施建 姚珊瑋
4G,意味著更粗的管道和更洶涌的流量,但運營商的挑戰(zhàn)在于:如何讓每一比特的流量都變成錢?
7月1日,知情人士向記者透露,廣東聯(lián)通近期頻繁接觸游戲開放商和游戲運營平臺,籌劃其游戲聯(lián)運模式。
“運營商不想僅僅作為代收費的渠道!币晃皇钟纹髽I(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示,所謂游戲聯(lián)運的核心就是,廣東聯(lián)通希望以其流量資源、渠道資源作為投入,與CP(游戲開發(fā)商)和游戲平臺一起運營游戲,并獲得傭金或分成。
對此,廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展事業(yè)部產(chǎn)品運營部總經(jīng)理李韓在回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者時表示,公司確實在策劃一整套“流量經(jīng)營2.0”方案,游戲聯(lián)運涵括在內(nèi),“模式在行業(yè)內(nèi)有創(chuàng)新”,但具體內(nèi)容目前不便透露。
“4G時代,傳統(tǒng)的前向流量和后向流量經(jīng)營,很快就會碰到天花板!崩铐n向記者強調(diào)。
流量經(jīng)營瓶頸
6月27日下午,工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)中國電信集團公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司分別在16個城市開展LTE混合組網(wǎng)試驗。這意味著電信和聯(lián)通拿到了自己屬意的LTE FDD“放行條”,也意味著中國三大運營商正式吹響了4G對決的哨聲。
“4G會加速釋放用戶的流量需求。”艾媒咨詢CEO張毅對記者表示,2G時代用戶月均流量是幾十兆,3G時代是幾百兆,而4G的用戶月流量消耗將以G為單位,但運營商的流量經(jīng)營在4G時代卻是一個悖論。
一方面,用戶抱怨流量太貴,不敢放開用,或者要求降價。其中最典型的是不久之前社會上廣泛流傳的“一夜不關(guān)4G,房子歸移動”的段子。盡管這里面存在對移動流量資費政策的曲解,但其能在用戶中獲得共鳴,也顯示目前運營商的流量資費水平仍維持在高位。
事實上,在此事件之后,中國移動確實對4G資費做出了調(diào)整。根據(jù)中國移動于6月1日在全國正式施行的新資費政策,其流量單價最高降幅達50%,最低月套餐檔位也從88元降低至58元。
但另一方面,面對用戶關(guān)于流量資費高的抱怨,運營商本身則面臨投入產(chǎn)出比的煎熬。對于運營商來說,4G首先意味著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來的巨額資本開支。以中國移動為例,今年其資本開支計劃為2252億元,同比上一年增長21.8%,其中增長最快的4G資本支出達750億元。而除了在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的巨額投入外,2014年,影響運營商盈利能力的因素還將包括終端補貼、營改增等。
此外,由于行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭以及外部OTT業(yè)務(wù)的沖擊,運營商在3G時代就開始顯現(xiàn)的傳統(tǒng)話音、短信收入萎縮效應(yīng),將在4G時代進一步放大。
在此背景之下,三大運營商均將流量經(jīng)營作為重中之重,前向流量、后向流量、定向流量、流量紅包等各種術(shù)語和模式爭相出閘。
“根據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的后向流量買單額,全國加起來也就一個月幾十萬元。”李韓對記者表示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買單的后向流量模式,根本不足以支撐運營商的業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。
后向流量模式是指,由應(yīng)用提供商向運營商購買流量,免費提供給用戶,以此吸引用戶下載和使用相關(guān)應(yīng)用。中國移動的“流量800”就是一種后向流量經(jīng)營模式,其原理類似于話音時代的企信通、800電話。
“互聯(lián)網(wǎng)公司的體量,能為運營商帶來多大量級的流量收入貢獻,況且還是批發(fā)價?”李韓反問道。
而且,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供給用戶的免費流量往往包含著諸多限制性條件,這會影響用戶體驗。
同樣地,類似于“5元包2GXX視頻”等前向流量模式,不僅因為其使用內(nèi)容上的特定性會影響用戶體驗,而且由于其捆綁打包銷售的形式,實質(zhì)上是運營商對流量銷售的批發(fā)和降價。
至于流量紅包,只是運營商的一種娛樂化營銷方式,不過由于反映了運營商與OTT關(guān)系的變遷,而被外界過度解讀。
“流量單價不斷降低,流量價格戰(zhàn)會導(dǎo)致運營商的純管道流量收入增長趨緩!崩铐n認(rèn)為,傳統(tǒng)的流量經(jīng)營模式會在2014年碰到天花板。
李韓表示,廣東聯(lián)通內(nèi)部對流量經(jīng)營形勢的判斷是:通用流量包會越來越不好賣;移動寬帶的資費將固網(wǎng)化。與此相對應(yīng)的則是,用戶對內(nèi)容應(yīng)用的消費不斷增長的同時,運營商需要追問:自己能得到什么?
“游戲聯(lián)運”潛臺詞
前文提及的手游企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示,廣東聯(lián)通提出的游戲聯(lián)運模式,說白了就是希望通過介入游戲運營環(huán)節(jié),獲得更多的收入分成。
事實上,就目前來看,由于擁有龐大的用戶基數(shù),且手機話費是最為方便、快捷的付費通道之一,運營商已經(jīng)成為手機游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。
知名手游企業(yè)觸控科技(滾動資訊)在不久前披露的招股說明書中就指出,不管是自主開發(fā)的游戲,還是第三方授權(quán)游戲,三大運營商都是重要的付費渠道,尤其自研業(yè)務(wù)的主要收入是來自運營商付費渠道。
但在目前的模式中,運營商只能獲得話費支付部分的分成。舉例來說,一款A(yù)RPU值為100元的游戲中,假如話費支付的比例為50%,那么按照運營商與游戲開放商三七開的分成比例,運營商只能獲得15元(100×50%×30%)。同時,由于運營商往往不是直接與游戲開發(fā)商合作,中間往往還有游戲運營平臺要參與分成,運營商最終獲得的比例會更小。
而在游戲聯(lián)運模式下,廣東聯(lián)通希望不僅作為話費支付的通道,而是投入自己的流量資源和線上線下渠道資源,與游戲開發(fā)商或平臺方一起運營,獲得更大比例的分成或傭金。
按照目前游戲開發(fā)商與平臺方的分成比例,平臺方一般可以分到30%-50%,有些強勢的平臺收取的比例甚至更高。
當(dāng)然,對于運營商來說,這種模式在能帶來更多收入的同時,也意味著更多的投入,如流量資源和渠道資源。
“這涉及運營商的投入產(chǎn)出核算!痹撌钟纹髽I(yè)負(fù)責(zé)人說,另外,介入到運營環(huán)節(jié),也對運營商的能力提出了更多的要求,“包括要經(jīng)營用戶”。
知情人士向記者透露,廣東聯(lián)通已在不久前接觸了多家手游開發(fā)商,以及UC、網(wǎng)易、新浪微博、魔部網(wǎng)等游戲運營平臺方,“初期敲定的聯(lián)運游戲有七八個,預(yù)計年內(nèi)至少增長到二三十個”。
李韓對記者表示,廣東聯(lián)通的策略是在4G時代成為用戶上網(wǎng)的入口,做“大聚合、大分發(fā)”,聚合線上線下渠道資源,將流量引進來,發(fā)出去。
“廣東聯(lián)通的優(yōu)勢是:一點接入、服務(wù)全國!崩铐n還向記者強調(diào),第三方合作伙伴不需要一個省一個省地去談,聯(lián)通集團的機制使得廣東聯(lián)通可以進行全國性的接入。
前文提及的知情人士還對記者表示,游戲聯(lián)運只是廣東聯(lián)通“流量經(jīng)營2.0”的一個方面,未來廣東聯(lián)通還將在電商、視頻、媒體廣告等領(lǐng)域復(fù)制類似的模式,通過運營前置,獲得產(chǎn)業(yè)鏈更大的話語權(quán)和更多的收入。
“確實,從運營商轉(zhuǎn)型來看,廣東聯(lián)通從3G時代以來有不少創(chuàng)新思路!卑阶稍僀EO張毅表示,外界可以看到的比如首次與騰訊合作的微信沃卡,與百度、富國證券合作的首個深度定制通信理財產(chǎn)品“沃百富”等。
上述知情人士認(rèn)為,這一定程度上得益于廣東聯(lián)通在組織架構(gòu)和機制上的創(chuàng)新,比如早在2012年,廣東聯(lián)通就將其原來的產(chǎn)品創(chuàng)新部、電子渠道部、服務(wù)基地、第三方支付等部門,整合在一起,成立互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)事業(yè)部。目前,該部門已經(jīng)升級為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展事業(yè)部,進行相對獨立的運作,辦公地點也從廣東聯(lián)通大廈搬離出來。
“未來,廣東聯(lián)通很可能以這個部門為基礎(chǔ),成立獨立的互聯(lián)網(wǎng)公司!痹撝槿耸空f。
記者獲得的一份廣東聯(lián)通內(nèi)部資料顯示,今年3月,廣東聯(lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到公司移動服務(wù)收入的58%,話音收入則相應(yīng)下降到42%,純流量收入(不含短信、炫鈴等)占比則達到44.6%。
與之相比較,中國移動2013年年報顯示,移動通信服務(wù)收入為5908億元,其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入為2069億元,占比為35%。而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入中,無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入為1082億元,占總收入比重為18%。(編輯 盧愛芳 辛苑薇)