HTC似乎要咸魚(yú)翻身了。今年第二季度,這家中國(guó)臺(tái)灣公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.6億新臺(tái)幣(約合7560萬(wàn)美元)。此外,HTC全球財(cái)務(wù)長(zhǎng)兼全球銷(xiāo)售總裁張嘉臨表示,今年運(yùn)營(yíng)逐季有表現(xiàn),勢(shì)頭可延續(xù)到第三季度,實(shí)現(xiàn)全年獲利。
這是去年10月HTC董事長(zhǎng)王雪紅宣告回歸執(zhí)掌公司以來(lái),為數(shù)不多的好消息。就在上季度,HTC還出現(xiàn)了18.8億新臺(tái)幣的虧損。在過(guò)去8個(gè)季度,HTC均處于衰退狀態(tài)!耙?yàn)镠TC去年的產(chǎn)品組合并不是最佳!睆埣闻R對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》總結(jié)過(guò)去的失敗時(shí)說(shuō):“雖然旗艦不錯(cuò),但是其他產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期!
張嘉臨說(shuō)的沒(méi)錯(cuò),2013年HTC的策略是堅(jiān)持高端,絕不放低身價(jià)。彼時(shí),HTC依舊希望以一款HTC one和三星在4000元以上高端市場(chǎng)抗衡。公司董事長(zhǎng)王雪紅去年在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō):“做高端產(chǎn)品還是HTC的路線,確實(shí)我們也會(huì)做中端產(chǎn)品,會(huì)繼續(xù)下去!碑(dāng)時(shí)她認(rèn)為這一策略無(wú)法妥協(xié),其邏輯在于HTC的核心是創(chuàng)新,要想創(chuàng)新就要付出代價(jià),所以一定著重高端產(chǎn)品。最終的結(jié)果是,去年HTC慘敗。
王雪紅現(xiàn)在調(diào)整了自己的想法!拔覀?cè)?jīng)對(duì)中端市場(chǎng)重視不足!彼f(shuō)。就在今年2月,HTC首先在巴塞羅那發(fā)布了中端機(jī)型Desire 816。這款配備了5.5寸屏幕的4G LTE智能手機(jī)售價(jià)不足2000元。它首先讓HTC在中端市場(chǎng)重振旗鼓。
接下來(lái),王雪紅又繼續(xù)放低身價(jià):她將高端產(chǎn)品HTC one推出2799元時(shí)尚版,以沖擊中端市場(chǎng)。2999元的售價(jià)顛覆了以往對(duì)高端手機(jī)售價(jià)的認(rèn)識(shí)。HTC One時(shí)尚版取得了15分鐘5萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這對(duì)于一家傳統(tǒng)手機(jī)廠商,已是不俗。
遺憾的是,臺(tái)灣公司卻錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)光。2012年HTC的中端手機(jī)銷(xiāo)量曾經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)臺(tái),當(dāng)時(shí)HTC在中端智能手機(jī)市場(chǎng)曾一度占據(jù)全球16%左右的市場(chǎng)份額,甚至還提升了很多運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)銷(xiāo)量。但過(guò)去兩年間,HTC效仿三星放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”,主打精品策略,中端市場(chǎng)并無(wú)太多精品出現(xiàn)。
如今這個(gè)市場(chǎng)已是“紅!。華為P7、酷派大觀等國(guó)產(chǎn)廠商的產(chǎn)品在硬件配置上已和HTC、三星旗艦產(chǎn)品相差無(wú)幾,它們同為安卓操作系統(tǒng),價(jià)格往往只有三星S5、HTC one售價(jià)一半甚至更低。這不得不讓人對(duì)HTC下沉戰(zhàn)略捏一把汗。
新底牌
王雪紅的應(yīng)對(duì)之策是將HTC的未來(lái)瞄準(zhǔn)了4G業(yè)務(wù)。
她做出一個(gè)形象的比喻:寬帶網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)大的高速公路。歐美廠商在高速公路放了很大的路障,想過(guò)路就要付錢(qián),而且走得非常慢。當(dāng)歐美廠商要上高速公路,就把路障拿走,開(kāi)得很快。中國(guó)大陸和別的地方要發(fā)展好的終端,歐美廠商就把路障擺起來(lái)收過(guò)路費(fèi)。今天TD-LTE做了一件事情就是逼他們把路障拿掉,因?yàn)橛泄降臉?biāo)準(zhǔn)。
缺少核心技術(shù)是中國(guó)公司永遠(yuǎn)繞不過(guò)去的坎。聯(lián)想董事局主席楊元慶曾經(jīng)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示,如果不收購(gòu)摩托羅拉,進(jìn)入北美市場(chǎng)手機(jī)價(jià)格的25%就要交專利費(fèi)。同樣,HTC也曾因?yàn)楹?span id="usstock_AAPL"> 蘋(píng)果 的專利糾紛,導(dǎo)致旗艦機(jī)型被扣押海關(guān),無(wú)法在美國(guó)銷(xiāo)售。
王雪紅相當(dāng)重視中國(guó)移動(dòng)TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)。她評(píng)價(jià)說(shuō):“中國(guó)移動(dòng)的TD-LTE做了一件事情就是逼歐美公司把路障拿掉,有公平的標(biāo)準(zhǔn)。”對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈的中端手機(jī)市場(chǎng),HTC的策略是,盡量將高端機(jī)型中的創(chuàng)新功能下沉至中端產(chǎn)品。例如HTC已經(jīng)把前置雙揚(yáng)聲器這一技術(shù)運(yùn)用至中端機(jī)型中!跋M(fèi)者的選擇是品牌、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)創(chuàng)新、性價(jià)比,這幾個(gè)因素的結(jié)合。在這些領(lǐng)域HTC也很有競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)閷?duì)于中端價(jià)位的手機(jī),消費(fèi)者也不會(huì)只看參數(shù)而不在乎設(shè)計(jì)和體驗(yàn)!睆埣闻R說(shuō)。
從今年上半年HTC連續(xù)推出的三款機(jī)型中,就能窺視王雪紅全新的產(chǎn)品策略:以高端機(jī)型鞏固地位,憑借設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、品牌層面的優(yōu)勢(shì),在中低端市場(chǎng)獲得新的突破。
盡管如此,HTC在下半年的日子依舊不容樂(lè)觀。 摩根士丹利 早些時(shí)候在一份報(bào)告中指出,HTC未來(lái)仍須面對(duì)中國(guó)本土品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng),以聯(lián)想、華為為首的手機(jī)廠商會(huì)持續(xù)沖擊中端機(jī)市場(chǎng)。另一方面,下半年隨著蘋(píng)果新品在高端機(jī)市場(chǎng)上的發(fā)布和銷(xiāo)售,HTC將面臨更大沖擊。
此外,營(yíng)銷(xiāo)一直是HTC永遠(yuǎn)的痛。王雪紅并不忌諱別人提到HTC過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗,她總是說(shuō),“我們過(guò)去太謙和了,應(yīng)該嘗試更勇敢的營(yíng)銷(xiāo)策略”,F(xiàn)在,有心人可以看到在“鋼鐵俠”小羅伯特唐尼出現(xiàn)在為HTC One (M8) 拍攝的廣告片當(dāng)中,小羅伯特唐尼不但直接拿著HTC的產(chǎn)品,而且大聲呼吁消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)!斑@是一種大膽的表現(xiàn)!彼f(shuō)。
王雪紅的另一張底牌是保羅·戈登(Paul Golden)。在過(guò)去幾年換過(guò)3位首席營(yíng)銷(xiāo)官之后,HTC近期宣布,聘請(qǐng)這位三星前營(yíng)銷(xiāo)高管為王雪紅的顧問(wèn)。從2008年到2012年,戈登一直在三星擔(dān)任美國(guó)市場(chǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官職務(wù)。三星的智能手機(jī)業(yè)務(wù)也正是在那個(gè)期間得到壯大發(fā)展,成為全球數(shù)一數(shù)二的智能手機(jī)品牌商。
幾乎HTC所有的高管都認(rèn)為,HTC已經(jīng)度過(guò)了“最難的時(shí)光”!拔覀兊膶W⑹亲屨麄(gè)事情朝比較好的方向發(fā)展。我們的角色全部都在調(diào)整,組織上有調(diào)整,產(chǎn)品組合上也有調(diào)整,個(gè)人扮演的角色也有調(diào)整!睆埣闻R說(shuō)他最近的口頭禪是,“HTC有很強(qiáng)的決心重振中端市場(chǎng)的輝煌”。