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文/老鐵
在2017亞布力中國企業(yè)家論壇上，雷軍再一次提到了那個著名的“風口論”，這一次雷軍對“風口論”再一次做出解釋：“風口論讓很多人以為我是機會主義者，但其實如果沒有厚實的基本功是不行的。”
不過雷軍即便是再怎么否認“機會主義者”的評價，他也無法否認在互聯(lián)網(wǎng)營銷這個方面，小米的確是因為搶先占據(jù)了所謂的“風口”，才有了現(xiàn)在這樣五年突破一百億美元銷售的商業(yè)奇跡。憑借這個風口，讓小米成為國產(chǎn)手機乃至全球智能手機行業(yè)都無法忽視的一股力量。
當然“風口”不止互聯(lián)網(wǎng)這一個，就在所有人言畢稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時候，OPPO和vivo在2016年強勢崛起讓行業(yè)將目光重新回歸到線下。憑借線下渠道的布局和三四線城市的換機潮，OPPO和vivo在2016年全球智能手機銷量增速陷入停滯時，保持了令人咋舌的增長速度，同時重進全球前五大智能手機廠商行列。其中OPPO在2016年第四季度的增速更是達到驚人的145%。
（全球智能手機市場占比走勢，數(shù)據(jù)來源IDC）
上述的三家國產(chǎn)手機廠商，再加上最近幾年一直很穩(wěn)定的領(lǐng)頭羊華為，組成了國產(chǎn)智能手機第一梯隊“華米OV”，也是最被業(yè)內(nèi)看好有可能挑戰(zhàn)三星蘋果的幾家廠商。不過想要挑戰(zhàn)三星和蘋果，如果只靠憑借國內(nèi)這幾個“風口”的話，無異于慢性自殺。
后“互聯(lián)網(wǎng)風口”時代的小米
以小米為例，2016年第一季度到第四季度，小米智能手機銷量(出貨量)同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。
按照雷軍的說法，這是小米在高速成長之后的“補課、降速、調(diào)整”。其實很簡單的一個問題就是，小米的產(chǎn)品，從設(shè)計定位開始就是為了線上電商渠道服務(wù)，強調(diào)性價比，壓縮利潤空間，這樣的模式勢必和當前線下追求更多利潤空間的要求相左，一樣的產(chǎn)品，很難同時滿足線上和線下的所有要求。
所以小米最近一直在嘗試線下渠道“小米之家”的建設(shè)。雷軍的目標是將完全自營的小米之家在今年內(nèi)做到200家，并且在三年內(nèi)做到1000家，每家營業(yè)額達到1000萬。我們暫且不說這個目標是否能實現(xiàn)，即便真的實現(xiàn)了，就算以每臺手機售價1000元計算，總量也不過是1000萬臺而已。三年后1000萬臺的線下銷量，到底能給小米帶來多大的改變？要知道華為在2016年全球出貨量就達到1.4億臺了，1000萬臺的線下銷量，恐怕翻不起太大的水花。
況且以目前智能手機的發(fā)展趨勢，千元機正在逐漸沒落，更高端的2000元以上機型將是未來的主流，照這樣計算，小米之家線下出貨量又要大打折扣了。
（根據(jù)ZDC報告，2016年消費者注意力轉(zhuǎn)向更高端機型）
在互聯(lián)網(wǎng)電商這個“風口”之后的小米，銷量開始大幅下滑，現(xiàn)在的小米，說它是勉強站在國產(chǎn)智能手機第一梯隊里也并不夸張。
OPPO、vivo狂奔突進下的隱患
再來看依靠線下銷售風光無限的OPPO和vivo。OV的模式很簡單粗暴，就是通過線下門店的“轟炸”來引導消費者購買。據(jù)統(tǒng)計，僅線下門店，OPPO、vivo全國就有超過20萬家。特別是在三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村一級，到處都可見OPPO和vivo店面招牌。
OPPO和vivo的另一個特色，就是最大化利用了媒體的品牌效果及明星代言的KOL傳播效果，迅速提升品牌知名度及產(chǎn)品知名度，對消費者進行全方位的宣傳攻勢。各種娛樂節(jié)目的贊助冠名，各種渠道的廣告宣傳，讓用戶在不知不覺中接受了來自O(shè)V兩家的廣告信息，并且逐漸形成認同。
鋪天蓋地的宣傳和遍地開花的門店，再加上適逢運營商補貼智能手機兩年后的換機潮，天時地利人和占盡，于是自然而然的就讓OPPO和vivo兩家實現(xiàn)“火箭式”增長。
不過這樣的模式也讓OPPO和vivo無法擺脫“靠信息不對稱高價低配，攫取高額利潤”的帽子。要達到想要的宣傳效果，就必須付出相應(yīng)的高額宣傳費用，勢必增加成本，擠壓硬件成本空間；要線下門店盡最大程度的推廣，就必須留出足夠的利潤空間。當OPPO和vivo的手機滿足這兩點時，在競爭如此激烈的國內(nèi)市場上，勢必會形成這樣“高價低配”的局面。
這樣的發(fā)展模式，其弊端是顯而易見的，當三四線的市場空間飽和之后，未來的增量從哪里獲得？隨著渠道進一步扁平化，依靠信息不對稱形成的“高價低配”還能維持多久？而且以O(shè)PPO和vivo對線下門店的松散式合作模式，其實并不存在絕對的競爭壁壘，也就是說這種模式不光OPPO和vivo可以做，其它廠商同樣可以做。
所以“風口”總有過去的時候，在過了“風口”之后，手機廠商們又該從哪里找市場呢？不要說挑戰(zhàn)三星和蘋果，如果在“風口”之后依舊能在國產(chǎn)手機的競爭中站穩(wěn)腳跟已經(jīng)很值得思考了。
其實答案很簡單，同時這也是大部分國產(chǎn)手機廠商正在做的事情——叩開全球市場的大門。
不過在全球市場的競爭中，國產(chǎn)手機還有很多路要走。剛剛離職的小米副總裁Hugo Barra（雨果·巴拉）為小米開拓了超過 20 多個國家或地區(qū)的市場，但全球三大市場之一的美國依然沒有拿下；OPPO和vivo靠著宣傳攻勢在亞洲市場成績斐然，但是更加成熟的歐美市場并不買單；華為作為國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭羊在歐洲、南美等地增長速度驚人，不過在最重要的美國市場上，華為依舊處于邊緣的位置，沒有運營商的支持，就無法進入美國消費者的主流視野。美國外國投資委員會對華為軍方背景的質(zhì)疑，是華為目前開拓美國市場最大的攔路虎。
在全球智能手機增長停滯的2016年，以“華米OV”為代表的國產(chǎn)手機依然保持強勢的增長，還是來源于國內(nèi)市場的紅利，一旦各種“風口”過去，紅利消散，屆時國產(chǎn)手機又拿什么和三星蘋果一較高下呢？只有打開了全球市場的大門，那才真正是“華米OV”們挑戰(zhàn)三星蘋果的時候。
