國產(chǎn)手機(jī)營銷戰(zhàn)回歸傳統(tǒng)打法:請明星打廣告

　　市場增速減緩 品牌此消彼長

　　國產(chǎn)手機(jī)營銷戰(zhàn)回歸傳統(tǒng)打法

　　本報(bào)記者 陳 靜

　　進(jìn)入存量市場后，國產(chǎn)手機(jī)競爭日趨白熱化。各大品牌吸取了小米的教訓(xùn)和vivo、OPPO逆襲的成功經(jīng)驗(yàn)，紛紛從互聯(lián)網(wǎng)營銷模式回歸傳統(tǒng)營銷手法：請明星代言、砸重金做廣告、下大力氣建設(shè)線下零售店等，為贏得未來市場份額使出十八般武藝。

　　一夜之間風(fēng)向轉(zhuǎn)，手機(jī)格局大變樣。從全球看，手機(jī)銷量增長減速已成不爭的事實(shí)。市場研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度全球智能手機(jī)共出貨3.433億部，僅比去年同期高出0.3個(gè)百分點(diǎn)，比一季度的出貨量也僅增長0.2%。

　　從國內(nèi)看，手機(jī)銷量增速同樣大幅回落，2016年第一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量為1.026億部，同比增長2%。與此同時(shí)，手機(jī)廠商勢力范圍此消彼長， 蘋果 新一季財(cái)報(bào)顯示，其在大中華區(qū)營收為88.48億美元，比去年同期大幅下滑33%。而在國產(chǎn)手機(jī)隊(duì)伍里，盡管各家研究機(jī)構(gòu)報(bào)告的數(shù)據(jù)差異頗大，但從總體上看：華為一枝獨(dú)秀，vivo、OPPO強(qiáng)勢逆襲，金立上揚(yáng)，小米、聯(lián)想份額下降。

　　“原因來自于功能機(jī)到智能機(jī)的換代已經(jīng)完成，4G帶來的換機(jī)潮也基本結(jié)束。國內(nèi)手機(jī)廠商必須開始面對存量市場。”市場機(jī)構(gòu)Gartner研究公司技術(shù)和服務(wù)研究首席分析師呂俊寬表示。面對存量市場，意味著消費(fèi)者已不再是“菜鳥”，他們對手機(jī)終端的需求更加明確，購買行為也趨于理智，“圖便宜”和“聽忽悠”的心理正在消退，這讓手機(jī)廠商的“洗牌”更加激烈。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO 余承東 甚至斷言，未來3到5年，全球市場能存活下來的只有2到3家手機(jī)廠商。金立董事長劉立榮也預(yù)言，手機(jī)市場未來只能容下6到8家公司。

　　面對存量市場，國產(chǎn)手機(jī)這一仗怎么打？曾經(jīng)顯赫一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商會掉隊(duì)嗎？從目前來看，無論價(jià)格、營銷和渠道，國產(chǎn)手機(jī)之爭都在回歸傳統(tǒng)。

　　不再是低價(jià)代名詞

　　國產(chǎn)手機(jī)不約而同地變貴了。以同系列的新一代產(chǎn)品為例，華為P9定價(jià)2988元，高于去年P(guān)8的定價(jià)2888元，與 中國電信 合作的“麥芒5”定價(jià)2399元，高于“麥芒4”的2099元，OPPO主打機(jī)型R9定價(jià)2799元，比去年R7的2499元高出300元，魅族的MX6從1999元起的定價(jià)同樣高于MX5和MX4的1799元。就連一貫言必稱“性價(jià)比”的小米，其新發(fā)布的紅米PRO同樣售價(jià)在1499元到1999元之間，創(chuàng)下了紅米系列的價(jià)格新紀(jì)錄。

　　曾經(jīng)宣稱“硬件免費(fèi)”的奇虎360公司董事長 周鴻祎 在近期演講中表示：“廠商通過手機(jī)硬件掙錢是合理的�！睂�(shí)際上，來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)的平均售價(jià)已從2013年的1380元上漲到今年第一季度的1714元�！拔覀冇^察到，中國品牌的手機(jī)終端產(chǎn)品均價(jià)在向上提升，這也和消費(fèi)者的心里接受能力有關(guān)�！眳慰�寬表示。

　　更高的定價(jià)，意味著更高的毛利率。通過每一部手機(jī)賺更多的錢，正是國產(chǎn)手機(jī)廠商面對存量市場的第一步，利潤的提升，讓它們在供應(yīng)鏈上的選擇更自由，品控更嚴(yán)格，售后覆蓋范圍更廣，從而才能提供在工藝、品質(zhì)和穩(wěn)定性上更有保證的產(chǎn)品。

　　另一個(gè)花錢的“大頭”則在研發(fā)，國產(chǎn)手機(jī)廠商同樣意識到，需要通過投入創(chuàng)新來建設(shè)自己的核心競爭力。國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的“2015年中國知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r”顯示，在2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理量排名前10位中，手機(jī)企業(yè)獨(dú)占6席，排名前4的中興、OPPO、華為、小米，申請專利數(shù)量分別為3516件、3338件、3216件、3183件，數(shù)字頗為驚人。

　　又見請明星、打廣告套路

　　國產(chǎn)手機(jī)單價(jià)的提高，正是為了給營銷攢足“彈藥”�！笆謾C(jī)前兩年廣告少，從去年到今年所有廠商的廣告投入都很大，幾乎都有形象代言人。這種競爭與資源搶奪從人從明星開始，從空中到地下，一個(gè)節(jié)目冠名費(fèi)動輒一億元起步�！眲⒘�榮說。

　　從大街小巷到車站地鐵的廣告牌上，手機(jī)品牌的形象代言人幾乎令人目不暇接。華為以及努比亞分別聘請了球星梅西和C羅，金立為新的商務(wù)手機(jī)M6敲定了馮小剛和余文樂。就連一貫將“雷布斯”(小米創(chuàng)始人 雷軍 )的個(gè)人魅力作為賣點(diǎn)的小米，也破天荒地專門為紅米手機(jī)找來吳秀波、劉詩詩、劉浩然代言。小米公關(guān)部高級經(jīng)理李磊坦言，小米希望從整體上提升紅米的品牌形象，“明星代言是最常見的線下手機(jī)營銷方式，對于那些手機(jī)廠家而言，請明星代言就像推出新手機(jī)一樣再平常不過”。

　　的確，請明星，投廣告，曾經(jīng)玩轉(zhuǎn)病毒式營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的手機(jī)廠商又回到了老路上。顯然vivo與OPPO的逆流而上給了它們啟示。自2011年以來，vivo與OPPO的廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目，2016年vivo甚至以7億元的“天價(jià)”冠名了《快樂大本營》，而包括年輕一代最有人氣的明星也分別成為這兩家公司的代言人。有傳言稱，vivo與OPPO每年在綜藝、明星等營銷方面投入的金額累計(jì)高達(dá)20億元。

　　這樣的營銷“土”方法，看似毫不洋氣，卻簡單有效。原因在于，智能手機(jī)早已成為普通人的標(biāo)配，特別是在二三線以下城市，消費(fèi)者依然最吃傳統(tǒng)營銷的這一套�！爱�(dāng)下手機(jī)市場增速放緩，但基數(shù)依然龐大，手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)品屬性越來越強(qiáng)�！盜DC中國區(qū)助理副總裁王吉平表示。

　　渠道“上天”轉(zhuǎn)為“入地”

　　國產(chǎn)手機(jī)廠商選擇傳統(tǒng)的營銷方式，另一重要原因則在于線下銷售渠道的重新崛起。來自市場研究機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量為1900萬部，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持增長。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝也表示：“進(jìn)入4G時(shí)代，電商模式一度洶涌澎湃，不過從去年開始手機(jī)渠道開始回歸線下。”

　　而線下渠道，正是OPPO、vivo和金立這些老牌手機(jī)廠商的強(qiáng)項(xiàng)。OPPO副總裁吳強(qiáng)坦言，OPPO崛起要?dú)w功于線下渠道的強(qiáng)大，“我們在電商渠道的銷售比例從沒有超過10%”。數(shù)字顯示，OPPO在全國擁有超過20萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)。劉立榮也表示，與零售商更好地合作，是金立“活下來”的重要法則，金立在線下有7萬余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、20萬個(gè)專柜、4萬多名專職促銷人員，還與5000多家 中國聯(lián)通 營業(yè)廳達(dá)成合作建設(shè)線下渠道。

　　在這樣的形勢下，曾經(jīng)主打電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也開始“轉(zhuǎn)身”。小米宣布紅米Pro將從8月6日起在全國2149家重點(diǎn)客戶零售店面同時(shí)開售，“小米之家”也將從“服務(wù)店”升級為“線下零售店”，并每月增加50家分店，目標(biāo)在3到4年時(shí)間達(dá)到1000家。而華為旗下主打互聯(lián)網(wǎng)銷售的榮耀系列也開始有意識地通過各地方團(tuán)隊(duì)構(gòu)建自己的線下渠道，未來同樣將實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道并行發(fā)展。

　　哪怕“領(lǐng)跑者”也不敢對線下渠道建設(shè)掉以輕心。余承東坦言，華為的渠道覆蓋仍處于弱勢，華為今年的重心就是補(bǔ)足渠道覆蓋的廣度和深度。目前華為的零售店超過3.5萬家，同比去年增長116%，但余承東依然表示：“我們的零售店還太少，還要開更多零售店。”