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吳斯丹 李娜
芯片的競(jìng)爭(zhēng)正在走向臺(tái)前，它從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣激烈。
4月23日，芯片廠商聯(lián)發(fā)科在北京宣布其新品牌策略——?jiǎng)?chuàng)造無(wú)限可能（Everyday Genius）。和以往“悶聲賺大錢”的姿態(tài)不同，聯(lián)發(fā)科這一次主動(dòng)講起了“品牌”故事。
事實(shí)上，無(wú)論是英特爾的“intel inside”還是高通的“驍龍”，越來(lái)越多的B2B公司開(kāi)始注重品牌的打造，而聯(lián)發(fā)科的改變很大程度上得益于智能手機(jī)的普及和中國(guó)手機(jī)廠商的崛起。
“聯(lián)發(fā)科成立到現(xiàn)在已經(jīng)有17年了，隨著客戶形態(tài)和結(jié)構(gòu)的改變，我們需要讓更多的人知道聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品差異化的地方，甚至有時(shí)候要讓終端消費(fèi)者知道我們這些新技術(shù)，從而加強(qiáng)客戶在產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力�！甭�(lián)發(fā)科中國(guó)區(qū)總經(jīng)理章維力對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，從最初的追隨者，到推出差異化的四核、八核產(chǎn)品，聯(lián)發(fā)科正在改變。
相比之下，擁有良好“出身”的另一家芯片廠商高通在中國(guó)市場(chǎng)的投入也日益加大。從2010年起，中國(guó)區(qū)便第一次成為高通收入最高的市場(chǎng)，占到公司營(yíng)收總額的29%。而這個(gè)比例在近兩年依然繼續(xù)上升。
有趣的是，英特爾似乎也對(duì)手機(jī)芯片虎視眈眈。這個(gè)PC芯片巨頭剛剛宣布了其雄心勃勃的平板芯片倍增計(jì)劃，該計(jì)劃將幫助英特爾加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)的建立，以更好地切入移動(dòng)芯片領(lǐng)域。
在這個(gè)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，固有的格局正在被打破，似乎誰(shuí)都想成為手機(jī)芯片的霸主。但在站上鰲頭之前，它們必須突破固有的商業(yè)模式。“屌絲”聯(lián)發(fā)科能否逆襲，“高富帥”高通、英特爾能否接受“屌絲”的活法？這些都有待時(shí)間見(jiàn)證。
互踩地盤
事實(shí)上，無(wú)論是領(lǐng)先者高通，還是后來(lái)者聯(lián)發(fā)科，它們都在覬覦對(duì)方的市場(chǎng)，并拉開(kāi)了互踩地盤的大幕。
在新品牌發(fā)布會(huì)上，章維力對(duì)記者表示，之所以提出“超級(jí)中端市場(chǎng)”的概念，就是希望產(chǎn)品線可以擴(kuò)展到各個(gè)產(chǎn)品類別，包括中高端�！拔覀兊漠a(chǎn)品會(huì)用寬眾布局的策略來(lái)拓展更廣的產(chǎn)品線，而這一策略將覆蓋80%的產(chǎn)品分類。”
顯然，聯(lián)發(fā)科并不滿足于目前的市場(chǎng)，它希望獲得更多的客戶。
聯(lián)發(fā)科的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。它在8年前推出的“Tunkey”（交鑰匙）方案，讓復(fù)雜的手機(jī)設(shè)計(jì)和制造過(guò)程簡(jiǎn)化為“一塊芯片+幾塊主板=無(wú)數(shù)款手機(jī)”的鏈條，更低的成本和更快的出貨速度催生了大批中國(guó)手機(jī)廠商。聯(lián)發(fā)科由此在功能機(jī)時(shí)代大獲成功，但同時(shí)也背上了“山寨”這個(gè)毀譽(yù)參半的名號(hào)。
彼時(shí)，聯(lián)發(fā)科的很多客戶是白牌的代工廠。他們從小品牌和渠道商處接到幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的單子，在幾天內(nèi)就能完成組裝和交貨。一個(gè)代工廠，最少甚至只需要20萬(wàn)元就能周轉(zhuǎn)。寄望這些工廠來(lái)沖擊高端，顯然是非常不現(xiàn)實(shí)的。
進(jìn)入到3G時(shí)代，聯(lián)發(fā)科一度沒(méi)能及時(shí)跟上導(dǎo)致業(yè)務(wù)和產(chǎn)品跌至谷底，然而從2011年開(kāi)始，兩年間就靠著驚人的產(chǎn)品更新速度重新回歸，并成為了高通最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)聯(lián)發(fā)科在今年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)，2013年，其營(yíng)收為1360.56億元新臺(tái)幣，超過(guò)其2009年1155億元新臺(tái)幣的歷史高點(diǎn)。聯(lián)發(fā)科2013年的凈利潤(rùn)為274.85億元新臺(tái)幣，上一年為157億元新臺(tái)幣，營(yíng)收創(chuàng)下公司上市以來(lái)的最高紀(jì)錄。
此外，聯(lián)發(fā)科還將目光拋向了高通的大本營(yíng)——?dú)W美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。
聯(lián)發(fā)科總經(jīng)理謝清江表示，聯(lián)發(fā)科規(guī)劃了“立足亞洲，放眼全球”的企業(yè)戰(zhàn)略，亞洲和中國(guó)仍然是聯(lián)發(fā)科最重要的市場(chǎng)，聯(lián)發(fā)科要固守住這個(gè)市場(chǎng)，但同時(shí)也在向歐美地區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。為此，聯(lián)發(fā)科在美國(guó)圣地亞哥成立了分公司，在瑞典設(shè)立了全球營(yíng)銷中心，目前在全球設(shè)立了22家分公司。其中，瑞典營(yíng)銷中心的負(fù)責(zé)人Johan Lodenius曾是高通CDMA技術(shù)的營(yíng)銷高管。
對(duì)于聯(lián)發(fā)科的舉動(dòng)，高通顯然不會(huì)袖手旁觀。2011年12月，高通首次對(duì)外介紹了QRD解決方案，并推出了驍龍S1系列的兩款芯片組。這幾年來(lái)，為應(yīng)對(duì)聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品速度，高通也在不斷加快QRD的速度。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，高通的策略仍然是固守高端，但同時(shí)要通過(guò)QRD滲透聯(lián)發(fā)科的中低端市場(chǎng)，打亂聯(lián)發(fā)科的陣腳。
高通戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁比爾·戴維森在今年2月接受媒體采訪時(shí)表示，希望讓大家把QRD的計(jì)劃從項(xiàng)目轉(zhuǎn)到高通的策略上來(lái)，而QRD的策略就是面向新興客戶和入門級(jí)產(chǎn)品，并將加大投入。
一個(gè)有趣的事情是，高通副總裁和首席營(yíng)銷官曾嘲笑聯(lián)發(fā)科推出八核產(chǎn)品是一件“愚蠢的事”，“不是說(shuō)把八臺(tái)除草機(jī)引擎裝在一起就能變出一輛八缸法拉利的”。但在今年2月MWC大會(huì)上，高通卻也推出了八核芯片，并解釋只是為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
手機(jī)芯片領(lǐng)域可能還存在另外一個(gè)攪局者英特爾。英特爾是PC芯片龍頭，但由于戰(zhàn)略失誤錯(cuò)失了移動(dòng)芯片的良機(jī)�，F(xiàn)在，英特爾開(kāi)始拉近與深圳白牌廠商的距離，以實(shí)現(xiàn)2014年4000萬(wàn)臺(tái)平板芯片出貨量的目標(biāo)。
可以看出，新任CEO科再奇十分看重英特爾在深圳重新塑造的這條生態(tài)鏈，它不惜通過(guò)高額補(bǔ)貼來(lái)吸引更多的合作伙伴。PC時(shí)代，英特爾正是用這種方法打敗了AMD。去年11月，英特爾某高管在財(cái)務(wù)分析師會(huì)議上曾暗示，合作伙伴在采用了英特爾最新的移動(dòng)芯片產(chǎn)品之后，若比采用ARM架構(gòu)的制造成本更高，那么英特爾將會(huì)為合作伙伴補(bǔ)貼高出的成本，甚至?xí)䴙樵O(shè)計(jì)的成本買單。
