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本報(bào)記者
李曉玉
HTC的高端戰(zhàn)略和品牌形象再次面臨考驗(yàn)。近期，因銷量不佳、庫(kù)存壓力居高不下，4月10日才正式登陸美國(guó)市場(chǎng)的One M9慘遭運(yùn)營(yíng)商Sprint半價(jià)清倉(cāng)，兩年的合約價(jià)格降至99美元。眼下，曾被寄予厚望的M9將HTC帶入更深的深淵，今年三月發(fā)布以來(lái)，M9銷量與M8相比重挫四成有余；受此拖累，HTC股價(jià)更是下跌了47%。HTC稱，隨著智能機(jī)銷量的下滑超出公司原本預(yù)期，其第二季凈虧損預(yù)計(jì)在79.5億-90.5億元(新臺(tái)幣，下同，約合人民幣15.9億-18.1億)。
作為推出第一款Windows和安卓智能手機(jī)的先驅(qū)企業(yè)，HTC沉溺高端戰(zhàn)略，一味對(duì)標(biāo)蘋果三星，卻忽視了潛力巨大的新興市場(chǎng)的布局，以致被大批中國(guó)廠商超越，可謂起個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集。業(yè)界認(rèn)為，高不成低不就的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品差異化不足、創(chuàng)新力缺乏，是造成HTC當(dāng)前困境的重要原因。
M9難堪大任，HTC危機(jī)四伏
近期的HTC有點(diǎn)尷尬。旗艦機(jī)M9還未在歐洲上市，卻已在大本營(yíng)之一的美國(guó)市場(chǎng)淪為中斷機(jī)。因銷量不佳，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint近期宣布M9的合約機(jī)型進(jìn)行5折促銷，兩年合約價(jià)的售價(jià)為99美元。這對(duì)一直自詡高端的HTC無(wú)疑是一大打擊。
作為承載復(fù)興重任的旗艦機(jī)型，M9上市之初曾被各界寄予厚望，不曾想?yún)s將HTC帶入新一輪危機(jī)中。據(jù)HTC 發(fā)布的4 月財(cái)報(bào)，M9發(fā)布以來(lái)的出貨量總計(jì)約為475萬(wàn)臺(tái)。與2014年旗艦機(jī)M8同期銷售數(shù)據(jù)相比，大幅下挫43.75%，創(chuàng)下六年來(lái)的新低。
M9表現(xiàn)不佳引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。6月5日，HTC意外下調(diào)了第二季度的營(yíng)收預(yù)期。HTC表示，隨著手機(jī)銷量下滑超出預(yù)期，第二季度將會(huì)遭遇凈虧損。截至6月30日的第二季度，HTC虧損預(yù)計(jì)在79.5億-90.5億元。這意味著HTC此前連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)的小幅盈利宣告終結(jié)。
在資本市場(chǎng)上，HTC的股價(jià)已跌破百元大關(guān)，6月12日更一度跌至83.6元，創(chuàng)下十年新低。如今，HTC的股價(jià)比2011年4月每股1238.1元的高點(diǎn)縮水93%。摩根士丹利分析師Jasmine Lu預(yù)測(cè)其股價(jià)還將進(jìn)一步下跌至57元。
自今年3月20日，董事長(zhǎng)王雪紅宣布接替周永明擔(dān)任CEO以來(lái)，HTC市值已蒸發(fā)了500億元，以致被收購(gòu)的市場(chǎng)傳聞不斷。在近期舉行的股東大會(huì)上，王雪紅為近期的表現(xiàn)向股東鞠躬致歉，并表示未來(lái)將強(qiáng)化智能型手機(jī)發(fā)展、大幅降低營(yíng)業(yè)成本及改善營(yíng)運(yùn)效率等解決方案。
高端戰(zhàn)略全面受挫
作為Android首家智能手機(jī)廠商，HTC曾一度站上風(fēng)口，打造出了全球最暢銷的智能手機(jī)。但沉溺于歷史的輝煌則意味著固步自封。面對(duì)前有蘋果、三星兩虎相爭(zhēng)，后有大批中國(guó)廠商群狼圍攻的智能手機(jī)市場(chǎng)，近年來(lái)HTC的表現(xiàn)乏善可陳。
一是固守高端戰(zhàn)略定位，貽誤新興市場(chǎng)商機(jī)。定位為國(guó)際化公司的HTC，一直將歐美市場(chǎng)視為主戰(zhàn)場(chǎng)，也順理成章將蘋果、三星作為對(duì)標(biāo)對(duì)象。但相對(duì)于前者，HTC的硬件開發(fā)、軟硬件一體化生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈掌控力、營(yíng)銷能力卻大為遜色。隨著歐美等高端手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和，新興市場(chǎng)快速崛起，大批中國(guó)本土廠商借勢(shì)群雄紛爭(zhēng)。據(jù)Gartner日前公布的數(shù)據(jù)，在新興市場(chǎng)智能手機(jī)強(qiáng)勁銷售的帶動(dòng)下，2015年第一季度共有五家中國(guó)企業(yè)名列全球十大智能手機(jī)廠商之列。HTC無(wú)視中低端市場(chǎng)的巨大增量，最終自食苦果。2011年，HTC手機(jī)銷量曾位列全球手機(jī)前五位，2013年跌出全球十強(qiáng)榜單。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2014年HTC在中國(guó)市場(chǎng)份額僅為1%，跌出前10行列。
二是核心專利匱乏、創(chuàng)新乏力。以創(chuàng)新起家的HTC，曾是代工廠轉(zhuǎn)型自主創(chuàng)新廠商的絕佳案例。但在專利保護(hù)嚴(yán)格、創(chuàng)新更新?lián)Q代迅速的歐美市場(chǎng)，HTC自身專利儲(chǔ)備不足、核心專利匱乏的硬傷開始凸顯。2010年開始，與蘋果長(zhǎng)達(dá)兩年半的專利糾紛案成為HTC衰落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
三在渠道創(chuàng)新上，近年來(lái)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新、生態(tài)圈建設(shè)，HTC反應(yīng)遲鈍。業(yè)內(nèi)人士指出，和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)蘋果公司和中國(guó)北京小米公司相比，HTC在軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)力薄弱。
四是產(chǎn)品差異化不足，無(wú)視用戶“槽點(diǎn)”。例如，M9和M8相比幾乎沒(méi)有差別；M9發(fā)布僅一個(gè)月后推出M9+，M9+之外還有塑料版的E9+。把自家旗艦做成塑料版本然后降價(jià)銷售是HTC慣用的營(yíng)銷手段之一。瑞銀(UBS)發(fā)布研究報(bào)告指出，HTC旗下完全沒(méi)有令人驚艷的智能手機(jī)，該公司的旗艦機(jī)型“M9”不但與自家產(chǎn)品“M9+”沒(méi)有形成差異化還互搶用戶，且兩者還都無(wú)法給中端智能手機(jī)產(chǎn)品的帶去銷售額。而無(wú)論機(jī)型如何演進(jìn)，一直被用戶吐槽的“三下巴”問(wèn)題還是被HTC頑強(qiáng)地繼承下來(lái)。
另辟蹊徑，布局智能設(shè)備
處于生死邊緣的HTC正醞釀新的復(fù)興計(jì)劃。近日在臺(tái)北舉行的股東大會(huì)上，王雪紅給HTC開出了“四個(gè)藥方”，分別是強(qiáng)化智能手機(jī)發(fā)展、改善營(yíng)業(yè)成本及提升營(yíng)運(yùn)效率、內(nèi)部流程優(yōu)化、積極發(fā)展新業(yè)務(wù)。她在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“HTC不會(huì)被出售，也不會(huì)被收購(gòu)，扭轉(zhuǎn)思路后的HTC一定會(huì)東山再起，重獲昔日的輝煌�！�
在HTC的產(chǎn)業(yè)體系中，智能手機(jī)和智能設(shè)備將是兩大支柱。隨著智能手機(jī)領(lǐng)域日益同質(zhì)化，HTC也正強(qiáng)化終端研發(fā)、革命產(chǎn)品設(shè)計(jì)。據(jù)悉，HTC也將扎堆下半年的新機(jī)發(fā)布潮。王雪紅宣稱，HTC擁有大量?jī)?yōu)秀人才并且決心改變，最新旗艦將會(huì)在10月份推出，而這款旗艦將會(huì)打破以往，采用全新的設(shè)計(jì)。另外，也會(huì)更強(qiáng)化產(chǎn)品的組合以因應(yīng)市場(chǎng)需求。HTC若想和iPhone6S或iPhone7、三星GalaxyNote5以及索尼XperiaZ5等正面對(duì)抗，顯然需要革命性的產(chǎn)品，以避免被邊緣化。
同時(shí)，智能設(shè)備或成為HTC未來(lái)的新增點(diǎn)。王雪紅表示，公司“正在向智能機(jī)業(yè)務(wù)以外領(lǐng)域轉(zhuǎn)移”。目前，HTC已經(jīng)發(fā)布了Re相機(jī)、HTC Vive、HTC Grip等智能硬件。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，在全球著名的智慧醫(yī)療競(jìng)賽Tricorder的250多家頂尖團(tuán)隊(duì)中，HTC已進(jìn)入前7強(qiáng)。更有消息稱，HTC將發(fā)布數(shù)款Tricorder個(gè)人智能醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備，針對(duì)性地檢測(cè)血液、尿液、口氣以及耳道等，設(shè)備與手機(jī)進(jìn)行無(wú)線連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提醒等功能。
