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鄭峻發(fā)自美國
要想養(yǎng)花果樹，必須整枝修剪。所謂整枝修剪，就是去除過于密集、老化無用、生病衰弱的多余枝葉，讓營養(yǎng)集中供應給結果樹枝。這樣才能增加果樹產量，提高水果品質。
栽花種樹如此，治理公司亦是如此。近期聯(lián)想移動業(yè)務的調整整合上，可以清晰得看出這一思路。聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁陳旭東宣布，摩托羅拉團隊將負責智能手機的設計、開發(fā)與制造。換句話說，去年29億美元收購的摩托羅拉成為了聯(lián)想移動業(yè)務的招牌與核心。
收購的摩托羅拉反而成為聯(lián)想移動業(yè)務主導部門。這一調整看似突然，但如果回顧聯(lián)想移動業(yè)務過去半年的高層調整以及市場變化狀況，就可以看到，這次整合重組是聯(lián)想去年開始的整體轉型的一個后續(xù)推進，也是扭轉下滑移動業(yè)務的必要措施。
榮耀背后的危機
時間倒回去年，聯(lián)想移動似乎還是處在一片大好局面。在中國市場，聯(lián)想手機的市場份額僅次于三星，位列市場第二位；斥資29億美元高調收購谷歌旗下的摩托羅拉移動，更是吸引了整個行業(yè)的關注。如果結合聯(lián)想與摩托的總銷量，去年聯(lián)想移動也在全球市場坐上了第三的位置。
但榮耀之下卻潛伏著危機。就在聯(lián)想風光收購摩托的同一年，國內市場發(fā)生了巨大的變化。聯(lián)想原本期待收購摩托之后，可以更好挑戰(zhàn)三星與蘋果的第一集團，但卻沒有料到反而被小米和華為悄悄超越。IDC的中國市場數(shù)據，小米去年市場從上年的5.3%猛增到12.5%，登上了國內市場榜首。
進入今年以來，在華為與小米繼續(xù)保持強勁增長的同時，收購了摩托之后的聯(lián)想卻出現(xiàn)了滑坡的跡象，與華為與小米這兩家中國廠商的差距在逐漸增大。同樣是IDC數(shù)據，聯(lián)想已經悄然滑落到第五位，與排名第三的華為差距擴大到三個百分點，較上年同期下滑了兩個百分點。
即便在全球市場，聯(lián)想摩托合體也沒有延續(xù)原先的增勢，第二季度全球份額僅為4.8%，較上年同期的8.0%急劇下滑，出貨量下滑33%，更被華為與小米迅速超過。而與此同時，華為全球份額卻增長了2.2個百分點，以8.9%的份額坐穩(wěn)了全球第三的位置，當季出貨量增長48%，超過聯(lián)想1300萬部。小米出貨量增長29%，以5.3%的市場份額成為全球第四。
聯(lián)想究竟怎么了？其實聯(lián)想高層自己很清楚原因。楊元慶早在去年年底推動聯(lián)想轉型之時，就已經明確指出自身問題所在。在消費電子產品領域，聯(lián)想依然處在PC時代的固有模式中�！奥�(lián)想必須從以產品為中心轉型為以用戶為中心，從出售產品的一次性接觸轉型為通過互聯(lián)網服務與用戶進行多次互動……聯(lián)想必須全員擁抱社交營銷，我自己會以身作則�！睏钤獞c今年年初對新浪科技表示。
他的分析完全準確。由于此前依靠運營商渠道就可以得到巨大銷量，聯(lián)想依舊處在PC巨頭的運營、研發(fā)和營銷模式之中。雖然聯(lián)想手機在國內擁有巨大出貨量，但真正能夠引起行業(yè)關注的明星產品卻寥寥無幾。相對于小米MIUI的本地化開發(fā)模式，聯(lián)想的UI設計也存在差距；在社交營銷上，聯(lián)想更是比小米、魅族起步完了至少三年。
換帥整枝修剪
雖然楊元慶很清醒地意識到自身的問題，但要推動一個年出貨量過億的智能手機巨頭轉型并不是那么容易的事。楊元慶選擇了最為直接的方式推動轉型——在6月份撤換原先的移動業(yè)務負責人劉軍，由原先中國大區(qū)總裁陳旭東接任。在聯(lián)想內部中，陳旭東被公認是最具有互聯(lián)網思維的高管，也是內部遴選的最合適人選。此次摩托羅拉成為聯(lián)想移動主導力量，正是陳旭東繼任之后的后續(xù)整合舉措。
在陳旭東的扭轉聯(lián)想移動戰(zhàn)略中，去年29億美元收購的摩托羅拉移動扮演著極為關鍵的作用。如何通過整合這筆戰(zhàn)略收購的價值，幫助摩托羅拉扭虧為盈重新煥發(fā)活力，從而帶動整個聯(lián)想移動業(yè)務重新增長，成為陳旭東的關鍵挑戰(zhàn)。
值得一提的是，他本人就是一個摩托深度用戶。在此前數(shù)次采訪中，新浪科技注意到陳旭東隨身至少有一部摩托手機，甚至包括國內沒有上市、很少見的Droid Turbo彈道纖維特別版。再具體談到摩托的一些技術時，陳旭東幾乎是了如指掌。
再來看陳旭東近期宣布的整合措施：打造精品產品，充分利用摩托產品研發(fā)團隊，精簡產品線；充分利用全球銷售渠道，實現(xiàn)盈利下增長；加速實現(xiàn)供應鏈的協(xié)同效率，降低成本，縮短供應周期。如同修剪枝葉一般，聯(lián)想需要砍掉此前過長的產品線，讓摩托來主導聯(lián)想移動全球的研發(fā)與制造過程，而聯(lián)想則提供供應鏈、品牌推廣以及銷售方面的配合。
此前把重心放在運營商渠道的聯(lián)想，市場上銷售的手機款式一度高達數(shù)十款，卻少有被市場高度認可的機型。而與此相比，華為已經提前大舉削減產品線，砍去了大量低端機，打造了華為和榮耀兩個品牌的數(shù)款明星產品；小米則只有屈指可數(shù)的幾款機型，幾乎每款都有巨大銷量。去年中國市場份額明顯下滑的幾大廠商都有著過度依賴運營商渠道的通病。
陳旭東此前接受媒體采訪時表示，聯(lián)想已經放棄了半數(shù)的機型，無法盈利的機型都將放棄，而此前表現(xiàn)出色的樂檬則將成為聯(lián)想自有品牌的重點。除了獨立創(chuàng)業(yè)的電商品牌ZUK和中低端的樂檬及Vibe等少數(shù)機型，摩托就是聯(lián)想移動業(yè)務的招牌。實際上，ZUK更像是又一個一加。
在中高端領域，摩托將徹底成為聯(lián)想的核心產品，擔負著帶動聯(lián)想移動業(yè)務在中國、美國乃至全球開拓增長的重任。為了實現(xiàn)這一目標，聯(lián)想的主要供應鏈、制造、銷售、營銷資源將全面優(yōu)先供應給摩托，保證這一核心產品線的發(fā)展。
全力打造摩托產品
摩托負責工程的高級副總裁伊克巴·阿沙德(Iqbal Arshad)曾告訴新浪科技，聯(lián)想從來沒有干涉過摩托的研發(fā)過程，但在供應鏈和制造方面提供了諸多幫助。從近期摩托核心產品線的更新來看，也可以清晰看到聯(lián)想資源對摩托新品帶來的幫助。
長期以來，摩托手機都在工業(yè)設計、材質創(chuàng)新與人性化上處于行業(yè)頂級，但在拍照、屏幕、電池幾個方面存在明顯軟肋。由于銷量難以提升，成本居高不下也直接影響了摩托的盈利能力和采購話語權。在聯(lián)想的幫助下，摩托的供應鏈周期從原先的16周縮短到8周。
Moto X三代更換了此前飽受詬病的屏幕和拍照模塊，補上了自己的軟肋；尤其值得一提的是，摩托此次攝像頭換用了業(yè)界頂級的索尼部件IMX230，這顯然是得益于聯(lián)想在供應鏈方面帶來的幫助。相對于此前摩托孱弱出貨量，聯(lián)想與摩托的整體出貨量可以獲得更大的議價空間和采購話語權。
美國市場是聯(lián)想和摩托的最大挑戰(zhàn)，這里是蘋果和三星主導的市場，兩家的市場份額超過七成。而摩托的占有率持續(xù)下滑，目前已經不足5%，排在市場第四位�！叭绻胝嬲@得全球重要份額，美國市場是一定要突破的。這里是全球戰(zhàn)略制高點。”陳旭東表示。
而且，在聯(lián)想幫助降低成本之后，摩托得以將售價降低到400美元，以一個極具性價比的價格沖擊美國市場；首次脫離運營商銷售，實現(xiàn)一機美國全網通。在運營商占據主導的美國市場，摩托這一模式無疑帶有一定風險。但這也意味著遠離預裝應用，可以最快提供系統(tǒng)升級，給用戶帶來最好的體驗。按照陳旭東的計劃，今年只是摩托穩(wěn)定轉型的一年，明年才是真正發(fā)力的市場。
在競爭激烈的國內市場，聯(lián)想也將摩托Moto X確立為自己在中高端的核心，投入大量的營銷和銷售資源，尤其是線下銷售渠道。與聯(lián)想自有品牌相比，摩托在國內依然有著品牌價值和用戶忠誠度，更適合作為聯(lián)想中高端的拳頭產品。近期楊元慶、陳旭東等聯(lián)想高管所發(fā)的微博，提及最多的產品就是Moto X三代。
Moto X三代此次國內定價也可以看出聯(lián)想希望摩托打開中國市場的決心。此次聯(lián)想將Moto X三代的國行起售價格定在2999元，遠低于市場此前預期，幾乎與美國市場相差無幾，遠遠低于此前國際品牌中美價格差距。Moto X Style美國稅前400美元起售，在加州稅后實際價格折合2800元人民幣。
海外市場拓展
除了在國內市場大力精簡機型，以“摩托＋聯(lián)想＋ZUK”的三駕馬車出擊之外，聯(lián)想移動業(yè)務要想重新實現(xiàn)增長，縮小與華為全球份額差距的話，就必須在海外市場實現(xiàn)突破。雖然中國依然是全球最大的智能手機市場，但是這里不僅競爭極為激烈，更是已經出現(xiàn)了放緩的跡象。
IDC數(shù)據顯示，今年中國市場智能手機出貨量或將增長1.2%，增幅遠遠低于去年的20%，出現(xiàn)了明顯的降溫跡象。今年第一季度更是首次出現(xiàn)了萎縮跡象。即便是上半年中國銷量最大的小米，增長較之去年也開始明顯放緩。上半年，中國市場主要廠商中，只有蘋果、小米和華為實現(xiàn)了增長。
幾乎主要中國國產廠商都在拓展海外市場，印度成為了各家撕殺的新紅海。與逐漸飽和的中國市場不同，印度市場未來幾年仍將保持著30%的平均增長率。而這里也是聯(lián)想和摩托兩大品牌都有一定基礎的市場。據陳旭東介紹，目前聯(lián)想在印度市場以6.4%的份額排名第五，也是中國廠商中排名最高的。
而在其他市場，聯(lián)想的全球渠道將起到關鍵的作用。在谷歌旗下時，摩托曾經一度退出了大部分國家的市場。而在聯(lián)想接手之后，摩托將借助聯(lián)想的全球銷售網絡重新回到各個市場開始增長。作為全球最大的PC巨頭，聯(lián)想幾乎在每個國家都有自己的合作伙伴和銷售網絡，而這正是摩托所最為急缺的資源。另一方面，摩托已經合并了聯(lián)想移動業(yè)務所有的研發(fā)力量，這意味著聯(lián)想未來的每一款智能手機，都將面向全球市場。
實際上，在聯(lián)想移動業(yè)務版圖中，中國市場的占比并不大。陳旭東稱，中國市場在聯(lián)想移動業(yè)務全球占比的比例只有15%。在諸多國產廠商中，能夠覆蓋全球市場的廠商只有聯(lián)想與華為兩家。聯(lián)想增長較快的海外市場除了印度，還包括拉美、東歐、俄羅斯等地區(qū)。而在全球市場，聯(lián)想移動業(yè)務也會逐漸以摩托為主，“經過兩三年的過渡，一開始先繼續(xù)打聯(lián)想和摩托兩個品牌，逐漸過渡到摩托。
無論是在中國、美國還是全球市場，無論是目前還是未來，聯(lián)想移動業(yè)務的未來都已經鮮明的打上摩托羅拉的標簽。為了實現(xiàn)這筆29億美元收購的戰(zhàn)略資產價值，讓摩托羅拉這個一度暗淡的品牌重新煥發(fā)活力，聯(lián)想正在大刀闊斧的整枝修剪，把自己這顆大樹的營養(yǎng)充分供應給摩托這根最重要、最粗壯的枝干。
