中興：擺脫運營商依賴癥

　　李晶

　　“實話實說，過去兩年我們走過不少彎路，4G時代，我們必須迅速卡位。”中興終端CEO曾學(xué)忠今年給自己定的銷售目標是6000萬臺智能手機，其中預(yù)計美國市場的目標銷量是2000萬臺，這占了其全球市場總銷量目標的1/3。

　　依靠在運營商市場的駕輕就熟及大規(guī)模的體育營銷投入，最新數(shù)據(jù)顯示，中興是美國預(yù)付費市場排名第二的手機廠商，市場份額達19.4%。而在美國整體手機市場，中興亦位列前四，市場份額從1年前的4%飆升至8%�！爸信d抓住了美國預(yù)付費市場的機會�！敝信d終端北美區(qū)CEO程立新向經(jīng)濟觀察報透露，“美國手機市場的特點是由運營商主導(dǎo)。”

　　顯然，設(shè)備廠商出身的中興一直深諳運營商之道，但是對于中國本土手機市場來說，在運營商逐漸取消補貼的今天，如何擺脫對運營商的依賴打好一場公開市場的硬仗才是關(guān)鍵。

　　在曼哈頓街頭，運營商AT&T紐約曼哈頓區(qū)的一家門店工作人員表示，中興手機在該店有三款手機在售，盡管手機上打上了“ZTE”的品牌名，銷量也不錯，但大多數(shù)用戶看中的還是它便宜、好用，而不是因為它的品牌。顯然，這意味著美國消費者對中興手機，還停留在“高性價比”或者說“廉價手機”的階段。

　　而這正是中興試圖改變的局面。

　　自去年底曾學(xué)忠上任以來，中興手機砍掉了一半機型，并試圖用明星手機與互聯(lián)網(wǎng)渠道來攻占市場，但是學(xué)會消費者需要的語言并不是容易的事，特別是在一個紅海市場。

　　攻占美國運營商市場

　　據(jù)程立新透露，美國手機市場在過去一年發(fā)生了很大的變化，運營商市場以前是四大三小，合并之后發(fā)生了改變，現(xiàn)在基本形成了AT&T、Verizon、Sprint和T-moible四大移動運營商商加上一家虛擬運營商的競爭格局。

　　在美國，運營商定制機占了手機市場95%的份額，只有5%是公開渠道市場，而運營商定制機又分預(yù)付費和后付費市場。在不斷兼并重組的背景下，運營商開始推出更加開放的競爭策略，預(yù)付費市場正是在這樣的背景下快速增長。比如排名第四的T-mobile最早在價格上不斷出招。去年3月，T-mobile不再堅守用戶兩年合約計劃的模式，從而在一直步履艱難的背景下首次獲得了用戶數(shù)的增長。此后，AT&T和Verizon無線也紛紛推出無合約計劃來應(yīng)對。

　　研究了市場之后，中興得出的結(jié)論是，相對于后付費用戶來說，預(yù)付費市場對價格更加敏感，用戶ARPU值相對不高，這塊看似雞肋的市場相對于后付費市場增速會更快。程立新說，“由于很多手機廠商不重視預(yù)付費市場，而我們的打法是專門研發(fā)針對這個市場需求的手機。

　　另一方面，中興手機在美國的消費主體以年輕人為主，手機在運營商補貼后售價最高400美元，一般價格也在150美元左右。簽約火箭隊這樣的明星球隊影響到了這群年輕人。在投入巨資與NBA合作1年后，中興手機嘗到了甜頭，這個中興歷史上投入規(guī)模最大的體育營銷活動帶來的回報是讓中興手機在美國的品牌認知度從 1%提升到16%。于是接下來的一年中，中興一口氣與三家NBA的球隊簽約。

　　攻占運營商主導(dǎo)的市場的關(guān)鍵是如何與運營商打交道。程立新至今記得2010年11月的那天早上，他突然接到了來自《華爾街日報》記者的電話，得知中興已無緣Sprint數(shù)十億美元的招標。背后的原因就是所謂的“安全考慮”，2012年10月，美國眾議院情報委員會正式發(fā)布報告，呼吁美國運營商、政府和企業(yè)不要采購中國通信企業(yè)的設(shè)備。中興不得不將重心轉(zhuǎn)向手機業(yè)務(wù)，以至于之后中興在美國10億美元的整體收入中，九成來自手機業(yè)務(wù)。

　　但與美國運營商溝通前期的投入非常大，首先要理解運營商和消費者的需求，還要通過一系列繁瑣而苛刻的測試與認證。首先是美國國家標準準入的認證，然后是運營商實網(wǎng)測試，以及運營商指定的第三方實驗室進行認證；手機操作系統(tǒng)方面，如果是Android，要通過 谷歌 認證，如果是Windows，要通過微軟的認證，以上所有的認證和測試環(huán)節(jié)都需投入資金和人力。以上認證完成后，才能進入運營商做最后的測試認證，最終才能上市銷售。而且，以后每換一個新的版本還要重新開始新一輪測試認證，哪怕是只更換一款元器件。所以，在美國上市一款新手機，廠商在研究和測試認證上有很大的投入，周期一般也需要12至18個月的時間。

　　為此，中興在美國當?shù)卦O(shè)有一支本土化的研發(fā)團隊，以縮短產(chǎn)品上市周期。盡管如此，

　　在程立新看來，中興手機目前的主要差距還是在品牌的整體影響上。如果品牌上不去，就意味著價格和利潤都只能在相對低位徘徊。

　　如何擺脫對運營商依賴

　　同樣，在國內(nèi)市場，中興也面臨這樣的問題。在中國運營商市場，中興是一個響亮的名號，但是在消費者市場，中興需要用明星手機來證明自己的存在。中興董事長侯為貴曾坦承，中興目前處在“爬坡階段”，在一段時間內(nèi)犧牲了利潤。雖然 蘋果 的iPhone技術(shù)上并非全能做到首創(chuàng)，但用戶體驗好，蘋果公司的利潤比銀行利潤還高。中興通訊也需要明星產(chǎn)品，否則銷售再多的手機，也比不上一款蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤。

　　沒錯，中興通訊需要制造明星來搶奪高端市場，因為那里才是收割利潤的 麥田 。過去，中興手機中九成依賴運營商渠道，一成是社會銷售渠道。于是，曾學(xué)忠決定砍掉那些數(shù)量繁雜、對消費者沒有太多吸引力的定制手機，尤其是超低端機型�！艾F(xiàn)在我們跟運營商合作的定制機，會更多地考慮消費者的訴求，而不僅僅是運營商需求，這實際上是改變了過去的一些做法，是新型定制�！彼�說。

　　據(jù)其介紹，未來中興通訊的手機將不再單純地按照高中低這樣的價格區(qū)間來定位，而是按照功能定位。比如今年上半年相比去年機型減少了近50%。

　　事實上，包括中興在內(nèi)的過去主要依靠運營商渠道賣手機的“中華酷聯(lián)”本土廠商，正在把越來越多的精力轉(zhuǎn)向社會公開渠道。中興已經(jīng)開始意識到這個問題，曾學(xué)忠透露，中興已不再提供傳統(tǒng)意義上的運營商定制手機，未來存留的一小部分定制機將采取“新型定制”的方式來運作。這意味著中興手機在國內(nèi)市場銷售的主體將從過去的運營商渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣�公開渠道，包括 京東 這樣的電商渠道，而運營商渠道的銷售占比將繼續(xù)逐步降低。

　　促使國產(chǎn)手機廠商發(fā)生改變的深層原因是隨著運營商營銷費用的削減，運營商用于手機補貼的支出越來越少；另一方面，在國產(chǎn)手機競爭中，各廠商都意識到需要砍掉那些影響品牌和利潤的超低端機，把精力花在制造明星機上。

　　今年上半年，中興終端陸續(xù)成立了渠道部和電商部，與社會渠道加大合作，并將渠道進行“互聯(lián)網(wǎng)化”變革。在曾學(xué)忠上任之初，中興手機已顯露疲態(tài)，彼時中興手機已經(jīng)在國內(nèi)跌出市場銷量前5名，但海外銷量還比較理想�！拔矣X得成績有壓力，出貨量問題太大，包括我們智能機出貨量跌出前五，功能機還在前五，不排除未來也可能下降，但更重要的是要聚焦精品，一步一個腳印做好每一款產(chǎn)品，這就是我最大的心愿�！痹鴮W(xué)忠想法很明確——要利潤而不是規(guī)模。

　　于是，一個新的消費者體驗部在中興內(nèi)部成立�！拔覀兤鋵崗膩聿蝗奔夹g(shù)，關(guān)鍵是要有好的創(chuàng)意和設(shè)計�！彼�說，“這些正是與消費者溝通的最重要的組成部分之一�！憋@然，過去靠犧牲利潤換取市場份額的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，當運營商逐漸取消補貼時，如何學(xué)會消費者語言，對于中興來說，這是一場硬仗，也是巨大挑戰(zhàn)。