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《IT時代周刊》記者/杜 妍 李 琦(發(fā)自北京)
3G元年，中國通信市場硝煙驟起！
2萬億元，這一由3G帶來的社會投資估值，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)集體瘋狂。處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的運營商們更是敏銳地看到，3G帶來的不僅是本行業(yè)的進步，更是人們生活方式的又一次革新。 它們此番競爭也不再只是小打小鬧，而是要搶奪整個價值鏈的控制權。
3G，是運營商們眼中一個巨大而誘人的蛋糕，更是一次重新洗牌的機會。2G時代，中移動一家獨大領跑，電信和聯(lián)通苦苦追趕。3G卻讓重組后的三大運營商共同站在新的起跑線上。
發(fā)令槍已響，瘋狂的營銷大戰(zhàn)背后，在這場電信版“三國演義”中，移動、電信、聯(lián)通三家各自將推出何種破敵妙招？未來的3G市場，誰又將成為新的霸主？
第一章 瘋狂的營銷大戰(zhàn)
2009年1月7日下午，三大運營商期待已久的3G牌照終于發(fā)放。中國移動、中國電信、中國聯(lián)通3家運營商將按照各自想法建設運營3G網(wǎng)絡，中國電信業(yè)從此進入3G時代，中國電信業(yè)“三國演義”也由此拉開序幕。
100億元廣告戰(zhàn)觸目驚心
3G大戰(zhàn)，營銷先行。
率先登場的是中國電信。在用1100億元的代價獲得了期待多年的移動牌照后，它并沒有立即對CDMA業(yè)務進行推廣和市場布局，而是在經(jīng)過兩三個月的熟悉后，才啟動了讓移動和聯(lián)通目不暇接的宣傳攻勢。
“這是我的新號碼，它不只是手機號，還是上網(wǎng)賬號……”隨著當紅明星鄧超代言的電信CDMA新廣告的鋪開，在城市的主干道邊及公交車、出租車上，到處都出現(xiàn)了醒目的“天翼”廣告。據(jù)了解，為了推廣“189”號段和“天翼”品牌，中國電信光前期廣告費預算就達到1.2億元，廣東地區(qū)的宣傳費用接近1000萬元。
緊接著，中移動迅速跟進，明顯加大了廣告力度。某都市報廣告部人士告訴《IT時代周刊》，“這段時間的廣告版面非常緊俏，只要有電信天翼廣告的地方，就會有移動的廣告。”現(xiàn)在，走在北京的街頭，細心的人們會發(fā)現(xiàn)，如果馬路左邊廣告牌是中國電信以3G為賣點的上網(wǎng)卡廣告，那么右邊一定是中移動的G3上網(wǎng)卡廣告。
據(jù)中移動內(nèi)部人士透露，中國移動在奧運期間的廣告費用高達6億元，但還不及在3G營銷方面的廣告投入。春晚期間，中移動的“G3，引領3G生活”廣告語一共出現(xiàn)了兩次，據(jù)廣告行業(yè)的人士估計，該費用高達5000萬元�，F(xiàn)在，《新聞聯(lián)播》之后的黃金廣告時段已經(jīng)被中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的3G廣告所占據(jù)。
移動和電信之間的廣告戰(zhàn)持續(xù)了幾個月后，中國聯(lián)通也耐不住寂寞了。在5月17日發(fā)布“沃”的全新品牌后，三大運營商針對3G展開了徹底的廣告廝殺。
對聯(lián)通的殺入，移動和電信嚴陣以待�！拔覀儠嗅槍π缘卮驈V告，提升品牌。”一位中國移動市場部人士透露。而電信也不甘落后，其內(nèi)部人士透露，“電信也做了嚴密部署，會通過更強的方式來宣傳天翼�！�
中國電信選擇在4月16日宣布120個城市的3G商用正好比聯(lián)通的“5·17”提前一個月，而隨后推出的IT精英李開復、丁磊版天翼3G廣告則意欲擠占優(yōu)勢的廣告時段和廣告資源，達到宣傳自己的目的。
聯(lián)通則將自己的業(yè)務定位于時尚的年青人，避開了電信“商務人士”和移動“3G領跑者”。并且，聯(lián)通在廣告中展現(xiàn)了籃球運動員、餐廳服務員以及播音員的成長經(jīng)歷：剛出道時會跌倒，但“成功，是因為失敗過”，暗含著新聯(lián)通對3G時代的期許和信心。這個勵志版廣告片無疑能引起更多共鳴。
據(jù)咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，從電信重組至今，運營商在3G廣告方面的投入突破了100億元大關。其中，電視投放量占比達61%；2009年1至4月，電視、國家級媒體上的廣告投放量同比上漲36%。
業(yè)內(nèi)人士感嘆：“改革開放三十多年來，還從來沒有哪個行業(yè)的廣告投入像3G這樣瘋狂�！�
小動作頻頻
多年前，流傳在網(wǎng)絡上的一個惡搞視頻，讓某運營商“信號差”的形象“深入人心”。幾年后，而一個“百度更懂中文”廣告片也讓外來的谷歌陷入百口莫辯的尷尬境地。如今，在進行得如火如荼的廣告戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)上依然可以看到這樣的營銷小動作。
《非誠勿擾》是馮小剛在2009年拍攝的賀歲片，影片的熱播也由此在互聯(lián)網(wǎng)上帶出一個非�；鸨┑膼焊阋曨l——以葛優(yōu)為男主角的視頻短片。
在該短片中，一位美容店的美女問葛優(yōu)：“葛大爺，你的頭發(fā)都掉光了，是手機輻射的吧？怎么不換號呢？”葛優(yōu)經(jīng)過了解，發(fā)現(xiàn)不用美容店小姐推薦的某運營商號段的危害很多，首先是保密性差，其次是輻射大，第三是上網(wǎng)能力差。于是在短片的最后，葛優(yōu)宣布，“從今天起，正式換號�！�
雖然只是在網(wǎng)絡上流傳的一個惡搞短片，但不難看出，短片以中國移動神州行代言人葛優(yōu)宣布換號，側(cè)面贊揚另一運營商網(wǎng)絡的各種優(yōu)越性，其背后正是兩家運營商對用戶的爭奪大戰(zhàn)。
《IT時代周刊》在采訪中還了解到，三大運營商另外一些“小動作”也頻頻發(fā)生。某運營商的廣州分公司今年分到了80萬用戶的發(fā)展任務，管理層不得不再次啟用最古老的推廣方式——全員營銷，讓員工叫苦連連；而在河南，某運營商的河南分公司為了打擊競爭對手，不惜用現(xiàn)金收購對方的SIM卡，河南省通信管理局不得不出面調(diào)解。
對這些“小動作”，電信行業(yè)分析師付亮認為：“當一家運營商有了某種市場舉動，另外兩個競爭對手會馬上作出應對，這是很正常的，不然，就會處于落后挨打的局面�！�
一個最明顯的事例是，北京電信4月初宣布3G上網(wǎng)卡開始用戶體驗，僅僅過了3天，北京移動就趕緊推出了同樣可以讓用戶體驗的G3上網(wǎng)卡。在移動的追趕下，北京電信不得不改變預定計劃，在移動宣布推出G3上網(wǎng)卡的第2天就向外界宣布，電信3G上網(wǎng)卡可以正式商用。
