同質(zhì)化時代智能手機的差異化之路

資料圖

    2014年第一季度，中國手機市場的上市新品為607款，同比減少9.5%；手機出貨量為1億部，同比下降24.7%；智能手機出貨量的下滑幅度則為9.8%。

　　——由工信部發(fā)布的2014年第一季度《中國手機行業(yè)運行狀況》報告，揭示出了這樣一個殘酷的事實：中國手機市場的出貨量在連續(xù)增長7個季度之后出現(xiàn)了首次下滑；第一季度智能手機銷量下滑的速度，要遠比分析機構(gòu)預測得快。

　　除了中國手機市場高度飽和這個根本原因外，高度同質(zhì)化則是智能手機無法激起用戶購買欲望的關(guān)鍵。試想一下，當每個人手中已有的智能手機與廠商發(fā)布的新品看起來都“一個樣”，誰還會有換機的需求呢？

　　與同質(zhì)化相對應的是，盡管 蘋果 與三星攫取了智能手機行業(yè)超過90%的利潤，但其在全球市場的表現(xiàn)卻也顯現(xiàn)出頹勢。來自Strategy Analytics的最新報告顯示，三星和蘋果第一季度的智能手機銷量均已經(jīng)同比出現(xiàn)了下降。而無論是三星的S系列手機還是蘋果不斷更新?lián)Q代的iPhone，都難以擺脫“故步自封”的創(chuàng)新困境。作為業(yè)界的領(lǐng)頭羊，他們都無法拿出創(chuàng)新的產(chǎn)品刺激消費，其他智能手機廠商的境遇就更可想而知了。

　　然而，在顯得有些沉悶的同質(zhì)化時代，還是少不了不甘寂寞的參與者。他們積極地進行著創(chuàng)新的嘗試，試圖在“千機一面”的今天尋找到一條差異化的生存之路，例如圍繞特色應用打造專門的智能手機……這些另辟蹊徑的新嘗試，難保不會孕育出變革的力量，將智能手機帶入一個“百花齊放”的新時代。——編者

　　常規(guī)比拼

　　搶占4G制高點

　　一季度的中國手機市場，國產(chǎn)手機出貨量同比下降超過兩成，而以三星、蘋果為代表的國際廠商則逆市上揚，兩者形成鮮明對比。雖然三星的中低價位手機是增長的主要動力，但憑借在4G方面的優(yōu)勢，4G高端機型正在成為其市場塔基越來越重要的部分。

　　國外廠商在4G手機方面，成本控制能力強，依靠規(guī)模集采對供應鏈環(huán)節(jié)的話語權(quán)很大，再加上高端市場利潤率極高，因此表現(xiàn)極為搶眼。反觀國內(nèi)廠商，在4G手機方面，居于主導的還是中低端機型，雖然這一市場亦很重要，但一個不爭的事實是中低端手機利潤率過低，盈利能力不強，要想占據(jù)4G市場的主動，高端市場勢在必得。

　　有機構(gòu)預計，2014年中國4G智能手機出貨量將達7240萬部，與2013年的460萬部相比增長近15倍。預計到2017年年底，中國4G智能手機出貨量將增加到2.985億部。面對這巨大的蛋糕，國產(chǎn)廠商唯有進一步優(yōu)化用戶體驗，同時增加投入，將國產(chǎn)品牌和國產(chǎn)4G高端機型的傳播逐步進行資源整合和立體化營銷，才會有更大機會。

　　案例：快速響應的三星

　　2013年年底，4G牌照發(fā)放，三星旋即推出了針對移動4G網(wǎng)絡(luò)的GALAXY Note 3 N9008V，三星提前布局4G手機市場，也為其贏得了先機。4G的到來滿足了用戶渴望在移動端盡情瀏覽在線視頻與高清視頻通話的需求，而三星這款高端機有著得天獨厚的優(yōu)勢。5.7英寸的全高清炫麗大屏讓用戶在觀看視頻時擁有了更寬廣的視角和更真實絢麗的畫面觀感，能夠獲得更佳的4G體驗。

　　三星在大屏智能手機市場的成功得益于敏銳的用戶需求洞察能力，這讓其贏得了智能手機市場的大部分份額。而在可期的未來，憑借在4G特別是4G高端機型方面的大力投入，三星有望獲得更大的優(yōu)勢。

　　主打性價比

　　回想2G手機動輒數(shù)千元的年代，如今的消費者可謂幸福。既有四五千元的高端智能手機可選，也能選擇兩三千元的中檔手機，更能以不到千元的價格購買完全夠用的低端智能手機。進入2014年，千元智能手機正以“逆襲”的姿態(tài)橫掃市場。性價比成為手機市場最關(guān)鍵的成敗因素之一。

　　雖與國外高端手機在品牌溢價率等方面會有距離，但在市場導入期，高性價比手機顯然是迅速占位的關(guān)鍵。有市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2012年和2013年兩年的時間內(nèi)，國內(nèi)價格在2000元以內(nèi)的中低端智能手機出貨量占據(jù)六成左右，消費者關(guān)注的是以高配置、低價格為特點的高性價比手機。

　　案例：接地氣的中興

　　中興近期發(fā)布了號稱“全球最快4G手機”——Grand SII(天機)，采用 高通 最新的4核驍龍801處理器、5.5英寸高清屏幕、1300萬像素主攝像頭、2G RAM和16G ROM、支持5模17頻全球漫游，售價僅為1699元。其終端CEO曾學忠表示：“品牌的建設(shè)需要時間，給出這個價格是基于自身的實力和經(jīng)營情況考慮，也是希望在4G市場更好地‘卡位’。”隨后，中興又推出“星星1號”，以時尚設(shè)計為最大賣點，號稱“最美4G手機”，售價僅1399元(高配版1599元)。在搭配旗艦級別的軟硬件配置的同時，標出如此低的價格著實讓人驚訝(同級別配置的國外品牌手機售價普遍在3000元以上)。

　　低價背后，我們發(fā)現(xiàn)“以互聯(lián)網(wǎng)思維”做手機正成為高性價比的關(guān)鍵，一個簡單的例子，在渠道方面，中興與京東( 滾動資訊 )深度合作，將渠道和物流方面省下的成本讓利于客戶，從而保證“低價”但不“廉價”。這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)的改變，也讓高性價比成為未來市場格局的決定因素之一。

　　出奇制勝

　　延伸軟件優(yōu)勢

　　六寸巨屏、八核處理器、2000萬攝像頭……智能手機在硬件上的比拼已經(jīng)相當白熱化。如何離開硬件比拼的老路，打造產(chǎn)品的特有競爭力，相信是很多終端廠商思考的問題。一些互聯(lián)網(wǎng)公司出身的手機廠商，尤其是擁有成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺的廠商，在差異化競爭方面走出了一條新路，那就是將硬件作為軟件的延伸，實現(xiàn)硬件的再創(chuàng)新。

　　之前一直傳言要推出的淘寶手機，顯然就是將淘寶網(wǎng)的平臺優(yōu)勢延伸到硬件方面。例如淘寶手機的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵操作的購買，能夠獲得額外的優(yōu)惠或服務(wù)等等。當然目前淘寶手機的推出計劃似乎被擱置了，但是將硬件作為軟件的延伸的思路被廣泛借鑒。還曾有商家要為社交網(wǎng)絡(luò)提供專用手機， Facebook 手機、 微博 手機的傳言也不斷出現(xiàn)。將軟件優(yōu)勢延伸到硬件，顯然是手機廠商進行差異化競爭的手段之一。

　　案例：小眾追捧的美圖手機

　　美圖秀秀是一款年輕人非常喜愛的智能手機應用。而以美圖秀秀軟件為基礎(chǔ)推出的美圖手機如今也進入了第二代，成為軟件開發(fā)商進軍互聯(lián)網(wǎng)手機的代表。

　　我們來看看該產(chǎn)品的宣傳詞：“前、后1300萬像素美顏鏡頭，全球獨家、極致美顏、雙面自拍神器，你值得擁有！”美圖手機搭配4.7英寸屏幕，主頻1.7GHz的MTK真八核處理器，內(nèi)置2GB運行內(nèi)存、16G/32G存儲空間，并支持最大32GB擴展。這些硬件可以說是其他品牌千元手機的配置，然而美圖手機售價在2000元以上。顯然，硬件不是美圖手機的賣點，將軟件優(yōu)勢拓展到硬件，才是美圖手機的核心競爭力。據(jù)悉美圖手機2從公測開始，就吸引了大量用戶的關(guān)注，2000部試用活動至今申請試用用戶數(shù)已超過了966萬。

　　專注垂直領(lǐng)域

　　目前，市面上的手機已經(jīng)能滿足消費者的通信以及社交、娛樂等基本需求。然而，在某些特定的垂直領(lǐng)域，比如購物、閱讀、視頻等，還沒有出現(xiàn)標桿品牌，競爭也不是十分激烈。

　　其實，垂直領(lǐng)域是一塊需求旺盛、值得深入挖掘的市場。站在手機制造商的立場，出于規(guī)�；�生產(chǎn)的考慮，積極性往往不是很高，反而是跨界力量更為驅(qū)動。比如閱讀手機，很少有手機廠商會主動研發(fā)生產(chǎn)這一垂直領(lǐng)域的手機，畢竟覆蓋的用戶群有限，但盛大為了吸引更多有移動閱讀習慣的客戶，推出了盛大手機，內(nèi)置云中書城，方便手機客戶在移動終端上閱讀。實際上這是其電子書產(chǎn)業(yè)鏈的一種延伸，通過“硬件+軟件”的方式提升自己在閱讀市場的影響力。未來，這種專注于垂直領(lǐng)域的手機將會越來越多。

　　案例：買手機送愛奇藝會員卡

　　 百度 愛奇藝近日聯(lián)合100+手機制造商共同推出“愛奇藝100+手機”，以視頻領(lǐng)域這一用戶量巨大的細分市場作為切入點，利用愛奇藝多年以來積攢的大數(shù)據(jù)作為支撐，剖析用戶觀看視頻時的習慣，制作最適合播放視頻的手機。

　　據(jù)悉，購買這款手機的前10萬名用戶，都可以免費獲得一張價值360元的愛奇藝1年會員卡。獲得愛奇藝會員年卡的客戶，可以擁有尊貴標識，全站自動跳過廣告，無限預加載離線隨心看，緩存更快速觀看更流暢，還能免費觀看專屬超級大片庫，對于有視頻觀看需求的客戶來說，還是相當劃算的。此外，100+愛奇藝手機提出要將硬件利潤全部回饋給客戶，做全球首款硬件零利潤的全新概念互聯(lián)網(wǎng)手機，可以看出，其真正目的是挖掘移動視頻這個潛力無限的市場。

　　追求“高、大、上”

　　根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Canaccord Genuity’s T的報告， 蘋果和三星拿走了全球智能手機市場101%的利潤(蘋果占72%，三星占29%)。這個數(shù)字讓人驚訝。根據(jù)該機構(gòu)的分析，這多出來的1%，是其他手機廠商虧損的利潤。虧損廠商名單很長，摩托羅拉、 黑莓 、 索尼 、LG、HTC……均列其中。

　　功能機時代的霸主落得被兼并和收購的下場，新興廠商賠本賺吆喝，然而面對智能手機巨大的市場，即使現(xiàn)在不賺錢也不可以“離場”。

　　蘋果和三星的利潤為什么這么高？主要原因是他們占據(jù)了高端智能手機的大部分市場份額，拿走了利潤蛋糕中最“美味”的一塊兒。其他的廠商只能在中低端手機市場上以價格戰(zhàn)的方式求得生存。也有很多廠商不甘心，采用多種手段進軍高端機市場，以求獲得更加豐厚的利潤。

　　案例：走高端路線的HTC

　　前不久，HTC剛剛推出了年度旗艦款手機HTC One(M8)，擁有5.9英寸大屏、指紋解鎖、金屬拉絲弧形外殼、智能傳感器等高端設(shè)計，價格也定位在5000元左右的高價位。按照HTC董事長王雪紅的說法，“我們的核心就是創(chuàng)新，就是走高端路線，所以我們的重點一直會是高端產(chǎn)品�！�

　　顯然，HTC是想打破蘋果和三星對高端手機市場的壟斷地位。Goldgenie是英國的一家專門定制和銷售高檔奢侈品的公司，它還推出了HTC One(M8)的黃金版系列產(chǎn)品，包括24K黃金、白金和玫瑰金三種顏色，售價1.6萬元起。24K純金版HTC One(M8)在功能上相比普通版沒有任何變化。顯然黃金版的手機面向的是“高端中的高端”。

　　培養(yǎng)忠實粉絲

　　用戶的消費觀念正變得越來越理性，與商家單方面的營銷宣傳相比，人們更愿意選擇相信其他用戶的體驗和評價。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)布、分享、獲得這些信息也十分容易。于是，聰明的商家選擇放棄直白、單向的傳統(tǒng)營銷方式，開始將目光轉(zhuǎn)向“粉絲經(jīng)濟”，通過培養(yǎng)一支強大的粉絲隊伍，充分挖掘他們的能量，帶動更多客戶的關(guān)注和購買行為。

　　手機是日常用品，購買了手機的客戶幾乎天天都會使用它。在這個過程中，隨時可能有新的感受或遇到新的問題，如果能有一個活躍度高的論壇，讓客戶在這個平臺上盡情交流，對于培養(yǎng)客戶的黏性和忠誠度都大有幫助。而當手機廠商真正建立起這樣一個陣地，擁有一大批忠實于自己品牌的粉絲，也就在同質(zhì)化的競爭中找到了一條不易被人模仿的道路。

　　案例：與粉絲共成長的小米

　　小米可謂是將粉絲經(jīng)濟的力量發(fā)揮到極致的一家手機廠商。這家公司從創(chuàng)立之初，就將粉絲擺在十分重要的地位，甚至在小米手機的研發(fā)過程中，都充分考慮“米粉”的意見和建議，可以說，“米粉”是和小米品牌一起成長的。

　　近日，小米正式公布了5月新品發(fā)布會的相關(guān)信息，同以往一樣，只有“米粉”才有資格通過購票的方式參加本次發(fā)布會，當然，小米對“米粉”的回饋也很慷慨，去年的新品發(fā)布會上，小米就給購票入場的客戶每人贈送了一部紅米手機，價值遠超門票。由于門票限量發(fā)售，常常出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象。記者參加過兩次小米的發(fā)布會，現(xiàn)場氣氛如同演唱會一般熱烈，有些粉絲甚至不遠萬里趕來參加，讓人感受到小米在粉絲經(jīng)濟運作上的成功。

　　本版撰文/曉中 解語 鴿子 叢文