通信網(wǎng)banner.jpg)
相關(guān)專題：
文/陳述
摩托羅拉成為2015 CES(國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì))上的一大亮點(diǎn)。昔日手機(jī)王者將借聯(lián)想之道，回歸中國(guó)市場(chǎng)，聽(tīng)起來(lái)何等氣魄！摩托羅拉通過(guò)媒體傳出的消息有：1月26日將召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，面向中國(guó)市場(chǎng)推出新Moto X Pro、新Moto X、新Moto G三款產(chǎn)品。新Moto G價(jià)格預(yù)計(jì)1499元，新Moto X預(yù)計(jì)3499元，Moto X Pro預(yù)計(jì)5000元以上。
聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉，彌補(bǔ)國(guó)際化道路三個(gè)不足
首先應(yīng)該恭喜聯(lián)想。從戰(zhàn)略上講，聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉是一步好棋，彌補(bǔ)了聯(lián)想手機(jī)在國(guó)際化道路上的三個(gè)不足：
一是摩托羅拉在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，將增強(qiáng)聯(lián)想手機(jī)的品牌力。中興、華為憑借通信設(shè)備商的優(yōu)勢(shì)，快速打開(kāi)國(guó)際局面。聯(lián)想手機(jī)國(guó)際化道路上走得很慢，品牌形象上也有待提高。而摩托羅拉在歐美等地區(qū)具有較高的品牌影響力，與50多個(gè)運(yùn)營(yíng)商具有良好的合作關(guān)系。新興市場(chǎng)上，在巴西占20%的份額，是當(dāng)?shù)氐诙笫謾C(jī)制造商；在印度排名第四。這對(duì)聯(lián)想手機(jī)是最大的補(bǔ)充。
二是收購(gòu)摩托羅拉帶來(lái)的專利及授權(quán)，將成為聯(lián)想國(guó)際化道路上的武器。聯(lián)想收購(gòu)內(nèi)容包括2000項(xiàng)專利技術(shù)和谷歌授權(quán)其余手機(jī)專利使用權(quán)，這對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的專利戰(zhàn)將會(huì)更加自如。
三是摩托羅拉自身的創(chuàng)新能力，或?qū)?dòng)聯(lián)想整體創(chuàng)新實(shí)力的提升。摩托羅拉有近3500名來(lái)自全球的員工加入聯(lián)想，其中包括在美國(guó)的2800名員工，這些國(guó)際化的人才將為聯(lián)想注入新的力量。作為中國(guó)品牌，聯(lián)想手機(jī)不具備全球創(chuàng)新能力，在未來(lái)的融合過(guò)程中，通過(guò)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的積淀、分享，聯(lián)想手機(jī)的研發(fā)創(chuàng)新能力或?qū)⒋蟠筇嵘?SPAN lang=EN-US>
高層對(duì)同一個(gè)品牌，形成兩個(gè)心里定位
毋庸置疑，摩托羅拉作為聯(lián)想的子品牌，將會(huì)在海外市場(chǎng)做出個(gè)模樣。但回歸中國(guó)，情形可能大不一樣。不可否認(rèn)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨，一度居于榜首，甚至聯(lián)想費(fèi)了九牛二虎之力，才光榮的做上摩托羅拉的分銷商。
然而，隨著摩托羅拉大勢(shì)失去，被Google收購(gòu)，再到當(dāng)年的“仆人”成為自己的“主子”，已經(jīng)世殊事異。如今的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已非當(dāng)年的沃土，如今的摩托羅拉也少了當(dāng)年的霸氣。打著“回歸”的旗號(hào)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的路不會(huì)好走，這也許并不是一步好棋。
當(dāng)前出現(xiàn)的第一個(gè)難題，就是定位問(wèn)題，出現(xiàn)了“兩個(gè)Moto”：一個(gè)是保留摩托羅拉原有文化，定位高端，著昔日王者裝束的Moto；另一個(gè)是融入Google互聯(lián)網(wǎng)文化，定位年輕化，帶著互聯(lián)網(wǎng)色彩的Moto。
一個(gè)品牌下面有不同系列產(chǎn)品并不奇怪，但高層對(duì)同一個(gè)品牌形成兩個(gè)心里定位，卻值得注意。下面分析一下，“兩個(gè)Moto”將面臨怎樣的中國(guó)市場(chǎng)，怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
一、楊元慶眼中的摩托羅拉，主打中高端價(jià)位
2015年1月7日在CES大展上，聯(lián)想CEO楊元慶接受采訪表示，摩托羅拉品牌將主打中高端市場(chǎng)，兼顧電商與公開(kāi)市場(chǎng)銷售�！拔覀�(gè)人更看好摩托羅拉手機(jī)在公開(kāi)市場(chǎng)渠道的前景�！睏钤獞c眼中的摩托羅拉，傾向于第一個(gè)定位：產(chǎn)品主打是中高端價(jià)位，銷售渠道是電商渠道和公開(kāi)市場(chǎng)渠道，偏向公開(kāi)市場(chǎng)渠道，與運(yùn)營(yíng)商無(wú)關(guān)。之所以有這樣的期望，因?yàn)檫@些方面是聯(lián)想手機(jī)的軟肋。
看一組來(lái)自調(diào)研公司GFK的數(shù)據(jù)，雖然數(shù)據(jù)不是最新，但是能說(shuō)明一定問(wèn)題。2014年8月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌均價(jià)聯(lián)想為734元。高端品牌三星2223元、蘋果3781元；走公開(kāi)市場(chǎng)的品牌OPPO是1792元，VIVO是1599元。聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的銷量占據(jù)前五，但主要力量來(lái)自于低端產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)商渠道。
先談?wù)劯叨水a(chǎn)品。聯(lián)想的高端產(chǎn)品VIBE Z系列剛剛起步不久，稍有起色，把價(jià)格提到了4000元以上，但沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間(按道理高端手機(jī)的銷售周期是1年)，公開(kāi)市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)降到了2000多元，市場(chǎng)并不太認(rèn)同聯(lián)想的高端。摩托羅拉走高端，正好可以補(bǔ)位。但是不得不面對(duì)的情況是，聯(lián)想自己的產(chǎn)品左右手打架。對(duì)于這種情況，摩托羅拉總裁Rick Osterloh比較樂(lè)觀。他認(rèn)為，“更多是互補(bǔ)性，雙方相信這個(gè)市場(chǎng)足夠大，可以挖掘更多市場(chǎng)份額�！倍鴹钤獞c倒是很直率地表達(dá)自己的賽馬思路，“說(shuō)實(shí)話，同時(shí)運(yùn)營(yíng)四個(gè)品牌，有1-2個(gè)品牌最后成功了，對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)來(lái)說(shuō)就成功了�！睆钠放茖�(shí)力進(jìn)行預(yù)測(cè)，摩托羅拉的高端產(chǎn)品，必將對(duì)VIBE Z系列產(chǎn)生影響。
再談?wù)劰_(kāi)市場(chǎng)渠道。盡管聯(lián)想PC公開(kāi)市場(chǎng)做得很好，但這種優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)移到聯(lián)想手機(jī)上來(lái)，主打公開(kāi)市場(chǎng)的VIBE系列銷售不見(jiàn)起色。摩托羅拉曾經(jīng)與諾基亞一同是渠道王者，國(guó)代商天音、愛(ài)施德當(dāng)年就是靠分銷諾基亞、摩托羅拉的產(chǎn)品起家，做到國(guó)內(nèi)最大。然而如今，兩家國(guó)代商處境尷尬，在生死邊緣上掙扎轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的各種專賣店、直營(yíng)店都已不再，重建公開(kāi)市場(chǎng)渠道體系是累活、慢活，需要時(shí)間，至少兩年。而今不同的是，OPPO、VIVO、金立在公開(kāi)市場(chǎng)已經(jīng)雄踞一方，華為、酷派等也在逐步發(fā)力，此時(shí)打造公開(kāi)市場(chǎng)渠道體系，難度更大。
總體看來(lái)，第一個(gè)定位的摩托羅拉，將是面臨重重困難，內(nèi)外部都面臨血淋淋的競(jìng)爭(zhēng)。
二、摩托羅拉總裁傾向于，主打平民價(jià)格高性價(jià)比手機(jī)
2014年12月15日，摩托羅拉總裁Rick Osterloh在接受網(wǎng)易采訪時(shí)表示：摩托羅拉跟小米之間的相似性，可能多于與蘋果之間的相似性，電商將是摩托羅拉手機(jī)的重要銷售方式。每個(gè)廠商都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但小米、華為是我們?cè)谥袊?guó)最強(qiáng)勁的對(duì)手。Rick Osterloh眼中的摩托羅拉，傾向于第二個(gè)定位：主打平民價(jià)格高性價(jià)比手機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。
為什么會(huì)有這種想法呢？是因?yàn)槟ν辛_拉在印度的電商銷售探索中已經(jīng)取得了成績(jī)。摩托羅拉在印度與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)Flipkart合作，推出Moto G，16GB版本224美元，約人民幣1400多元，創(chuàng)造了銷售奇跡，進(jìn)一步奠定了摩托羅拉作為年輕品牌的基礎(chǔ)。在Flipkart銷量前三品牌是摩托羅拉、小米、華為榮耀，三者也是互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與印度市場(chǎng)不同的是，中國(guó)市場(chǎng)是小米和華為榮耀的主戰(zhàn)場(chǎng)，摩托羅拉剛剛起步，還算是學(xué)生。這種剛剛起步，包括人員隊(duì)伍搭建、新品牌的宣傳等，基本都是從零開(kāi)始。粉絲體系建設(shè)也要從頭來(lái)，當(dāng)年的Moto粉也許并不習(xí)慣這種互聯(lián)網(wǎng)銷售，更多喜歡的是高大上的摩托羅拉。在電商渠道，摩托羅拉的牌子，也只能算是營(yíng)銷的噱頭而已。即將推出的新Moto G價(jià)格大約在1499元。正與小米、華為榮耀針?shù)h相對(duì)，除此之外，還有魅族、大神等互聯(lián)網(wǎng)品牌的虎視眈眈。在接下來(lái)的時(shí)間里，我們將會(huì)看到摩托羅拉與小米、華為榮耀等的口水戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)。
關(guān)于電商渠道的走法，也值得一提。摩托羅拉希望利用自己的電商平臺(tái)，走C2B定制之路。但C2B的發(fā)展環(huán)境還不完全滿足，產(chǎn)品的單一，也無(wú)法支撐巨大的流量成本。試想，聯(lián)想本身有那么多的產(chǎn)品，同樣沒(méi)有做起來(lái)自己的電商平臺(tái)，摩托羅拉的新團(tuán)隊(duì)，估計(jì)也無(wú)能為力。可以預(yù)見(jiàn)的是，摩托羅拉將聯(lián)合京東或者天貓等平臺(tái)，甚至借助他們的營(yíng)銷能力，打入電商市場(chǎng)。
總體看來(lái)，第二個(gè)定位的摩托羅拉，將是亦步亦趨，我看不到他創(chuàng)造奇跡的跡象。
這樣結(jié)尾吧，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)戰(zhàn)勝并壓制摩托羅拉四年，最終未逃脫衰敗命運(yùn)的波導(dǎo)手機(jī)，2013年打著“王者歸來(lái)”的旗號(hào)，但始終不見(jiàn)起色。我想說(shuō)的是，不要小瞧國(guó)產(chǎn)手機(jī)的力量，也不要高估曾經(jīng)的品牌價(jià)值。看清當(dāng)下市場(chǎng)，務(wù)實(shí)方得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
