中國聯(lián)通創(chuàng)“1024流量節(jié)” 流量營銷破管道危機

    通信世界網(wǎng)消息(CWW) “雙11”全民購物節(jié)來臨之際，北京、上海、廣東、重慶等地的17個聯(lián)通省公司在2015年10月24日，巧妙結(jié)合“10·24”時間點與1024計數(shù)點，聯(lián)合開展了首屆“1024流量節(jié)”活動。相比以往簡單的流量打折促銷形式，本次優(yōu)惠活動主要針對流量需求較大的手機購物、聽音樂、看視頻等業(yè)務(wù)。通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作、整合資源，為網(wǎng)民提供更經(jīng)濟的“流量+內(nèi)容”上網(wǎng)服務(wù)模式。

    中國聯(lián)通開啟互聯(lián)網(wǎng)式營銷模式

    中國聯(lián)通首屆“1024流量節(jié)”活動期間，聯(lián)通2G/3G/4G用戶均可以10元(1折)優(yōu)惠價格搶購原價100元的1G全國流量半年包。與此同時，聯(lián)通17個省公司還聯(lián)合騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、PPTV、鳳凰衛(wèi)視、QQ音樂、酷狗、酷我、音悅臺8個音樂、視頻網(wǎng)站，開展了“流量包0元限時搶購”活動。

    近年來，互聯(lián)網(wǎng)電商頻頻“造節(jié)”開展營銷，“雙11”、“雙12”、“618”、“818”等原本與消費毫無關(guān)聯(lián)的日子，被阿里、京東、蘇寧等電商利用互聯(lián)網(wǎng)式營銷打造成“全民購物節(jié)”。事實證明：電商平臺“造節(jié)式”營銷一定程度上帶動了我國電子商務(wù)行業(yè)以及快遞等產(chǎn)業(yè)鏈的飛速發(fā)展。

    而中國聯(lián)通此次開展的首屆“1024流量節(jié)”無疑開創(chuàng)了基礎(chǔ)運營商“造節(jié)式”營銷的先河。據(jù)中國聯(lián)通首屆“1024流量節(jié)”的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：參與本次活動的用戶進行了多達1070萬次的限時搶購，成功購得的流量產(chǎn)品超過500萬宗�？梢哉f，在短短10天的時間里，聯(lián)通在17省市成功舉辦了一場堪稱經(jīng)典的全國性流量營銷活動。

    顯然，基礎(chǔ)運營商借鑒這種“造節(jié)式”規(guī)模營銷開展流量促銷，能在短期內(nèi)吸引眾多用戶參與，起到了很好的宣傳作用。與此同時，趕在“雙11”網(wǎng)購節(jié)之前推出流量優(yōu)惠活動也被視為其點睛之筆。因此，聯(lián)通“1024流量節(jié)”可謂恰逢良機，為用戶提供了足夠多的流量，消除用戶流量不夠用的顧慮。

    此外，中國聯(lián)通瞄準用戶流量消耗占比較大的視頻與音樂部分，不僅成就了其創(chuàng)新式互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，而且培養(yǎng)了用戶使用音樂、視頻應(yīng)用的習慣。此次“1024流量節(jié)”是中國聯(lián)通又一次具有典型互聯(lián)網(wǎng)營銷特征的整合營銷，受到廣泛歡迎。  

    創(chuàng)新流量營銷破管道危機

    作為流量營銷模式的創(chuàng)新，中國聯(lián)通“1024流量節(jié)”也順應(yīng)了4G網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展。作為中國運營商先進技術(shù)的領(lǐng)跑者，中國聯(lián)通目前正全力推進4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度。目前，為滿足用戶需求，中國聯(lián)通充分發(fā)揮TDD+FDD雙4G牌照優(yōu)勢，直接采用現(xiàn)階段已經(jīng)非常成熟的“4G+”技術(shù)，即通過載波聚合技術(shù)增加LTE信道，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)速度的成倍提升。

    移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動了數(shù)據(jù)流量的爆發(fā)式增長，而運營商轉(zhuǎn)型流量經(jīng)營也早已提上日程。工信部公布的《2015年9月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》顯示，在4G用戶爆發(fā)式增長、流量資費持續(xù)下降的帶動下，使用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高。截至今年9月，手機上網(wǎng)用戶總數(shù)達到9.01億戶，對移動電話用戶的滲透率達到69.4%，比上年同期提升3.9個百分點。1～9月，月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量突破350M，手機上網(wǎng)流量連續(xù)9個月翻倍增長。

    從全球范圍看，數(shù)據(jù)流量消費在未來相當長的一段時間內(nèi)都將會保持較快的增速。一項全球市場調(diào)研報告顯示，從2014～2020年，所有移動設(shè)備的數(shù)據(jù)流量(智能手機、移動PC、平板電腦等)將保持在45%以上的增速，預(yù)計到2020年增長幅度將會達到9倍。因此，如何開展行之有效的流量經(jīng)營將成為基礎(chǔ)運營商未來擺脫淪為單純管道的關(guān)鍵。

    流量營銷創(chuàng)“雙贏”局面

    從中國聯(lián)通此次開展的“1024流量節(jié)”活動來看，互聯(lián)網(wǎng)公司提供內(nèi)容資源，運營商提供流量資源，由此形成了運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司的雙贏。對互聯(lián)網(wǎng)公司公司而言，借助流量獲得了更多軟件安裝量和使用量，帶動了產(chǎn)品的活躍度。對中國聯(lián)通而言，不但通過豐富的內(nèi)容和服務(wù)吸引了用戶，而且促進了用戶的流量消費，形成了用戶的歸屬感和黏性。

    事實上，近年來基礎(chǔ)運營商圍繞流量經(jīng)營進行了諸多層面的探索，運營商創(chuàng)新流量經(jīng)營商業(yè)模式、精細化營銷、推動互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑已經(jīng)逐漸清晰。在面向消費者的前向流量經(jīng)營方面，運營商還需在精準營銷上提供個性化服務(wù)，培養(yǎng)用戶的數(shù)據(jù)使用習慣。而在面向企業(yè)的后向流量經(jīng)營方面，運營商則應(yīng)重在培育收入新增點和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

    有投資機構(gòu)分析認為，流量正在從一種“服務(wù)套餐”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營商向用戶售賣的一種“虛擬商品”。預(yù)計在不遠的未來，流量將可以在運營商提供的共享平臺上直接交換、交易、兌換，或者還可以使用流量單位消費通信產(chǎn)品，甚至進行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開發(fā)上的投資，實現(xiàn)流量的可自由流通兌換。而在這一點上，國內(nèi)虛擬運營商中麥通信便已經(jīng)率先嘗試，并且成效顯著。

    綜上所述，中國聯(lián)通在此次“1024流量節(jié)”活動中，巧借最佳時點，瞄準用戶訴求，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)容資源實現(xiàn)了“三方共贏”。這不僅成為運營商流量經(jīng)營的一次教科書式成功典范，而且還揭開了中國聯(lián)通轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的宏偉藍圖。相信在不久的將來，運營商借助互聯(lián)網(wǎng)思維將會開展更多的流量營銷，而如何在旺盛的市場需求與迫切的營收壓力下找到最佳平衡點，將成為運營商的一大考驗。