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礪石導(dǎo)語(yǔ)：華為手機(jī)的發(fā)展史，也是一部不斷追求品牌溢價(jià)的成長(zhǎng)史。最新發(fā)布的Mate9在價(jià)格上開(kāi)始超越蘋(píng)果與三星，華為在堅(jiān)持高價(jià)格的同時(shí)是否還能保持理想銷量？
對(duì)華為手機(jī)業(yè)務(wù)而言，2016年11月3日是個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)。華為當(dāng)初做出的承諾，如今已實(shí)現(xiàn)一半。
在2013年世界移動(dòng)通信大會(huì)上，華為終端CEO余承東曾表示：“只有占領(lǐng)高端市場(chǎng)，才能在智能手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)存活下去�！痹谌A為的眼中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)只有兩個(gè)：蘋(píng)果和三星。
11月3日，華為在德國(guó)慕尼黑發(fā)布了年度旗艦手機(jī)華為Mate9，該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版在歐洲售價(jià)高達(dá)699歐元，其中Porsche Design版售價(jià)更是高達(dá)1395歐元。按照當(dāng)日歐元與人民幣的匯率計(jì)算，華為Mate9的入門(mén)價(jià)格已經(jīng)高達(dá)5261元，封頂價(jià)格更是破萬(wàn)。
2015年，華為已然站在年出貨量1億部智能手機(jī)的巔峰，一直以中低檔價(jià)格取勝的華為牢牢抓住了中國(guó)中低端手機(jī)的市場(chǎng)份額；2016年，華為喊出1.4億部的最終目標(biāo)，但Mate9定價(jià)直追三星蘋(píng)果，不僅讓人擔(dān)憂，華為還能繼續(xù)保持原有的銷量，甚至趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
不過(guò)眼下，蘋(píng)果iPhone7的熱度正在減退，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有渠道將其標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)降至5000元以下；三星剛剛經(jīng)歷Galaxy Note7的“爆炸門(mén)”事件，下半年很難再找到一款機(jī)型參與高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)Mate9的上市，對(duì)華為來(lái)說(shuō)，竟有一點(diǎn)天時(shí)地利的運(yùn)氣。
縱觀華為手機(jī)的發(fā)展史，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，這家公司確是一直堅(jiān)持著自我，堅(jiān)韌前行。
狼狽開(kāi)局
看到現(xiàn)在的華為手機(jī)，你絕對(duì)想不到剛剛啟動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，這家企業(yè)有多狼狽。
2000年伊始，中國(guó)電信推出“小靈通”業(yè)務(wù)。中興與UT斯達(dá)康等眾多廠商意識(shí)到這是一個(gè)增量市場(chǎng)，隨即推出產(chǎn)品服務(wù)，并通過(guò)捆綁運(yùn)營(yíng)商渠道迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。從此，攜帶手機(jī)的同時(shí)再帶上一部小靈通，成為用戶的通訊習(xí)慣。
到2004年，小靈通業(yè)務(wù)迎來(lái)收獲期。這一年中興的年銷量超過(guò)1100萬(wàn)部，UT斯達(dá)康的小靈通手機(jī)業(yè)務(wù)更是占其總利潤(rùn)的100%。
如果故事就此結(jié)束，華為也許不會(huì)關(guān)注手機(jī)市場(chǎng)。就在此時(shí)，UT斯達(dá)康以小靈通的高利潤(rùn)作為基礎(chǔ)，捆綁銷售軟交換、光網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線產(chǎn)品——這已經(jīng)攻入華為的核心戰(zhàn)區(qū)。為此，2002年華為還迎來(lái)成立以來(lái)的首次虧損。
華為一直倡導(dǎo)“狼性文化”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)兵臨城下，就到了全力反擊的時(shí)候。華為被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬生生拉進(jìn)終端市場(chǎng)。
2003年7月，華為手機(jī)公司成立。不過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們“全情投入小靈通市場(chǎng)” 不同，任正非否定了加碼小靈通市場(chǎng)的策略。在他看來(lái)，小靈通只是行走在升級(jí)流程中的過(guò)客，相比之下，加碼3G業(yè)務(wù)是面向未來(lái)的投資，是數(shù)字通信時(shí)代創(chuàng)新的最終形態(tài)。一個(gè)是今天，一個(gè)是明天，做出選擇并不難。
于是，在推動(dòng)小靈通業(yè)務(wù)的啟動(dòng)時(shí)，華為只調(diào)撥了2億元資金。不僅如此，華為終端明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略也極為簡(jiǎn)陋：為節(jié)省成本，產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)全部外包給第三方公司；產(chǎn)品推向市場(chǎng)不允許預(yù)留利潤(rùn)空間，在價(jià)格上必須打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；充分利用運(yùn)營(yíng)商渠道這支無(wú)形臂膀的幫助，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
雖然如此，華為仍然在很短時(shí)間內(nèi)取得了收獲：華為僅用2億元資金，就擺脫了與對(duì)手之間的纏斗，甚至還有所得。到2005年，華為小靈通手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從最初的不到5%，成長(zhǎng)到超過(guò)25%。
到了2006年，受限于有限的功能和并不算理想的用戶體驗(yàn)，小靈通手機(jī)逐漸退出歷史舞臺(tái)。
華為召開(kāi)了一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議，總結(jié)此輪競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，可是很多人都興奮不起來(lái)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)屬于“殺敵一千，自損八百”的“七傷拳”，在別人受傷的時(shí)候，華為也傷痕累累。戰(zhàn)斗到最后，華為手機(jī)品牌基本定型：與運(yùn)營(yíng)商定制需求高度匹配、價(jià)格足夠低廉。這與深圳街頭售賣(mài)的“山寨手機(jī)”大同小異。
尋找基因
在當(dāng)時(shí)看來(lái)，沒(méi)有收獲品牌還不是太要緊的事。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷成熟，全球各國(guó)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)3G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)也在2008年12月12日向國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3G牌照。在國(guó)內(nèi)，華為也搭好了網(wǎng)絡(luò)，下一步就是要盡快找到網(wǎng)絡(luò)用戶。“用戶買(mǎi)不到手機(jī)，這是很可怕的。沒(méi)有用戶，我們的3G系統(tǒng)是賣(mài)不出去的�！比握潜硎�。
此時(shí)，華為終端的意義體現(xiàn)出來(lái)。由于小靈通時(shí)代，華為手機(jī)就以高性價(jià)比被用戶廣泛認(rèn)知。用全新的3G手機(jī)置換傳統(tǒng)的小靈通產(chǎn)品，一時(shí)間成為華為的主要工作。不久后，廉價(jià)的華為3G手機(jī)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，至此，價(jià)格戰(zhàn)成為華為手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。
不過(guò)此時(shí)，任正非隱隱看到華為手機(jī)業(yè)務(wù)的危機(jī)——整個(gè)系統(tǒng)仍然在“低端走量”的模式中運(yùn)轉(zhuǎn)，完全沒(méi)有體現(xiàn)出華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力。表面上華為包裹了大量集成度很高的元器件，內(nèi)部卻找不到華為引以為傲的技術(shù)基因，這是他不允許的。
“在終端上，我們的創(chuàng)新不夠、能力不夠。我們要讓產(chǎn)品體現(xiàn)華為的優(yōu)勢(shì)，自己做不出可以O(shè)EM，不過(guò)絕不能讓OEM變成重心，否則一旦潮流改變了，我們的服務(wù)和渠道沒(méi)水，會(huì)被干死的。”2010年12月在華為的“遵義會(huì)議”上，任正非如此敲打終端公司。
按照任正非的要求，華為要放棄沿用多年的空殼發(fā)展策略，并將自己的核心技術(shù)融入到產(chǎn)品中，向價(jià)格戰(zhàn)的反方向走一條高端發(fā)展的路線。于是華為終端向供應(yīng)鏈上游尋找突破口，最終將目標(biāo)鎖定為處理器。
實(shí)際上，早在1991年，華為就成立了ASIC（混合信號(hào)集成電路）設(shè)計(jì)中心，解決公司面對(duì)的與半導(dǎo)體有關(guān)的技術(shù)難題。2004年該部門(mén)正式注冊(cè)成立，也就是后來(lái)的海思半導(dǎo)體。該部門(mén)之前在研發(fā)安防和視頻解碼芯片，有一定的技術(shù)基礎(chǔ)。讓海思研發(fā)華為的底層處理器平臺(tái)，將高技術(shù)含量與議價(jià)空間捆綁到一起，對(duì)華為終端而言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
于是在2008年，海思開(kāi)發(fā)出首款處理器K3V1，并將該方案的成熟版方案K3V2安裝在Ascend D1上。從此，華為手機(jī)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)含量。當(dāng)時(shí)在全球范圍內(nèi)，能夠?qū)C設(shè)計(jì)能力與整機(jī)制造整合到一起的，只有蘋(píng)果、三星以及華為三家廠商。華為終端需要的，就是這條能夠?qū)⒆约号c其他國(guó)內(nèi)廠商區(qū)分開(kāi)的界限——一條用技術(shù)劃出來(lái)的界限。
再次做出逆潮而動(dòng)的選擇，華為同樣有得有失：海思畢竟剛剛起步，其技術(shù)能力仍然停留在40nm工藝制程階段，而當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)過(guò)渡到28nm時(shí)代。技術(shù)落后，導(dǎo)致Ascend D1發(fā)熱嚴(yán)重，續(xù)航時(shí)間也受到影響，嚴(yán)重影響了華為手機(jī)的用戶口碑。
不過(guò)正是海思處理器的出現(xiàn)，華為手機(jī)的定位開(kāi)始清晰：這是一家具備手機(jī)底層技術(shù)的廠商。用戶的錢(qián)，是在給技術(shù)“打賞”。更深層的意義在于，伴隨技術(shù)的升級(jí)，華為給手機(jī)品牌的增值預(yù)留了一個(gè)理想窗口。
放棄上線
就在華為還在籌劃如何改進(jìn)技術(shù)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)又迎來(lái)一次新的革命。
2010年4月，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目小米工作室更名為小米科技，項(xiàng)目牽頭人雷軍開(kāi)始向外界描述他“硬件+軟件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”三家馬車的構(gòu)想：小米要?jiǎng)?chuàng)造一種模式，讓硬件以緊貼成本底線的價(jià)格銷售，迅速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)；通過(guò)MIUI占領(lǐng)用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口位置，為增值服務(wù)收費(fèi)創(chuàng)造有利條件；通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一方面收集用戶信息改進(jìn)產(chǎn)品，另一方面完成在線預(yù)訂實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存�！靶∶讻](méi)有工廠和店面，把所有精力都放在研發(fā)產(chǎn)品和用戶交流上�！崩总娙缡钦f(shuō)。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正處于價(jià)格戰(zhàn)的高潮階段，大家都希望在智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代分得一杯羹。雷軍這種充滿了互聯(lián)網(wǎng)思維的有趣邏輯瞬間抓住了年輕用戶，依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，小米迅速滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，被用戶認(rèn)知并快速接受，各方均開(kāi)始關(guān)注小米模式。
小米科技成立一年之后啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，僅在2011年9月5日開(kāi)啟銷售的上半天，小米就獲得了30萬(wàn)用戶的預(yù)訂申請(qǐng)，這在之前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是前所未有的。隨后，100+、大可樂(lè)、IUNI等一系列互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛出現(xiàn)并效仿小米模式。
華為當(dāng)然不希望這種事情發(fā)生，因?yàn)樾∶讚寠Z的正是傳統(tǒng)手機(jī)廠商的機(jī)會(huì)：小米手機(jī)搭載當(dāng)時(shí)最高標(biāo)準(zhǔn)的元器件，價(jià)格在2000元區(qū)間浮動(dòng)——這個(gè)價(jià)位段距離蘋(píng)果和三星都很遙遠(yuǎn)，卻與華為、聯(lián)想、酷派等主流廠商旗艦手機(jī)的定位區(qū)間切近。按照當(dāng)時(shí)小米橫掃市場(chǎng)的速度來(lái)看，原本屬于傳統(tǒng)廠商的機(jī)會(huì)，將很快被互聯(lián)網(wǎng)品牌分食。
于是當(dāng)時(shí)，如何以最快速度轉(zhuǎn)身上線，成了所有廠商都非常關(guān)注的改革方向。聯(lián)想、酷派、中興等傳統(tǒng)廠商雖然沒(méi)有直接接入小米的產(chǎn)品模式，不過(guò)都紛紛試水開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)空間，接受來(lái)自線上模式的理念微調(diào)。
華為也一樣，曾嘗試過(guò)饑餓營(yíng)銷。不過(guò)華為很清楚，現(xiàn)在到了做選擇的時(shí)候了：是繼續(xù)按照市場(chǎng)的潮流接受互聯(lián)網(wǎng)改造，榨干硬件的最后一點(diǎn)利潤(rùn)空間？還是升級(jí)底層技術(shù)，以提升利潤(rùn)空間的模式完全駛?cè)胂喾吹能壍溃繄?jiān)持自己，就意味著再次逆潮流而動(dòng)。
最終，余承東選擇執(zhí)行任正非的產(chǎn)品理念——“華為手機(jī)必須找到自己的核心價(jià)值”。2013年12月16日，華為終端宣布，將會(huì)堅(jiān)持以技術(shù)為核心的產(chǎn)品路線，而非接入互聯(lián)網(wǎng)以求增量。與此同時(shí)，華為終端啟動(dòng)旗下榮耀品牌的獨(dú)立發(fā)展，讓子品牌與小米對(duì)飚。
隨后，華為一邊用榮耀啟動(dòng)對(duì)針對(duì)小米的攻勢(shì)：榮耀3C最大的特點(diǎn)就是追求性價(jià)比，2014年推出的榮耀暢玩版，更是打出了“比紅米Note高配版便宜1元錢(qián)”的口號(hào)，對(duì)小米步步緊逼。在市場(chǎng)定位上，榮耀全系列產(chǎn)品價(jià)格均在2000元以下，攻入小米的主戰(zhàn)場(chǎng)。
另一邊，華為終端開(kāi)始向上滲透，尋找2000元以上市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一個(gè)駐守線上，一個(gè)突破線下，雙品牌運(yùn)作互不干擾。
經(jīng)過(guò)此輪運(yùn)作，華為逐漸穩(wěn)定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的位置。2013年，榮耀成立一年的銷售收入就達(dá)到1.09億美元，最大限度爭(zhēng)取到了線上紅利；而華為P6和華為Mate則突破2000元價(jià)位段，建立了商務(wù)手機(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌形象，讓高技術(shù)含量捆綁高品牌溢價(jià)的策略基本成型。
作別3000萬(wàn)的低端市場(chǎng)
從2013年開(kāi)始，用戶驚奇地發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中很難找到華為的低端產(chǎn)品。
這與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)正好相反。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年前后，摩托羅拉移動(dòng)和三星等廠商推出的低端手機(jī)均在20款以上，國(guó)內(nèi)廠商在低端市場(chǎng)的表現(xiàn)則更為激進(jìn)。
在所有廠商發(fā)力中低端市場(chǎng)的時(shí)候，華為選擇了完全不同的策略：擁抱高端市場(chǎng)，用P和Mate兩大系列產(chǎn)品，對(duì)抗蘋(píng)果和三星的高端旗艦手機(jī)。為此，華為放棄了低端市場(chǎng)約3000萬(wàn)部手機(jī)的出貨量，損失9億美元的收入。
這樣的判斷似乎不合邏輯，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)對(duì)華為的貢獻(xiàn)是非常明顯的：2012年華為手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.27億部，銷售收入超過(guò)450億元。當(dāng)時(shí)華為并沒(méi)有推出能在市場(chǎng)中立足的高端旗艦手機(jī)，取得這樣的成績(jī)，主要是中低端智能手機(jī)，甚至功能手機(jī)的支持。
可是華為要長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)的溫室中存活嗎？余承東給出否定的答案。
“之前，華為終端的銷量輕易過(guò)億，可是沒(méi)有人了解華為手機(jī)；我們的銷量有時(shí)會(huì)超過(guò)蘋(píng)果，可是沒(méi)人會(huì)說(shuō)華為手機(jī)比蘋(píng)果手機(jī)好。因此，華為做低端手機(jī)是沒(méi)有前途的，就好像在米缸里的老鼠，現(xiàn)在吃得很舒服，吃完之后就會(huì)死掉�！�
多年以后，沒(méi)人記得當(dāng)時(shí)華為在MWC2013上到底展示了什么，卻都記得余承東這一席話。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都意識(shí)到，華為開(kāi)始執(zhí)行高端化路線了，而且發(fā)展速度非常快。
不久之后，華為就將40nm工藝升級(jí)到了28nm，將海思的K3系列產(chǎn)品更名為麒麟系列并安裝到產(chǎn)品中。
2014年，華為推出的高端機(jī)型P7與Mate7分別采用了28nm工藝的麒麟910和麒麟925平臺(tái)。用戶用實(shí)際行動(dòng)肯定了華為在技術(shù)上的努力，面對(duì)這兩款定價(jià)高昂（發(fā)布價(jià)分別為2888元和2999元）的產(chǎn)品，用戶還是欣然接受。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，P7在10個(gè)月內(nèi)的銷量就達(dá)到600萬(wàn)部，Mate7的累計(jì)銷量突破670萬(wàn)部。
第一次頭破血流
2015年，距離余承東做出超越蘋(píng)果和三星的承諾，已經(jīng)有兩年的時(shí)間。在上半年，華為P8公布的售價(jià)為2888元，盡管超越了國(guó)內(nèi)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但仍然距離兩個(gè)巨人半個(gè)身位。下半年，華為坐不住了。
2015年9月，華為在杭州發(fā)布了Mate S——5.5英寸1080P的主屏、麒麟935處理器、3G+64G內(nèi)存組合等一系列配置，屬于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)旗艦手機(jī)水平。不過(guò)在價(jià)格上，Mate S的標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)抬高至4199元，遠(yuǎn)超同期發(fā)布的其他國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品。
作出這樣的嘗試，來(lái)自于華為對(duì)自身產(chǎn)品的自信。由于受到大量用戶的追捧，華為2014年的機(jī)型Mate7一度斷貨，導(dǎo)致該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)溢價(jià)超過(guò)800元，即便如此，Mate7的銷量還是超過(guò)了700萬(wàn)部。2015年4月發(fā)布的華為P8一上市，銷量也迅速突破百萬(wàn)。這兩款產(chǎn)品的高配版均已突破3000元，甚至3500元的關(guān)口。在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將拉近與三星的距離，這很有必要嘗試一下。
然而這樣的一次嘗試，卻讓華為在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中被碰得頭破血流。最終結(jié)果證明，華為當(dāng)時(shí)的判斷嚴(yán)重背離市場(chǎng)需求。
就在華為推出Mate S的一個(gè)月前，聯(lián)想旗下剛剛獨(dú)立的品牌ZUK發(fā)布了首款產(chǎn)品Z1。橫向?qū)Ρ瓤�，Z1同樣配置了5.5英寸1080P高清屏幕與3G+64G內(nèi)存組合，只是處理器平臺(tái)使用的是高通驍龍801四核處理器。兩款產(chǎn)品的配置相差并不大，可是ZUK Z1價(jià)格只有1799元，還不到華為Mate S售價(jià)的一半。
兩款產(chǎn)品的配置相仿，價(jià)格相差懸殊。盡管按照“高技術(shù)含量+高品牌溢價(jià)=高價(jià)格”的價(jià)值觀推導(dǎo)，華為希望抓住手機(jī)用戶消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但華為對(duì)自己的品牌溢價(jià)能力作出了一次完全脫離了實(shí)際情況的預(yù)估。
從結(jié)果來(lái)看，華為Mate S也沒(méi)有收獲用戶的肯定。根據(jù)第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在Mate S啟動(dòng)銷售之后的50天里，市場(chǎng)中并沒(méi)有出現(xiàn)集中搶購(gòu)與產(chǎn)品溢價(jià)的現(xiàn)象，更多用戶甚至表示更愿意購(gòu)買(mǎi)一年前發(fā)布的Mate7。為此，各大渠道頂著華為的壓力調(diào)低了Mate S的售價(jià)。
2015年初，華為制定了銷量破億的目標(biāo)。然而Mate S遭遇滑鐵盧，徹底打亂了華為手機(jī)的產(chǎn)品規(guī)劃，導(dǎo)致華為不得不在2015年11月推出Mate系列的又一款產(chǎn)品華為Mate 8，盡可能彌補(bǔ)Mate S制造的銷量空洞。
這樣的一次戰(zhàn)略調(diào)整，給華為終端帶來(lái)了兩個(gè)損失：首先，Mate S的售價(jià)一降再降，完全沒(méi)了底線。根據(jù)國(guó)美在線2016年10月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有第三方賣(mài)家將華為Mate S的售價(jià)降至1486元。相比剛剛發(fā)布時(shí)的售價(jià)，華為Mate S的降價(jià)幅度達(dá)到182.6%。
更無(wú)奈的是，對(duì)華為而言，Mate8原本有更為重要的戰(zhàn)略意義。
2015年底是芯片制程工藝升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)：雖然20nm芯片工藝晶體管密度為28nm，但是單位面積功耗1.425倍于上一代產(chǎn)品，華為從28nm工藝直接跳躍至16nm工藝標(biāo)準(zhǔn)，為的就是打造華為Mate8這款在價(jià)格上能對(duì)抗三星和蘋(píng)果的高端產(chǎn)品。
然而由于因?yàn)镸ate S的失誤，為了盡可能收攏華為用戶的人心，Mate8的定價(jià)最終只有2999元——與華為Mate7持平。
接下來(lái)的一年，華為加緊推動(dòng)產(chǎn)品迭代，推出華為Mate8之后，2016年推出華為P9，以及面向中低端用戶的華為G9和華為Nova，用這種策略，華為終于逐漸淡化了Mate S的負(fù)面影響力。直到一年之后，Mate S以大幅降價(jià)的方式結(jié)束產(chǎn)品生命周期。
品牌疊加
痛定思痛，華為手機(jī)開(kāi)始總結(jié)自己的問(wèn)題。
從經(jīng)營(yíng)貼牌手機(jī)到每部手機(jī)賣(mài)到2999元，再到獲得高端化的品牌形象，華為終端向前走出的每一步，都有著自己的核心技術(shù)。因此明確技術(shù)的核心地位，華為并沒(méi)有錯(cuò)。
華為也明白，國(guó)內(nèi)用戶的確對(duì)性價(jià)比甘之如飴，可是面對(duì)蘋(píng)果和三星的旗艦手機(jī)，他們還是如此慷慨。況且很多用戶曾加價(jià)購(gòu)買(mǎi)華為的高端產(chǎn)品，這證明高端市場(chǎng)并不是一塊不能攻破的鐵板。因此在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，華為也沒(méi)有錯(cuò)。
錯(cuò)，就錯(cuò)在華為之前對(duì)品牌價(jià)值的預(yù)估與評(píng)判上。
隨著華為P7、Mate7、P8以及Mate8的推出，華為手機(jī)的品牌成長(zhǎng)是顯而易見(jiàn)的。然而數(shù)據(jù)證明，從2014年至2015年，華為終端只能將產(chǎn)品價(jià)格提升到3000元價(jià)位段以下，才有絕對(duì)的勝算；一旦超過(guò)3500元，則很難建立有效的用戶認(rèn)同感，想要拉高銷量將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
如果內(nèi)升空間有限，是否可以借助外力幫忙，特別是那種能提供技術(shù)支持，又能提供品牌價(jià)值的合作伙伴？于是在2016年，華為找到了徠卡。
2016年4月15日，華為終端發(fā)布了最新旗艦手機(jī)P9。除了繼續(xù)保持手機(jī)硬件技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，華為找到徠卡協(xié)助設(shè)計(jì)并認(rèn)證了雙攝像頭解決方案。徠卡幫助華為手機(jī)解決了在拍照過(guò)程中出現(xiàn)的雜散光和光斑，并調(diào)教了數(shù)字圖像處理的表現(xiàn)，還將6片鏡片組的厚度控制在4.5mm，比iPhone 6s少10%。
除了用技術(shù)護(hù)航，徠卡為華為P9品牌提供的溢價(jià)能力更是突出。這家百年德國(guó)企業(yè)，在全球攝影界享有極高知名度，該公司生產(chǎn)的第一款相機(jī)拍賣(mài)價(jià)格高達(dá)1700萬(wàn)元更是一段佳話。有這樣的品牌加持，將P9的均價(jià)定位在3500元上下浮動(dòng)，華為手機(jī)更多了自信。
半年之后，數(shù)據(jù)證明華為的嘗試再次成功。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月，華為P9的全球銷量已經(jīng)突破600萬(wàn)部。按照目前的發(fā)展形勢(shì)預(yù)估，華為P9年底的總銷量有可能突破1000萬(wàn)部，這對(duì)華為實(shí)現(xiàn)2016年的銷售目標(biāo)有著巨大的幫助。
這套升級(jí)版戰(zhàn)略成功之后，華為終端又將其嫁接到最新的產(chǎn)品華為Mate9上。除了使用新一代徠卡攝像頭，華為還推出了與保時(shí)捷公司合作設(shè)計(jì)的Porsche Design版本，售價(jià)高達(dá)1395歐元。
Porsche Design給華為的品牌溢價(jià)空間高達(dá)696歐元。在新階段，華為找到了新玩法。
結(jié)語(yǔ)
作為一家由技術(shù)主導(dǎo)的公司，華為終端2013年明確高端化之路后，通過(guò)具象的技術(shù)帶來(lái)品牌溢價(jià)，使華為走進(jìn)了3000元價(jià)位段的門(mén)口。按照華為“高技術(shù)含量捆綁高品牌價(jià)值”的取向，華為走過(guò)了出貨量的巔峰�？梢哉f(shuō)在前半程馬拉松上，華為是成功的。
不過(guò)，在華為終端的升級(jí)路線上，其技術(shù)演進(jìn)已經(jīng)緊貼著行業(yè)最前沿，已經(jīng)達(dá)到為華為手機(jī)貢獻(xiàn)溢價(jià)能力的極限。從Mate S的灰暗歷史也可以看出，依靠華為手機(jī)自身的品牌價(jià)值，其產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)段頂端在3000元紅線上，想要再進(jìn)一步，對(duì)華為來(lái)說(shuō)非常吃力。
于是2016年，華為選擇捆綁高溢價(jià)品牌，推出超過(guò)10000元價(jià)格的奢侈品機(jī)型，劍指三星和蘋(píng)果。然而，這后半程的比賽結(jié)果依然還未知曉�；蛟S只有到華為公布Mate9最終銷量的一刻，我們才知道這家公司的選擇是對(duì)是錯(cuò)。
