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線下實(shí)體零售調(diào)查系列 之 智能手機(jī)篇
從線上電商顛覆實(shí)體，再到線下渠道逆勢回歸，智能手機(jī)的消費(fèi)主戰(zhàn)場不斷擴(kuò)展轉(zhuǎn)移。“全國手機(jī)連鎖賣場的數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，中國大陸整體手機(jī)線下市場依然保持增長態(tài)勢，共完成銷量38 45萬臺，環(huán)比增長5 。4 %。中國手機(jī)消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)從過去的12個月延長至18個月，中國手機(jī)市場將逐步進(jìn)入零增長時(shí)代”，第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚稱。
市場不再增長，這意味著，渠道商面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近日，南都記者通過問卷調(diào)查、實(shí)地走訪等形式，針對手機(jī)各銷售渠道展開調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，目前一二線市場，手機(jī)綜合賣場倒閉不斷；蘇寧、國美、迪信通等連鎖賣場疲態(tài)盡顯，客流量遠(yuǎn)不如品牌專賣店。相比較來說，下沉至三四線市場的渠道商，上半年銷量增速高達(dá)30%，其中“夫妻店”式的綜合賣場仍占優(yōu)勢。
一線城市零售渠道：
傳統(tǒng)賣場疲軟，運(yùn)營商垂死掙扎
南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，五羊新城華潤萬家的迪信通網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)撤場，只留下空空的柜臺，新港西路與電信合作的手機(jī)賣場則化身倉庫一片狼藉。“上半年手機(jī)線下渠道的銷量整體增長15%，但一線市場是負(fù)增長，二線市場的增長不超過10%”，賽諾市場研究手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿稱。
同樣門可羅雀的還有蘇寧、國美的手機(jī)柜臺。廣州市購書中心對面的蘇寧電器，雖毗鄰天河商圈，但來往人流仍相對冷清，周五下午7點(diǎn)至8點(diǎn)的一個小時(shí)內(nèi)，進(jìn)店顧客30人次左右，購買量僅為一臺Iphone6。而廣州購物中心隔壁國美電器維多利店同時(shí)段，顧客流量約45人次。
線下實(shí)體店的冷清，從上述兩家公司的業(yè)績中也有所體現(xiàn)。2016年上半年，蘇寧盡管整體銷售規(guī)模同比增長14 。1%，但實(shí)現(xiàn)利潤總額為-2.25億元，并在大陸市場，新開云店22家，改造云店17家；新開常規(guī)店29家；新開紅孩子店8家。與此同時(shí)，關(guān)閉各類店114家。國美電器發(fā)布的預(yù)警公告稱，2016年上半年利潤預(yù)期將同比減少約90%-100%之間，線下門店的銷售收入預(yù)期同比增長約4%- 5%。此外，預(yù)計(jì)因門店改造，銷售收入將減少約9%至10%。
運(yùn)營商們的線下渠道同樣不容樂觀。記者實(shí)地調(diào)查天河電腦城 中國電信 店和太平洋數(shù)碼廣場對面中國移動營業(yè)廳發(fā)現(xiàn)，周六下午16點(diǎn)半至17點(diǎn)的半個鐘內(nèi)，只有2-4名顧客在手機(jī)柜臺前留步。而同時(shí)段，聯(lián)通位于天河的旗艦店，顧客人流有20個。
這與《南方都市報(bào)》聯(lián)合 網(wǎng)易 新聞客戶端發(fā)出的千余份購機(jī)方式問卷調(diào)查結(jié)果趨勢一致。根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線下渠道傾向于家電綜合賣場（如蘇寧、國美）購買手機(jī)的比例僅14.45%，選擇從運(yùn)營商渠道購買手機(jī)的比例為12%，而選擇手機(jī)連鎖賣場的比例僅為7.45%。
“線下渠道，運(yùn)營商的出貨量占比已經(jīng)降到20%-30%”，李睿稱，“2015年4G手機(jī)出貨量占比近85%，隨著3G向4G換機(jī)完成，線下渠道中運(yùn)營商的比例會降到20%以內(nèi)�！�
品牌專賣店崛起：
廠商補(bǔ)貼扶持，消費(fèi)者選擇比重達(dá)49%
然而，不同于上述的冷清場面，品牌專賣店卻開始興起。就在中華廣場關(guān)掉的聯(lián)通綜合賣場里，原來的廣告牌還沒來得及拆去，已經(jīng)轉(zhuǎn)手上架其他手機(jī)產(chǎn)品。而這家店鋪的隔壁，緊挨著兩家新開的華為專賣店。
“品牌專賣店是廠商大力發(fā)展的一個趨勢”，李睿稱。記者對比了同樣規(guī)模的綜合賣場和品牌專賣店，后者客流量始終為前者的兩倍。其中以三星、華為專賣店最受歡迎。
這種受歡迎的程度，在這兩家手機(jī)廠商的業(yè)績上也有所體現(xiàn)。上半年華為智能手機(jī)發(fā)貨量6056萬部，同比增長25%，其中中國市場份額增長至18 。6%；三星財(cái)報(bào)亦顯示其移動通信業(yè)務(wù)持續(xù)回暖，一季度三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)利潤同比增長42%，達(dá)到3.9萬億韓元，二季度IT及移動通信事業(yè)部合并營業(yè)利潤增至4.32萬億韓元。
值得注意的是，華為與三星的品牌專賣店并非自營，大部分仍是與渠道商合作。“專賣店的成交效率高，比綜合店更掙錢”，孫燕飚稱。但李睿認(rèn)為，專賣店的增多關(guān)鍵在于廠商的補(bǔ)貼和扶持，“與綜合賣場相比，專賣店的服務(wù)體驗(yàn)更好，有助于品牌建設(shè)�！�
同樣，上述購機(jī)方式問卷調(diào)查數(shù)據(jù)同樣顯示，線下渠道中，選擇去品牌專賣店購機(jī)的用戶整體比例高達(dá)49%。
渠道向三四線下沉：
“夫妻店”賣場火爆，明星代言助攻零售
同樣的手機(jī)賣場在一線市場難以為繼，但在一線以外的市場卻是另一番光景。番禺鐘村的一條步行街上，手機(jī)店在近兩年內(nèi)陸續(xù)增加到了40余家，其中以綜合賣場居多�！笆謾C(jī)好不好賣看看附近新開了多少家店就知道了。我自己的店就開到了6家”，一家手機(jī)店的老板向南都記者炫耀道。
來自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手機(jī)銷量的線下增長主要來自三四線市場及以下的地區(qū)，“增速在30%以上”，李睿稱。這也是蘇寧、迪信通等連鎖賣場急于向三、四線城市下沉的原因。
但目前來看，“夫妻店”仍是二、三、四線城市中手機(jī)零售的主力軍，并且逐漸在小范圍內(nèi)開起連鎖�！暗闲磐ㄕ嬲母偁帉κ植皇� 京東 、天貓等電商平臺，而是那些散布于二、三、四線城市的夫妻店，這一塊的市場空間很大”，迪信通總裁金鑫此前對媒體表示。
不過，即便夫妻店，也開始發(fā)生變化�！艾F(xiàn)在不是我們給消費(fèi)者推銷什么手機(jī)，而是消費(fèi)者一進(jìn)門直接找某個品牌的手機(jī)”，有賣場的工作人員稱，其中oppo、vivo仍是消費(fèi)者“翻牌”最多的品牌。
“我們在線下渠道已經(jīng)耕耘20年，目前三四五線市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢”，vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊向南都示，“不是我們?nèi)專ㄊ袌觯�，而是沒人去，我們?nèi)チ水?dāng)然就是老大。”ID C數(shù)據(jù)顯示，即便在全球智能手機(jī)增速連續(xù)降到1%以內(nèi)的近兩個季度里，線下渠道見長的OPPO、vivo二季度仍以6.6%和4.8%的份額牢據(jù)前五，增幅分別為136.6%和80.2%。
“線下老大”的地位除了先入為主的優(yōu)勢外，明星代言功不可沒。南都記者在一家店內(nèi)觀察到，半個小時(shí)之內(nèi)就有2名女生沖著宋仲基代言來找vivo手機(jī)。從李易峰、楊冪、鹿晗到宋慧喬、宋仲基，近些年oppo、vivo重金砸來的代言不僅拉攏了大批年輕用戶，也給渠道銷售帶來了不少便利�！捌放拼蚤_路會讓線下渠道銷售起來容易得多”，艾媒咨詢CEO張毅指出。
不過，對于計(jì)劃向向三四線乃至四五六線市場滲透品牌，電商也是他們的選擇�！熬�上對線下的優(yōu)勢還是存在的，店面租金并沒有降低，人員雇傭成本也在不斷提高”，榮耀總裁趙明仍看好互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，“把電商往四六級市場以及鄉(xiāng)村覆蓋的渠道打通，我們可依賴幾大電商平臺和物流體系的建設(shè)。這需要時(shí)間，但是總體的趨勢�！�
李睿也認(rèn)為，“未來在三四線地區(qū)，線上線下會并駕齊驅(qū)，很難分出強(qiáng)弱�！�
記者觀察
賣手機(jī)，也要賣情境
線下渠道中，同樣是授權(quán)給渠道商運(yùn)營的專賣店在視覺形象、導(dǎo)購員配備等方面比綜合賣場更具優(yōu)勢。
以三星為例，店內(nèi)星狀掛飾吊頂與其品牌相應(yīng)，圓柱形、方形柜臺錯落有致并按照所展示的產(chǎn)品系列打上醒目的s7、a9等型號logo，休息區(qū)設(shè)有咖啡、座椅，統(tǒng)一的色調(diào)和風(fēng)格與混雜著各個品牌廣告的賣場截然不同。
其次，專賣店整體能保持視覺元素的統(tǒng)一，如vivo和OPPO因?yàn)殚L期以來的藍(lán)、綠風(fēng)格而被冠以藍(lán)廠和綠廠的別稱，華為則是統(tǒng)一紅色調(diào)。
除了合營的專賣店之外，小米、一加還通過自營模式拓展線下渠道。截至今年6月底，小米之家在全國開設(shè)了27家，風(fēng)格被網(wǎng)友一致認(rèn)為模仿日式雜貨鋪無印良品。 雷軍 也在日前的發(fā)布會上直言小米要做科技界的無印良品。
和小米一樣向無印良品看齊的還有一加手機(jī)，連續(xù)關(guān)掉數(shù)十家線下門店之后，創(chuàng)始人劉作虎在采訪中表示，“一加目前國內(nèi)僅保留3家線下門店，廣州店空間不大，但內(nèi)設(shè)投影儀、雅座文藝范十足�！�
但并不是所有的品牌都適合開專賣或者體驗(yàn)店�！笆紫犬a(chǎn)品組合要足夠豐富，其次要有一定品牌知名度”，孫燕飚分析稱，“事實(shí)上 蘋果 才是手機(jī)品牌專賣店的鼻祖”。
全球已開業(yè)的487家AppleStore直營店，每一家AppleStore除了保一貫的“性冷淡”風(fēng)格以及全球標(biāo)配的Genius Bar（天才吧）、玻璃樓梯之外，還絞盡腦汁挖掘出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，如全球最長重達(dá)兩噸的GeniusBar、開度最大的全自動玻璃門等等。同樣是賣手機(jī)，AppleStore開出了地標(biāo)式建筑和景區(qū)的境界，在世界各個角落都熱度不減。
策劃統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗
采寫：實(shí)習(xí)生馬寧寧 裴曉倩 陳啟哲南都記者 莫柳 蔡輝
