線下猛建實體店：羅永浩勝算幾何？

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文/高原

三月春漸濃，各大手機(jī)廠商的春季新機(jī)發(fā)布也近在咫尺，營銷鋪墊攻勢都蠢蠢欲動。

隨著錘子T3發(fā)布會的臨近，老羅也開始放話：“話說春天發(fā)布的手機(jī)簡直要好看的讓人眩暈”。其實早在T2發(fā)布會時，羅永浩聲便稱：將要重新定義春天。

那么，這個春天會有啥不一樣？

在這個春天，在T3發(fā)布會開始前，錘子開始做了一個你絕對想不到的舉動——3月19日，錘子科技在北京西單大悅城開了第一家線下專賣店。去年底時問他是否會開線下店，老羅還回答暫時不會呢，時隔3個月，錘子終于緊跟友商小米的步伐，開始布局線下。

圖為北京西單大悅城的錘子手機(jī)線下專賣店

線上話題再多再熱，不如線下發(fā)力，悶聲發(fā)大財

這也難怪，在2016年，話題熱度遠(yuǎn)不如華為、小米、錘子的OPPO、vivo主攻線下市場，悶聲發(fā)大財，出乎意料地奪得年度第二、第三的市場份額。這著實刺激了華為、小米、錘子等眾多廠家。據(jù)聞就連2016年手機(jī)市場排名第一的華為的任正非都在內(nèi)部禁止員工揚(yáng)言超越蘋果、OPPO、vivo，并開始向OPPO、vivo學(xué)習(xí)，積極布局線下店。

所以今年，對于國內(nèi)眾多手機(jī)廠商而言，線下市場的發(fā)力都是其年度戰(zhàn)略中的重點(diǎn)。

2016 年，小米曾宣布準(zhǔn)備在 2020 年前將渠道延伸至線下，開出至少 1000 家零售店。截至去年底，小米已經(jīng)開了 51 家小米之家。

而華為早在 2015 年第四季度便啟動“千縣計劃”，將進(jìn)一步在中國市場推動零售渠道下沉，并計劃于今年完成千縣計劃。

然而無論是華為還是小米，比起OPPO、vivo的線下布局，還是相形見絀：OPPO 已有 32 萬家線下店，vivo的線下店也多達(dá)25萬家。2016 年OPPO線下出貨就占到了總出貨量的 90% 以上；而且，由于 OPPO 線下店的渠道經(jīng)營模式，一直以來，OPPO 靠線下渠道拿到了獲得不錯的商業(yè)利潤。

圖為 北京五彩城的小米之家

與OPPO反其道而行之：集中布局一二線城市高端賣場

在這個背景下，就不難理解為何錘子科技也開始布局線下了。這個春天，確實不一樣了，對于羅永浩而言，他一定希望把春天新機(jī)發(fā)布會的火爆關(guān)注度引到其新的線下店內(nèi)，變成實實在在的銷量。

當(dāng)然，一個線下店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，錘子新機(jī)4月發(fā)布，在4月底前，錘子科技將在線下覆蓋40個城市開設(shè)線下店。這將是羅永浩第一次結(jié)合線上線下渠道賣手機(jī)。

但與OPPO、vivo積極布局二三線城市不同。錘子店鋪覆蓋的40個城市，主要集中于一二線城市及少量三線城市，如北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、蘇州、成都、鄭州、合肥、昆明、沈陽、石家莊、長春等，而且店鋪主要布局在高端shopping mall、大學(xué)城、手機(jī)商圈等。

華為、小米、錘子先后布局線下，似乎印證了2016年馬云提出的“新零售”的概念，也證明線上開始擁抱線下，純互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式已被摒棄。那么，區(qū)別于OPPO、vivo，主攻一二線城市布局線下店的錘子科技，勝算幾何呢？

至少，羅永浩要面臨3個嚴(yán)峻的考驗，分別來自天時、地利、人和。

圖為嘉賓傳媒創(chuàng)始人吳婷與羅永浩

三大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：不占天時、地利、人和

先說天時。賽諾公布的2月份國內(nèi)線下手機(jī)市場調(diào)查報告無疑給了包括錘子在內(nèi)積極布局線下的廠商們潑了一盆冷水。

賽諾的數(shù)據(jù)（見下圖）顯示，2月份國內(nèi)線下手機(jī)市場的增長率從上個月的19.8%暴跌至本月的3.9%，要知道在去年一整年國內(nèi)線下手機(jī)市場的都在高速增長，全年任何一個月增長率都未曾少于11%，峰值月份的增長率曾達(dá)到恐怖24.5%。但就是這持續(xù)了一年有余的高速增長，在2月份已嘎然而止。這恐怕也是近日OPPO花10億押寶印度足球的原因。

圖為賽諾公布的國內(nèi)線下手機(jī)市場調(diào)查數(shù)據(jù)

再說地利。在中國這樣一個巨大的市場，從一級城市、省會城市、地級市，到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，六個層次的差異是比較大的。首先表現(xiàn)在顧客群的差異上。也就是說，同樣一種產(chǎn)品，比如說手機(jī)產(chǎn)品或彩電產(chǎn)品，六個層次的顧客特征是不同的。大城市的顧客知識較豐富，和品牌的信息不對稱比較少，自主性比較強(qiáng)，受渠道的影響比較小。

三四級市場還有一個特點(diǎn)就是傳播效率相對而言比一二級市場要高。要去運(yùn)作一個品牌，如果在北京、上海投入廣告，通常需要一個天文數(shù)字，因為城市太大了，媒體高度分散。北京的公共交通線路那么多，做一兩路的公共車身的廣告，不太可能引起廣泛的注意。而縣城（包括一些比較小的地級市）不太一樣，它的街道不是很多，人流集中的空間或者廣場比較少，在傳播上抓住了一些制高點(diǎn)，抓住了一些關(guān)鍵資源，就能很快營造出一種密集的、立體的、顧客反復(fù)接觸的信息環(huán)境。

在促銷方面，三四級等次級市場也更方便一些。比如在賣場門口搞一個拱門，搞一些活動，敲鑼打鼓，放放音樂……這在縣城比較好弄，當(dāng)然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就更容易做到了。但這在北上廣深是不可行的，城管也是不允許的。

所以，錘子科技選擇一二線城市布局線下店，其日后在實體店面的營銷效果很可能事倍功半。何況就在西單大悅城錘子專賣店的幾米外，OPPO和小米兩個強(qiáng)敵也圍繞其左右。

最后說說人和。2016 年中，錘子科技的財務(wù)狀況被曝光，數(shù)據(jù)顯示，2015 年到 16 年上半年，錘子科技共虧損了 6.54 億元。隨后，錘子科技一度被傳融資困難、資金鏈斷裂、乃至要被收購，直到 M1 發(fā)售后情況開始好轉(zhuǎn)，讓錘子科技得以松一口氣，但虧損狀態(tài)下走往線下，如果現(xiàn)金流不夠充裕，渠道資金的回流和運(yùn)轉(zhuǎn)情況將對錘子線下布局將有不小影響。

但不管怎樣，正如錘子科技銷售總監(jiān)陳飛良說的，“錘子科技走向線下，符合線下渠道的訴求，也得到了線下合作伙伴的大力支持。建設(shè)線下體驗門店可以讓更多的消費(fèi)者體驗到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有利于延長產(chǎn)品的生命周期，同時也能夠為接下來錘子科技的快速發(fā)展提供能力準(zhǔn)備�！�

一年之計在于春，究竟在2017國產(chǎn)手機(jī)品牌全力布局線下的形勢下，羅永浩最終能從線下市場分到幾杯羹呢？即將到來的錘子新品發(fā)布會將是他的初試之題。