為什么國內(nèi)的手機(jī)廠商都熱衷推出子品牌？

    文/小刀馬

    中國作為全球第一大移動市場，智能手機(jī)的發(fā)展異�？旖�，曾經(jīng)的迭代超越了全球很多市場。不過，隨著智能手機(jī)發(fā)展到一定階段，國內(nèi)市場的市場增長率開始出現(xiàn)疲弱。最新的數(shù)據(jù)顯示，中國智能機(jī)出貨量六年來首下滑。

    市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報告顯示，2015年第一季度中國智能手機(jī)市場出貨量為98.8百萬部左右，同比下降4.3%。這是過去六年，中國智能手機(jī)市場首次同比下滑。與此同時，iPhone徹底變成街機(jī)，出貨量中國市場第一。IDC的報告顯示，2015年第一季度中國手機(jī)市場出貨量為1.09億部左右，同比下滑5.6%。IDC中國區(qū)總裁霍錦潔稱，中國智能手機(jī)市場逐步飽和是該市場放緩的根本原因。

    而國際研究機(jī)構(gòu)IHS Technology的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場2015年Q1的銷量達(dá)到9900萬臺，較上季下跌5.6%。雖然不同研究機(jī)構(gòu)的市場份額數(shù)據(jù)一直有所出入，但共同的一點(diǎn)是，今年第一季度國內(nèi)智能手機(jī)的出貨量整體出現(xiàn)下滑。此前TrendForce 的最新研究報告也指出，2015年第一季全球智能手機(jī)出貨2.91億臺，同比下跌9.2%，主要是受到中國手機(jī)市場內(nèi)需疲軟的影響。

    在這樣的背景下，對于手機(jī)廠商來說又應(yīng)該如何做呢?一度時間內(nèi)，很多國產(chǎn)手機(jī)制造廠商都是以價格換空間，帶來份額的增長。對于品牌的塑造相對而言就遜色了許多。在這方面，國產(chǎn)廠商顯然不如蘋果和三星等廠商。包括這個季度國內(nèi)智能手機(jī)出貨量的下跌，也被解讀為：由于市場競爭激烈，截至2014年底，很多廠商都積累了過多的庫存量。此外，2014年下半年運(yùn)營商調(diào)整了補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼預(yù)算。綜合以上因素，2015年第一季度市場不得不進(jìn)入一段調(diào)整期。

    值得關(guān)注的是，IDC的數(shù)據(jù)顯示，在過去5個季度，中國智能手機(jī)第一的位置四度易主。2015年第一季度，蘋果憑借1460萬部的出貨量成為中國市場第一。此舉被認(rèn)為是中國智能手機(jī)的客戶忠誠度并不高，這也是“多品牌”策略在中國市場大行其道的重要原因之一。在多品牌林立的時代，也被認(rèn)為是新手機(jī)時代的一種發(fā)展策略。

    眾所周知，國產(chǎn)手機(jī)廠商的單一品牌影響力不是很高，起碼和蘋果三星等廠商相比存在著極大的差距。尤其是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)+概念不斷被夯實的時代，我們看到很多廠商對于單一品牌的塑造感到有點(diǎn)力不從心，或者不能從更加細(xì)分的市場獲得新的增長機(jī)會。單一品牌的影響力難以再度崛起。由于我們的廠商和蘋果等巨頭的市場美譽(yù)度不同，因此很多廠商開始開發(fā)子品牌尋找細(xì)分市場的機(jī)會。這也是國產(chǎn)智能手機(jī)市場的一道特殊的風(fēng)景。

    比如華為榮耀，酷派大神，中興努比亞，包括小米的紅米，聯(lián)想的樂檬，魅族的藍(lán)魅，甚至TCL也于近期發(fā)布了自己的么么噠子品牌戰(zhàn)略。那么，為何中國手機(jī)廠商熱衷于推出自己的子品牌呢?筆者觀察有幾方面的因素：

    其一是布局不同的細(xì)分市場。各大手機(jī)廠商推出的子品牌戰(zhàn)略針對性都非常強(qiáng)，多數(shù)是針對互聯(lián)網(wǎng)用戶，也就是更加年輕化的市場用戶。這部分用戶的特點(diǎn)是迭代快，對新產(chǎn)品的新特性要求高，互動性強(qiáng)，自然忠誠度也略差。不過，有一點(diǎn)好處是粉絲化的趨勢很強(qiáng)，一定程度上加強(qiáng)了忠誠度的引導(dǎo)。

    其二是粉絲經(jīng)濟(jì)的黏合力效應(yīng)。國產(chǎn)手機(jī)廠商都從蘋果和小米的身上看到了粉絲的力量，因此都在有意培養(yǎng)自己的粉絲力量，而原有的品牌相對老套，需要一種新鮮的血液刺激粉絲的追逐，于是靠打造子品牌來吸引粉絲群，進(jìn)而營造屬于自己的一股力量。在這方面國產(chǎn)手機(jī)廠商的子品牌戰(zhàn)略都在重點(diǎn)布局自己的粉絲力量。

    其三是品牌分立尋找定位中的機(jī)會。在子品牌分立出來之后，有助于手機(jī)廠商分化自己的產(chǎn)品定位，也就是在中低端和中高端有不同的產(chǎn)品定位和品牌分化，這樣也有助于在市場上尋找不同的用戶群。讓用戶也能更加明確地找到自己需要的產(chǎn)品。目前一些國產(chǎn)手機(jī)廠商也開始介入到中高端市場，搶奪更高的利潤率，靠不同品牌定位不同的用戶群。

    其四是迎合渠道需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的就是一種互聯(lián)網(wǎng)思維和戰(zhàn)略的應(yīng)用，其中對于手機(jī)市場而言，主要就是壓縮傳統(tǒng)渠道，通過電商等更加扁平的策略，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道分化手機(jī)。這也是現(xiàn)在很多價格更加實惠的手機(jī)走得一種路線。尤其是，隨著電信營運(yùn)商補(bǔ)貼金額的減少，中國手機(jī)廠商都在進(jìn)一步拓展自家品牌的銷售通路，在線銷售以及網(wǎng)絡(luò)商店等管道的應(yīng)用也越來越寬泛。

    我們可以預(yù)計的是，在4G時代，國產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)展都會進(jìn)入到一個新發(fā)展時代，雖然一季度的手機(jī)銷量出現(xiàn)下滑，但并不意味著國產(chǎn)手機(jī)市場的下滑，相反會進(jìn)一步刺激廠商的變革。同時也不僅僅局限于手機(jī)終端本身，或許對于智能家居，可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域，包括移動健康醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、高清視頻云服務(wù)等市場，都會成為智能化發(fā)展的一種訴求。在這方面，華為、TCL、小米、海爾、長虹等都有所布局。