋上市的卡西歐TR100(自拍神器)啟發(fā)，張璇的團隊歷時半年，對用戶需求進行了沉浸式研究—調查問卷、用戶訪談、自拍照片統(tǒng)計、工程師與女性一起街拍，之后得出結論：

　　1.自拍應以女性自拍的角度作為評價標準；

　　2.用戶抱怨前置攝像頭拍的不像自己；

　　3.大部分人自己眼中的相貌可能比別人看到的強20%；

　　4.手機這個品類一定會吞噬相機；

　　5.所有手機只是把前置攝像頭定位成能用。

　　OPPO將自拍手機的前置攝像頭像素提升至200萬(一般國產品牌為30萬)。陳明永已認識到，打造完美的智能機，硬件之外軟件必須出彩。據(jù)張璇說，比起硬件成本，“軟件和發(fā)現(xiàn)需求的成本是巨大的”。張推測OPPO單款手機的研發(fā)投入應在千萬元級別。

　　陳明永拒絕成本導向的產品開發(fā)思路。張璇稱近日向陳明永匯報新機型的成本可能超標時，陳很生氣，“陳總很嚴厲地說不用跟我講成本，你告訴我，那種很精彩的感覺有沒有做到？如果沒有做到那你就繼續(xù)去做�！�

　　張的團隊用自動人臉識別取代了自拍時的取景框，因為“女性比較討厭主動去設置，她喜歡這種很隨意地去拍”。他們不認可前置攝像頭的大廣角潮流，因為大過某個角度會自拍出“小三”臉，而女性“會讓自己拍的很像大家閨秀”。他們注意到女性對預覽與自拍后的落差“感受不好”，決定讓女性看到的預覽“就是80分，拍完之后是85分”。而且，不需要給女性自拍的漂亮程度分級，“任何時候你拍照的狀態(tài)都是最好的�！�

　　這款市場需求調研充分的自拍手機開發(fā)近一年后上市，售價1998元。與同價位國產機型相比，其配置并不出色，但當年銷量過百萬部。陳明永說，“我們的產品和定義支撐這個，我們牽引了我們的消費者�！痹O計如此復雜的產品顯然已遠非陳一人所能勝任。

　　2012年，OPPO約1500人的研發(fā)團隊推出了不到10款智能機，每款銷量均過百萬部。截至2012年底，華為終端約5000人的研發(fā)團隊推出了52款智能機，總銷量為3200萬部�！拔覀儸F(xiàn)在叫英雄產品戰(zhàn)略，”張璇說，“產品做出來一定要很驚艷�！� 因此，OPPO同時開發(fā)的產品“可能只有兩到三款。”

　　痛苦的轉型

　　代理商陳可可以不考慮小米的影響，但“Tony”不可以。以小米手機為代表的基于互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和銷售給這一行業(yè)帶來的變化，其性質已非從功能機到智能機的變化可比。品質和渠道仍然重要，但它們的形成可以并且必須更加便捷、廉價。在陳明永進入過的諸多行業(yè)里，手機是生長節(jié)奏最為狂亂的一個。

　　智能機的生存周期已縮短至半年，軟件變化之快連騰訊的張小龍都不知道兩個月后的微信是什么樣。陳明永承認OPPO智能機“硬件成功還是占主要的”，也深知“光靠硬件模式是不行的。如果不能形成開放式創(chuàng)新、軟件加硬件加服務這樣一個創(chuàng)新生態(tài)鏈，可能會被淘汰”。

　　陳明永理解的移動互聯(lián)網(wǎng)分三個層次，微博、微信等平臺級的公司最高，但數(shù)量稀少；瀏覽器、閱讀等應用層公司有3~5家；小米這樣軟硬結合的入口級公司有數(shù)十家。手機公司未來的地位相當于賣場�！拔疫@家店的位置很好，有六七千萬用戶天天在上面轉，最好賣的微信我有，但是我也推薦符合他們特色的。你如果把這幾千萬用戶服務好，就夠了�！�

　　OPPO試圖改造自身硬件型公司的基因，但慣性讓他們無法準確判斷諸多軟件之間的優(yōu)先級，這導致他們行動偏慢。2013年，OPPO才逐步給旗下智能機配備通用ROM;他們自稱已經領會了快速迭代的軟件開發(fā)精神，但推廣至所有機型仍需半年以后。 他們不知道該如何發(fā)揮線下渠道的價值。2012年電商在行業(yè)渠道占比已達13%，去年線上銷量可以忽略的OPPO必須有所反應�！熬�下體驗、提貨，付款去線上，就不會出現(xiàn)寄過去發(fā)現(xiàn)貨不好、扯皮的地方。但是不是就該這么做？”陳明永也說不清楚。他只希望OPPO的電商銷售增長能快過行業(yè)平均速度。代理商則希望OPPO“別主動先把線下打死了”。

　　OPPO已開始嘗試在門戶網(wǎng)站、微博、社區(qū)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。“今年像微信這些都是要摸索的，”負責營銷轉型的劉作虎說，“但都只是在接觸，怎么去做互聯(lián)網(wǎng)這塊，坦白講，我自己還沒有完全摸索出來，因為你找不到一個標桿。比如小米大家都覺得很成功，出身就不一樣，整個商業(yè)模式跟你不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)轉型做互聯(lián)網(wǎng)，找不到標桿�！� 至于網(wǎng)上互動研發(fā)，劉認為對OPPO也是挑戰(zhàn)�！拔覀儼肽觊_發(fā)一個產品，然后跟消費者見面，更多的時候是封閉，很重視保密�；ヂ�(lián)網(wǎng)是不一樣的，它是不停地在開發(fā)過程中跟消費者去互動�？赡苡行┰�，以前就是不能講的，那你現(xiàn)在也要能講，不然你用什么東西來互動？這些東西，我們理解起來，都會有一些難度�！�

　　劉作虎生于1975年，從1998年起跟隨陳明永，長期負責產品開發(fā)�！拔覀円呀浛�40了，”劉說，“思維的慣性其實是很大的，互聯(lián)網(wǎng)我們還沒搞懂，移動互聯(lián)網(wǎng)又來了，這就是我們的痛苦�！�

　　但是比起“未來都不是靠硬件賺錢你怎么辦”這樣的問題，上述痛苦可以忍受�！八�以現(xiàn)在趁著還有兩三年時間，趕緊去摸索這個商業(yè)模式�！�

　　@大道無形我有型(段永平)： OPPO手機和步步高手機是兩家相互獨立的公司。目前步步高需要轉型，暫時有些困難而已，不是第一次，也希望不是最后一次。OPPO還不錯吧，智能手機轉的早一點，加上藍光DVD小兵立大功哦。有一點我可以在這里說，陳明永確實是國內不多見的懂企業(yè)的人，但OPPO手機要生存得好確實不容易，但在陳明永手里我覺得確實有機會。 (摘自段永平近年來的微博)