服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

目錄
·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義
·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的比較
·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變
·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)
·我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其面臨的威脅
·企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
·服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異
·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的管理
·結(jié)論
·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析
·分析中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
·體育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
·網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)




　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(Services Marketing)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的比較
　　同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著在一莊買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變
　　發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。
　　（1）銷(xiāo)售階段
　　競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷(xiāo)售能力逐步提高；
　　重視銷(xiāo)售計(jì)劃而非利潤(rùn)；
　　對(duì)員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)；
　　希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿(mǎn)意。
　�。�2）廣告與傳播階段
　　著意增加廣告投入；
　　指定多個(gè)廣告代理公司；
　　推出宣傳手冊(cè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料；
　　顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿(mǎn)足其期望；
　　產(chǎn)出不易測(cè)量；
　　競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。
　�。�3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段
　　意識(shí)到新的顧客需要；
　　引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；
　　強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；
　　市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。
　�。�4）差異化階段
　　通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；
　　尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；
　　更深層的市場(chǎng)細(xì)分；
　　市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；
　　強(qiáng)化品牌運(yùn)作。
　　（5）顧客服務(wù)階段
　　顧客服務(wù)培訓(xùn)；
　　微笑運(yùn)動(dòng)；
　　改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；
　　利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù)；
　　得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持。
　　（6）服務(wù)質(zhì)量階段
　　服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；
　　顧客來(lái)信分析、顧客行為研究；
　　服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；
　　疏于保留老顧客。
　�。�7）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段
　　經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
　　注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)；
　　嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；
　　數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)；
　　平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；
　　改善程序和系統(tǒng)；
　　改善措施保留老顧客。
　　到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的境界。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)
　�。�1）供求分散性
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶(hù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。
　�。�2）營(yíng)銷(xiāo)方式單一性
　　有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷(xiāo)方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)了困難。
　　（3）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變
　　服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢(xún)、郵電通訊等。
　�。�4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大
　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類(lèi)需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。
　�。�5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
　　服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì)。
　　[編輯]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的原則
　　“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰(shuí)是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷(xiāo)商和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把所有分銷(xiāo)商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度和建立顧客忠誠(chéng)。
　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，有鑒于飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，分銷(xiāo)商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤(rùn)來(lái)自全國(guó)各省市的分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商具有左右市場(chǎng)需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷(xiāo)商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無(wú)所有。
　　企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹(shù)立服務(wù)客戶(hù)的思想，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，明確分銷(xiāo)商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過(guò)分銷(xiāo)商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來(lái)能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對(duì)分銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的負(fù)責(zé)；二來(lái)可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，與客戶(hù)共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者的“多贏”。
　　作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整體方案的效果。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則：
　　1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。
　　企業(yè)在拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外，根據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場(chǎng)，不能忽視，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。
　　2、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。
　　每個(gè)企業(yè)對(duì)于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶(hù)因而享受不同的客戶(hù)政策。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣�司所做的貢獻(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶(hù)歧視政策，所以不要輕言放棄客戶(hù)，退出市場(chǎng)。
　　3、不滿(mǎn)意的顧客比滿(mǎn)意的顧客擁有更多的“朋友”。
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用顧客不滿(mǎn)情緒，逐步蠶食其忠誠(chéng)度，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響。這就是為什么不滿(mǎn)意的顧客比滿(mǎn)意的顧客擁有更多的“朋友”。
　　4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。
　　有投訴才有對(duì)工作改進(jìn)的動(dòng)力，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿(mǎn)意度，避免顧客忠誠(chéng)度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。
　　5、顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。
　　顧客不總是對(duì)的�！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和技巧，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。
　　6、顧客有充分的選擇權(quán)力。
　　不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專(zhuān)賣(mài)，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市場(chǎng)是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。
　　7、你必須傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)以了解他們的需求。
　　為客戶(hù)服務(wù)不能是盲目的，要有針對(duì)性。企業(yè)必須傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。
　　8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？
　　企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí)，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果自己覺(jué)得不合理，就絕對(duì)不要輕易嘗試。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起
　　9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注。企業(yè)必須對(duì)自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問(wèn)題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　以上九點(diǎn)都是簡(jiǎn)單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會(huì)有事半功倍的效果。當(dāng)然，沒(méi)有不變和永恒的真理。隨著市場(chǎng)的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，相信更多精辟、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度。
我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其面臨的威脅
　　中國(guó)加入WTO后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶(hù)中國(guó)，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開(kāi)。加入WTO后，我國(guó)將在五年左右的時(shí)間內(nèi)，逐步放開(kāi)服務(wù)市場(chǎng)，對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國(guó)的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料，目前我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%，美國(guó)1997年為72.1%，法國(guó)2000年為70.9%，德國(guó)2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，而且比發(fā)展中國(guó)家的平均水平（40%）還低。我國(guó)服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，高效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系，而我國(guó)的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì)。他們一旦與高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)合，必然會(huì)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)力，這會(huì)直接地沖擊我國(guó)的服務(wù)業(yè)。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都是跨國(guó)公司，資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，能產(chǎn)生出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國(guó)一些規(guī)模小，資金短缺，經(jīng)營(yíng)成本高的服務(wù)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊波。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實(shí)際承受能力，在服務(wù)時(shí)，不顧自身實(shí)際，盲目照搬，出了大力，結(jié)果卻不盡人意。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，如營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，7Ps創(chuàng)新，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國(guó)服務(wù)企業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn)。有些企業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿(mǎn)足顧客需求，服務(wù)工作簡(jiǎn)單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈。服務(wù)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期連環(huán)工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。當(dāng)前一些企業(yè)只能簡(jiǎn)單地服務(wù)，服務(wù)有其名無(wú)其實(shí)，無(wú)法形
企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
　　1、互動(dòng)溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)
　　2、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專(zhuān)業(yè)品質(zhì)
　　3、銷(xiāo)售未動(dòng)，調(diào)查先行
　　4、前期預(yù)熱，營(yíng)造活動(dòng)氣氛
　　5、中期控制，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威
　　6、后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng)
服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異
　　與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的種種特點(diǎn)：
　�、俜�務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。
　�、诜�務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。
　　③服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作穩(wěn)定性差。
　�、苡捎诖蠖鄶�(shù)服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而決產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問(wèn)題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)供需平衡。
　�、莘�務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 &＃039;
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的管理
　　為了有效地利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己固有的特點(diǎn)注重服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分、服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究，以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)注意研究以下問(wèn)題：
　　1．服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分
　　　
　　任何一種服務(wù)市場(chǎng)都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其能力多大，都無(wú)法全面滿(mǎn)足不同市場(chǎng)服務(wù)需求，都不可能對(duì)所有的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。因此，
　　每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)組合策略，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。
　　2．服務(wù)的差異化
　　服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。目的是要通過(guò)服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：
　�、僬{(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。
　　②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。
　�、圩⒁膺\(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱(chēng)或標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。
　　3．服務(wù)的有形化
　　服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過(guò)程。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
　�、俜�務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)對(duì)講、自動(dòng)洗車(chē)、自動(dòng)售貨、自動(dòng)取款等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過(guò)能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。
　�、诜�務(wù)環(huán)境的有形化。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來(lái)"先入為主"的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。
　�、鄯�務(wù)提供者的"有形化"。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，為了保證服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。
　　4．服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
　　　
　　由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個(gè)方面考慮：
　�、� 從方便消費(fèi)者出發(fā)，改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量，使服務(wù)程序合理化。
　�、� 制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理、語(yǔ)言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。
　　③改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費(fèi)者在等待期間過(guò)得充實(shí)舒服，如設(shè)置座椅，放置書(shū)報(bào)雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費(fèi)者等待和接受服務(wù)提供良好條件。
　�、苁褂脙r(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者的需求。同時(shí)，在不同時(shí)期，不同狀態(tài)下，通過(guò)價(jià)格的上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。
　�、菀�(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營(yíng)造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。
　　5．服務(wù)品牌
　　服務(wù)品牌是指企業(yè)用來(lái)區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱(chēng)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱(chēng)和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見(jiàn)性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過(guò)創(chuàng)名牌來(lái)樹(shù)立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
　　6．服務(wù)公關(guān)
　　服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)服務(wù)公關(guān)活動(dòng)，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實(shí)際服務(wù)相一致，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心--充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。
結(jié)論
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析
　　先從服務(wù)與商品之間的一般差異來(lái)分析
　　了解服務(wù)與商品的一般差異，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)非常有益。服務(wù)與商品存在以下八個(gè)方面的差異：
　　（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng)，一次表演，一項(xiàng)努力”，他很好地抓住了它們之間的差異[64]。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾[65]。也就是說(shuō)，商品是有形的，是一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無(wú)形的[66]。
　�。�2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)積極參與，如美容院。
　　（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。
　　（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來(lái)的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的。這樣，錯(cuò)誤和缺點(diǎn)就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場(chǎng)又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16]。
　　（5）顧客評(píng)價(jià)更困難[67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（search quality）相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀、價(jià)格、合適度、感覺(jué)、硬度和氣味，都是有助于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)(experience quality)，只能在購(gòu)買(mǎi)后或消費(fèi)過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個(gè)人護(hù)理。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。
　　（6）服務(wù)沒(méi)有存貨 因?yàn)榉��?wù)是一次行動(dòng)或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲(chǔ)存的。當(dāng)然，必要的場(chǎng)地、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。
　�。�7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場(chǎng)接受來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。顧客愿意等待的時(shí)間也是有限度的，更進(jìn)一步說(shuō)，服務(wù)必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間接受服務(wù)[56：17]。
　　（8）分銷(xiāo)渠道不同 同需要實(shí)體分銷(xiāo)渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方[56：17]。
　　3.1.3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程[57：8]。
　　3.1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程
　　西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者正式開(kāi)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)階段[57：12～14、68]：
　　起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。
　　探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類(lèi)，不同種類(lèi)的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。
　　挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一些特殊領(lǐng)域的專(zhuān)題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響等。
　　3.1.3.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合要素及其內(nèi)容
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷(xiāo)（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（Process）[69]。各要素所包括的內(nèi)容[70]，如表3—1所示。其中美容院的“服務(wù)過(guò)程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程[71]。
　　3.1.3.3 顧客讓渡價(jià)值
　　顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28]。
　　顧客選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。
　　美容院要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，才能提高顧客滿(mǎn)意程度，進(jìn)而更多地購(gòu)買(mǎi)本店的產(chǎn)品或服務(wù)。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值； 二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
分析中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　你好！我是名學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的。下面是我的一些闡述，看能否對(duì)你有用！
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿(mǎn)足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)可以說(shuō)還是個(gè)新生事物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)國(guó)民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國(guó)企生產(chǎn)活動(dòng)的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。
　　一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
　　1.人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了初步的認(rèn)識(shí)
　　在20年前，如果你提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，人們都會(huì)感到很新鮮。而今天中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要”不再陌生，有些甚至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，并因此而受益匪淺。但中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)間不長(zhǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解和運(yùn)用十分淺顯，中國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的滲入和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的建立起了直接的阻礙作用。
　　近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國(guó)正式進(jìn)入最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的49個(gè)國(guó)家和地區(qū)之列，2002年中國(guó)總體排名在第31位，但中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)。可見(jiàn)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀。
　　2. 經(jīng)營(yíng)觀念滯后，營(yíng)銷(xiāo)理念不明的情況還普遍存在
　　當(dāng)前中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫(kù)存過(guò)高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在�？梢哉f(shuō)，在買(mǎi)方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的過(guò)程中，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，解決企業(yè)的問(wèn)題而困惑。
　　我國(guó)的企業(yè)從改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)歷著計(jì)劃體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡，從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國(guó)際上的跨國(guó)大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時(shí)間中，中國(guó)的企業(yè)從沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)、沒(méi)有市場(chǎng)觀念到進(jìn)入完全的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)局面中，很多人的思想觀念都沒(méi)有跟上來(lái)。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響，大部分企業(yè)仍然沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問(wèn)題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營(yíng)觀念極大地阻礙了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力。
　　受滯后的經(jīng)營(yíng)觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、方法、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問(wèn)題是，中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng)，談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)也就是一句空話。企業(yè)不接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)僅有一些模糊的認(rèn)識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求量、需求品種的估計(jì)不足，甚至估計(jì)錯(cuò)誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)行詳細(xì)的研究分析就馬上拿出一個(gè)宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場(chǎng)潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎(chǔ)，也很容易使企業(yè)掉進(jìn)盲目擴(kuò)張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)。
　　3.企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)
　　品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹(shù)立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。企業(yè)樹(shù)品牌必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的思想和計(jì)劃，要摒棄短期行為，腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者服務(wù)。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用�，F(xiàn)在企業(yè)的問(wèn)題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì)，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)：合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，信得過(guò)的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開(kāi)拓市場(chǎng)的最有效途徑之一，但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。
　　4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低
　　中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員素質(zhì)普遍沒(méi)有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的理解較多地停留在“營(yíng)銷(xiāo)等于銷(xiāo)售(推銷(xiāo))”的層面，營(yíng)銷(xiāo)管理工作落后，缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)中的地位沒(méi)有真正確立，企業(yè)不能取得長(zhǎng)足發(fā)展。
　　5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景廣闊
　　我國(guó)人口眾多，有著世界上最大的市場(chǎng)。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，很多市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村居民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。目前占全國(guó)70%的農(nóng)村人口，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)零售額僅占消費(fèi)品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大潛力、有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的開(kāi)拓都有著廣闊的前景。
　　二、我國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　　加入世貿(mào)組織，意味著我國(guó)企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對(duì)我們并不十分公平。為適應(yīng)我國(guó)加入世貿(mào)組織步伐加快的形勢(shì)，必須對(duì)我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境予以理性分析。
　　1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化
　　目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過(guò)剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國(guó)外商品無(wú)疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭(zhēng)外，還得在家門(mén)口與世界各類(lèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。
　　2.世界經(jīng)濟(jì)規(guī)�；�
　　90年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)�；�格局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展會(huì)議公布的資料，截止到90年代中期，全球跨國(guó)公司已有4.4萬(wàn)家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的40%～50%、國(guó)際貿(mào)易的50%～60%、產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的80%～90%、對(duì)外投資的90%。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)力大增，但與國(guó)際經(jīng)營(yíng)規(guī)模相比則難免汗顏：中國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售總額小于美國(guó)通用汽車(chē)公司一家、中國(guó)電子行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售總額只相當(dāng)于IBM公司的1/5、中國(guó)零售商品企業(yè)銷(xiāo)售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國(guó)116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國(guó)所有汽車(chē)廠的總產(chǎn)量只及通用汽車(chē)公司產(chǎn)量的1/5。國(guó)外企業(yè)巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨跨國(guó)公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力。
　　3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化
　　隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“伙伴”，甚至有的國(guó)內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國(guó)企業(yè)的聯(lián)合作為與本國(guó)其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的手段。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。
　　4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機(jī)械、電子、石化和汽車(chē)四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家要落后15～20年。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷(xiāo)售收入的1.4%左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)5～6%的水平。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長(zhǎng)期得不到改變，就不可能有效提高我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然，企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。
　　5.營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)代化
　　西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者為中心；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)；從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)代潮流，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，健全營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。
體育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
　　作為一個(gè)新生代，體育營(yíng)銷(xiāo)主要指企業(yè)借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。三星電子的案例首先會(huì)讓你看到體育營(yíng)銷(xiāo)的超凡魅力。
　　案例
　　2002年，三星電子被美國(guó)專(zhuān)業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)INTERBRAND公司和美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。三星電子之所以取得這一驕人成績(jī)，源于1996年三星李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的一種戰(zhàn)略：本著把企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平的原則，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)大幅度提升三星的品牌價(jià)值。
　　事實(shí)上在過(guò)去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現(xiàn)：從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，到1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)，再到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002年鹽湖城冬奧會(huì)，及至2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，三星電子從未缺席。現(xiàn)在，三星電子還聲稱(chēng)絕不會(huì)放棄2008年北京奧運(yùn)會(huì)的無(wú)線通信贊助商的地位。
　　當(dāng)然，三星電子的體育營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體育廣告、體育營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目上花費(fèi)了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用了廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計(jì)劃，利用這一高科技的公共展臺(tái)展示三星電子今天和未來(lái)的產(chǎn)品。該項(xiàng)目吸引了許多人的注意，因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。
　　顯然，三星電子的體育營(yíng)銷(xiāo)取得了非凡成功，這源于三星電子對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確把握，具體體現(xiàn)在三星電子已經(jīng)把對(duì)體育的追求、對(duì)體育文化的理解融入到了產(chǎn)品中，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品與奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的精神完美結(jié)合。
　　點(diǎn)評(píng)
　　隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，體育營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹(shù)立品牌的一種重要戰(zhàn)略。據(jù)最新調(diào)查，體育營(yíng)銷(xiāo)尤其適用于IT、食品飲料、通信、金融和汽車(chē)等行業(yè)。事實(shí)上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)家族中最具營(yíng)銷(xiāo)效果的一員，并深受企業(yè)的青睞。
　　從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商家一般通過(guò)贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、場(chǎng)館贊助等方式進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。這種將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與體育賽事結(jié)合的方法集受眾廣泛、運(yùn)動(dòng)理念和公益價(jià)值等特點(diǎn)于一體，能快速提升品牌、樹(shù)立形象和改善客戶(hù)關(guān)系，最終擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。從歷年國(guó)際奧委會(huì)“合作伙伴關(guān)系”企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，這些企業(yè)從開(kāi)發(fā)奧林匹克運(yùn)動(dòng)無(wú)形資產(chǎn)上獲得的回報(bào)無(wú)疑是極其豐厚的。
　　不僅僅是三星電子借由體育營(yíng)銷(xiāo)大獲全勝，像百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、健力寶等也都是玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)中高手。從三星的案例中就可以看出，三星成為奧運(yùn)贊助商后在國(guó)際市場(chǎng)上已擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動(dòng)使其企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn)；可口可樂(lè)為1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)曾花掉1億美元的多種贊助，而在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后盈利猛增了21％，達(dá)到了9．67億美元。又比如在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)移動(dòng)的“我能”系列廣告，乘著奧運(yùn)的烽火著實(shí)激情燃燒了一把，中國(guó)移動(dòng)的品牌也進(jìn)一步得到了大幅提升。
　　存在問(wèn)題
　　然而魅力四射的體育營(yíng)銷(xiāo)并非處處散發(fā)迷人的風(fēng)采。目前我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上就存在不少問(wèn)題和誤區(qū)，以至于不少企業(yè)花費(fèi)巨資投到體育營(yíng)銷(xiāo)，卻因收效甚微而打了水漂�？偨Y(jié)起來(lái)，有以下幾個(gè)方面。
　　其一，企業(yè)活動(dòng)通常難以達(dá)到長(zhǎng)期連續(xù)性，很難收到好的效益。相反的例子就是三星電子通過(guò)一個(gè)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)整合的過(guò)程，不斷地在重大體育賽事宣傳自身的品牌，從1988年至今從未中斷過(guò)，這種系統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)使其品牌逐漸深入人心并征服大眾。
　　其二，企業(yè)參與此類(lèi)活動(dòng)的組織能力不強(qiáng)，往往不能達(dá)到與其它組織的協(xié)調(diào)性。
　　其三，體育營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方法的一種，沒(méi)有與企業(yè)其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)保持一致，這引發(fā)了內(nèi)耗。企業(yè)需要綜合考慮各種因素，如運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播載體、綜合考慮活動(dòng)方案的可行性、與目標(biāo)顧客的接觸程度以及活動(dòng)失敗的彌補(bǔ)措施等。
　　其四，企業(yè)應(yīng)將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與人文精神沒(méi)能很好地結(jié)合起來(lái)。
　　此外，企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上的投入經(jīng)常流于盲目，而非量力而行，開(kāi)展什么層次和規(guī)模的體育營(yíng)銷(xiāo)常不能實(shí)際考慮企業(yè)自身的定位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　五點(diǎn)建議
　　我國(guó)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在也開(kāi)始意識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的魔力，再加上2008年北京奧運(yùn)的刺激，勢(shì)必是除了體育競(jìng)賽之外，另一場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的比賽也將硝煙彌漫。好比體育競(jìng)賽，體育營(yíng)銷(xiāo)更是一場(chǎng)謀略和耐力的激烈較量，企業(yè)要成功應(yīng)用體育營(yíng)銷(xiāo)，注意以下方面必不可少。
　　1．體育營(yíng)銷(xiāo)要注重系統(tǒng)化和連續(xù)性，品牌非一日鑄就，同樣，體育營(yíng)銷(xiāo)短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長(zhǎng)期有效的重點(diǎn)投資。
　　2．讓體育賦予感情，項(xiàng)目設(shè)置要人性化。讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵，增加文化，增加價(jià)值，講究感情服務(wù)。無(wú)論是崇尚庫(kù)爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿�，足球比賽的宣泄和體驗(yàn)；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情歷來(lái)都是市場(chǎng)的土壤，沒(méi)有感情打動(dòng)便無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺(jué)。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始至終充滿(mǎn)了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值。
　　體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用就是成為賣(mài)方(企業(yè))和買(mǎi)方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此產(chǎn)生共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。
　　4．注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)：名人類(lèi)別是否與產(chǎn)品類(lèi)別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹(shù)立；名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致，這點(diǎn)也是非常重要的。名人的人格、給球迷留下的印象無(wú)不影響品牌的形象；名人檔次與企業(yè)檔次想匹配使廣告與受眾的購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系。
　　5．用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo)。將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是一個(gè)系統(tǒng)而持之以恒的過(guò)程。圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-lineMarketing或Cybermarketing)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng)。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專(zhuān)線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng))進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
　　截止1998年2月，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連接著6萬(wàn)多個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)、600萬(wàn)臺(tái)以上的主機(jī)，擁有大約1.3億用戶(hù)，而且網(wǎng)絡(luò)用戾還在以每月15%的速度增長(zhǎng)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。人類(lèi)已開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。
　　目前，在美國(guó)，有超過(guò)40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自1995年以來(lái)加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場(chǎng)無(wú)限，孕育商機(jī)萬(wàn)千，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo)，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。
　　第三，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。
　　第四，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
　　第五，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找滿(mǎn)足品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
　　當(dāng)然，萬(wàn)物各有所長(zhǎng)，也各有所短。作為新興營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)大的生命力，但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要。無(wú)法使消費(fèi)者以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自身社會(huì)地位、成就或支付能力等。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新方式勢(shì)不可擋，將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。
　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
　　在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報(bào)道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)"網(wǎng)上花店"，年銷(xiāo)售收入達(dá)950萬(wàn)元，客戶(hù)遍及全國(guó)各地，但公司沒(méi)有一名推銷(xiāo)員；1997年，江蘇無(wú)錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過(guò)網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬(wàn)元；海爾集團(tuán)1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷(xiāo)愛(ài)爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計(jì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶(hù)電子函件3600多封，訪問(wèn)人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。氫國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。

• 通信詞典解釋