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鄭峻發(fā)自美國
要想養(yǎng)花果樹，必須整枝修剪。所謂整枝修剪，就是去除過于密集、老化無用、生病衰弱的多余枝葉，讓營養(yǎng)集中供應(yīng)給結(jié)果樹枝。這樣才能增加果樹產(chǎn)量，提高水果品質(zhì)。
栽花種樹如此，治理公司亦是如此。近期聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的調(diào)整整合上，可以清晰得看出這一思路。聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁陳旭東宣布，摩托羅拉團(tuán)隊將負(fù)責(zé)智能手機(jī)的設(shè)計、開發(fā)與制造。換句話說，去年29億美元收購的摩托羅拉成為了聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的招牌與核心。
收購的摩托羅拉反而成為聯(lián)想移動業(yè)務(wù)主導(dǎo)部門。這一調(diào)整看似突然，但如果回顧聯(lián)想移動業(yè)務(wù)過去半年的高層調(diào)整以及市場變化狀況，就可以看到，這次整合重組是聯(lián)想去年開始的整體轉(zhuǎn)型的一個后續(xù)推進(jìn)，也是扭轉(zhuǎn)下滑移動業(yè)務(wù)的必要措施。
榮耀背后的危機(jī)
時間倒回去年，聯(lián)想移動似乎還是處在一片大好局面。在中國市場，聯(lián)想手機(jī)的市場份額僅次于三星，位列市場第二位；斥資29億美元高調(diào)收購谷歌旗下的摩托羅拉移動，更是吸引了整個行業(yè)的關(guān)注。如果結(jié)合聯(lián)想與摩托的總銷量，去年聯(lián)想移動也在全球市場坐上了第三的位置。
但榮耀之下卻潛伏著危機(jī)。就在聯(lián)想風(fēng)光收購摩托的同一年，國內(nèi)市場發(fā)生了巨大的變化。聯(lián)想原本期待收購摩托之后，可以更好挑戰(zhàn)三星與蘋果的第一集團(tuán)，但卻沒有料到反而被小米和華為悄悄超越。IDC的中國市場數(shù)據(jù)，小米去年市場從上年的5.3%猛增到12.5%，登上了國內(nèi)市場榜首。
進(jìn)入今年以來，在華為與小米繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長的同時，收購了摩托之后的聯(lián)想?yún)s出現(xiàn)了滑坡的跡象，與華為與小米這兩家中國廠商的差距在逐漸增大。同樣是IDC數(shù)據(jù)，聯(lián)想已經(jīng)悄然滑落到第五位，與排名第三的華為差距擴(kuò)大到三個百分點(diǎn)，較上年同期下滑了兩個百分點(diǎn)。
即便在全球市場，聯(lián)想摩托合體也沒有延續(xù)原先的增勢，第二季度全球份額僅為4.8%，較上年同期的8.0%急劇下滑，出貨量下滑33%，更被華為與小米迅速超過。而與此同時，華為全球份額卻增長了2.2個百分點(diǎn)，以8.9%的份額坐穩(wěn)了全球第三的位置，當(dāng)季出貨量增長48%，超過聯(lián)想1300萬部。小米出貨量增長29%，以5.3%的市場份額成為全球第四。
聯(lián)想究竟怎么了？其實聯(lián)想高層自己很清楚原因。楊元慶早在去年年底推動聯(lián)想轉(zhuǎn)型之時，就已經(jīng)明確指出自身問題所在。在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，聯(lián)想依然處在PC時代的固有模式中。“聯(lián)想必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)型為以用戶為中心，從出售產(chǎn)品的一次性接觸轉(zhuǎn)型為通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與用戶進(jìn)行多次互動……聯(lián)想必須全員擁抱社交營銷，我自己會以身作則。”楊元慶今年年初對新浪科技表示。
他的分析完全準(zhǔn)確。由于此前依靠運(yùn)營商渠道就可以得到巨大銷量，聯(lián)想依舊處在PC巨頭的運(yùn)營、研發(fā)和營銷模式之中。雖然聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)擁有巨大出貨量，但真正能夠引起行業(yè)關(guān)注的明星產(chǎn)品卻寥寥無幾。相對于小米MIUI的本地化開發(fā)模式，聯(lián)想的UI設(shè)計也存在差距；在社交營銷上，聯(lián)想更是比小米、魅族起步完了至少三年。
換帥整枝修剪
雖然楊元慶很清醒地意識到自身的問題，但要推動一個年出貨量過億的智能手機(jī)巨頭轉(zhuǎn)型并不是那么容易的事。楊元慶選擇了最為直接的方式推動轉(zhuǎn)型——在6月份撤換原先的移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍，由原先中國大區(qū)總裁陳旭東接任。在聯(lián)想內(nèi)部中，陳旭東被公認(rèn)是最具有互聯(lián)網(wǎng)思維的高管，也是內(nèi)部遴選的最合適人選。此次摩托羅拉成為聯(lián)想移動主導(dǎo)力量，正是陳旭東繼任之后的后續(xù)整合舉措。
在陳旭東的扭轉(zhuǎn)聯(lián)想移動戰(zhàn)略中，去年29億美元收購的摩托羅拉移動扮演著極為關(guān)鍵的作用。如何通過整合這筆戰(zhàn)略收購的價值，幫助摩托羅拉扭虧為盈重新煥發(fā)活力，從而帶動整個聯(lián)想移動業(yè)務(wù)重新增長，成為陳旭東的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
值得一提的是，他本人就是一個摩托深度用戶。在此前數(shù)次采訪中，新浪科技注意到陳旭東隨身至少有一部摩托手機(jī)，甚至包括國內(nèi)沒有上市、很少見的Droid Turbo彈道纖維特別版。再具體談到摩托的一些技術(shù)時，陳旭東幾乎是了如指掌。
再來看陳旭東近期宣布的整合措施：打造精品產(chǎn)品，充分利用摩托產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，精簡產(chǎn)品線；充分利用全球銷售渠道，實現(xiàn)盈利下增長；加速實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同效率，降低成本，縮短供應(yīng)周期。如同修剪枝葉一般，聯(lián)想需要砍掉此前過長的產(chǎn)品線，讓摩托來主導(dǎo)聯(lián)想移動全球的研發(fā)與制造過程，而聯(lián)想則提供供應(yīng)鏈、品牌推廣以及銷售方面的配合。
此前把重心放在運(yùn)營商渠道的聯(lián)想，市場上銷售的手機(jī)款式一度高達(dá)數(shù)十款，卻少有被市場高度認(rèn)可的機(jī)型。而與此相比，華為已經(jīng)提前大舉削減產(chǎn)品線，砍去了大量低端機(jī)，打造了華為和榮耀兩個品牌的數(shù)款明星產(chǎn)品；小米則只有屈指可數(shù)的幾款機(jī)型，幾乎每款都有巨大銷量。去年中國市場份額明顯下滑的幾大廠商都有著過度依賴運(yùn)營商渠道的通病。
陳旭東此前接受媒體采訪時表示，聯(lián)想已經(jīng)放棄了半數(shù)的機(jī)型，無法盈利的機(jī)型都將放棄，而此前表現(xiàn)出色的樂檬則將成為聯(lián)想自有品牌的重點(diǎn)。除了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的電商品牌ZUK和中低端的樂檬及Vibe等少數(shù)機(jī)型，摩托就是聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的招牌。實際上，ZUK更像是又一個一加。
在中高端領(lǐng)域，摩托將徹底成為聯(lián)想的核心產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著帶動聯(lián)想移動業(yè)務(wù)在中國、美國乃至全球開拓增長的重任。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，聯(lián)想的主要供應(yīng)鏈、制造、銷售、營銷資源將全面優(yōu)先供應(yīng)給摩托，保證這一核心產(chǎn)品線的發(fā)展。
全力打造摩托產(chǎn)品
摩托負(fù)責(zé)工程的高級副總裁伊克巴·阿沙德(Iqbal Arshad)曾告訴新浪科技，聯(lián)想從來沒有干涉過摩托的研發(fā)過程，但在供應(yīng)鏈和制造方面提供了諸多幫助。從近期摩托核心產(chǎn)品線的更新來看，也可以清晰看到聯(lián)想資源對摩托新品帶來的幫助。
長期以來，摩托手機(jī)都在工業(yè)設(shè)計、材質(zhì)創(chuàng)新與人性化上處于行業(yè)頂級，但在拍照、屏幕、電池幾個方面存在明顯軟肋。由于銷量難以提升，成本居高不下也直接影響了摩托的盈利能力和采購話語權(quán)。在聯(lián)想的幫助下，摩托的供應(yīng)鏈周期從原先的16周縮短到8周。
Moto X三代更換了此前飽受詬病的屏幕和拍照模塊，補(bǔ)上了自己的軟肋；尤其值得一提的是，摩托此次攝像頭換用了業(yè)界頂級的索尼部件IMX230，這顯然是得益于聯(lián)想在供應(yīng)鏈方面帶來的幫助。相對于此前摩托孱弱出貨量，聯(lián)想與摩托的整體出貨量可以獲得更大的議價空間和采購話語權(quán)。
美國市場是聯(lián)想和摩托的最大挑戰(zhàn)，這里是蘋果和三星主導(dǎo)的市場，兩家的市場份額超過七成。而摩托的占有率持續(xù)下滑，目前已經(jīng)不足5%，排在市場第四位�！叭绻胝嬲@得全球重要份額，美國市場是一定要突破的。這里是全球戰(zhàn)略制高點(diǎn)�！标愋駯|表示。
而且，在聯(lián)想幫助降低成本之后，摩托得以將售價降低到400美元，以一個極具性價比的價格沖擊美國市場；首次脫離運(yùn)營商銷售，實現(xiàn)一機(jī)美國全網(wǎng)通。在運(yùn)營商占據(jù)主導(dǎo)的美國市場，摩托這一模式無疑帶有一定風(fēng)險。但這也意味著遠(yuǎn)離預(yù)裝應(yīng)用，可以最快提供系統(tǒng)升級，給用戶帶來最好的體驗。按照陳旭東的計劃，今年只是摩托穩(wěn)定轉(zhuǎn)型的一年，明年才是真正發(fā)力的市場。
在競爭激烈的國內(nèi)市場，聯(lián)想也將摩托Moto X確立為自己在中高端的核心，投入大量的營銷和銷售資源，尤其是線下銷售渠道。與聯(lián)想自有品牌相比，摩托在國內(nèi)依然有著品牌價值和用戶忠誠度，更適合作為聯(lián)想中高端的拳頭產(chǎn)品。近期楊元慶、陳旭東等聯(lián)想高管所發(fā)的微博，提及最多的產(chǎn)品就是Moto X三代。
Moto X三代此次國內(nèi)定價也可以看出聯(lián)想希望摩托打開中國市場的決心。此次聯(lián)想將Moto X三代的國行起售價格定在2999元，遠(yuǎn)低于市場此前預(yù)期，幾乎與美國市場相差無幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前國際品牌中美價格差距。Moto X Style美國稅前400美元起售，在加州稅后實際價格折合2800元人民幣。
海外市場拓展
除了在國內(nèi)市場大力精簡機(jī)型，以“摩托＋聯(lián)想＋ZUK”的三駕馬車出擊之外，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)要想重新實現(xiàn)增長，縮小與華為全球份額差距的話，就必須在海外市場實現(xiàn)突破。雖然中國依然是全球最大的智能手機(jī)市場，但是這里不僅競爭極為激烈，更是已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的跡象。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年中國市場智能手機(jī)出貨量或?qū)⒃鲩L1.2%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年的20%，出現(xiàn)了明顯的降溫跡象。今年第一季度更是首次出現(xiàn)了萎縮跡象。即便是上半年中國銷量最大的小米，增長較之去年也開始明顯放緩。上半年，中國市場主要廠商中，只有蘋果、小米和華為實現(xiàn)了增長。
幾乎主要中國國產(chǎn)廠商都在拓展海外市場，印度成為了各家撕殺的新紅海。與逐漸飽和的中國市場不同，印度市場未來幾年仍將保持著30%的平均增長率。而這里也是聯(lián)想和摩托兩大品牌都有一定基礎(chǔ)的市場。據(jù)陳旭東介紹，目前聯(lián)想在印度市場以6.4%的份額排名第五，也是中國廠商中排名最高的。
而在其他市場，聯(lián)想的全球渠道將起到關(guān)鍵的作用。在谷歌旗下時，摩托曾經(jīng)一度退出了大部分國家的市場。而在聯(lián)想接手之后，摩托將借助聯(lián)想的全球銷售網(wǎng)絡(luò)重新回到各個市場開始增長。作為全球最大的PC巨頭，聯(lián)想幾乎在每個國家都有自己的合作伙伴和銷售網(wǎng)絡(luò)，而這正是摩托所最為急缺的資源。另一方面，摩托已經(jīng)合并了聯(lián)想移動業(yè)務(wù)所有的研發(fā)力量，這意味著聯(lián)想未來的每一款智能手機(jī)，都將面向全球市場。
實際上，在聯(lián)想移動業(yè)務(wù)版圖中，中國市場的占比并不大。陳旭東稱，中國市場在聯(lián)想移動業(yè)務(wù)全球占比的比例只有15%。在諸多國產(chǎn)廠商中，能夠覆蓋全球市場的廠商只有聯(lián)想與華為兩家。聯(lián)想增長較快的海外市場除了印度，還包括拉美、東歐、俄羅斯等地區(qū)。而在全球市場，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)也會逐漸以摩托為主，“經(jīng)過兩三年的過渡，一開始先繼續(xù)打聯(lián)想和摩托兩個品牌，逐漸過渡到摩托。
無論是在中國、美國還是全球市場，無論是目前還是未來，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的未來都已經(jīng)鮮明的打上摩托羅拉的標(biāo)簽。為了實現(xiàn)這筆29億美元收購的戰(zhàn)略資產(chǎn)價值，讓摩托羅拉這個一度暗淡的品牌重新煥發(fā)活力，聯(lián)想正在大刀闊斧的整枝修剪，把自己這顆大樹的營養(yǎng)充分供應(yīng)給摩托這根最重要、最粗壯的枝干。
