業(yè)務發(fā)展“青黃不接”運營商何去何從？

三大運營商近期陸續(xù)公布了2014年財報，在OTT沖擊日益加劇、移動用戶接近飽和的情況下，運營商一如既往平平淡淡的財報著實在人們預料之中。

不過看似平淡的財報中還有一絲危機隱現(xiàn)：中國移動2014年實現(xiàn)凈利1093億元，同比下降10.2%；中國聯(lián)通2014年實現(xiàn)總營收2886億元，同比下降5%；表現(xiàn)略好的中國電信收入增長0.9%、凈利潤增長0.8%，但也均不到1%，而且在市場競爭加劇的情況下，2014年其移動用戶凈增僅4萬戶。

關(guān)鍵性指標全線下滑表明三大運營商已經(jīng)進入了轉(zhuǎn)折期：如果說業(yè)界此前高呼的“冬天來了”只是預警，那么這一次來自西伯利亞的凜冽寒風已經(jīng)裹挾著雪片呼嘯而至，肅殺的寒冬已然來臨，運營商御冬的棉衣又在哪里？

業(yè)務布局現(xiàn)“斷層”

從市場營銷的角度來看，企業(yè)要保持增長就需要有合理的產(chǎn)品分布，既要有帶來滾滾收入的“現(xiàn)金�！睒I(yè)務，也要有充滿發(fā)展?jié)摿Φ摹懊餍穷悺睒I(yè)務。目前三大運營商普遍存在的問題是：傳統(tǒng)業(yè)務收入增幅下降，而新業(yè)務不足以抵消傳統(tǒng)收入的下滑。例如：語音、短彩類昔日的“現(xiàn)金牛”業(yè)務因為受到OTT的沖擊而盈利能力下降；數(shù)據(jù)流量這一“明星類”業(yè)務還不足以成為支撐收入增長的主力；運營商新近提出的“第三條曲線”即數(shù)字類服務還處在市場培育階段；對此藍戈智庫運營專家梁既白認為，運營商陷入了“青黃不接”的尷尬境地。

曾經(jīng)的語音和短信是運營商賴以發(fā)展的重點，然而業(yè)務的演進替代不可避免，融合通信的出現(xiàn)革了短信和彩信的命，傳統(tǒng)的語音業(yè)務也受到?jīng)_擊。雖然值得欣慰的是，運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務增長快速，例如中國移動在財報中提出，“流量業(yè)務已成為收入增長的首要推動力，移動數(shù)據(jù)流量同比增長115%”，但是“量收增長不同步”的問題卻令運營商頭疼不已。

例如，在2012年前后1M流量大約需要1元錢，而近兩年隨著網(wǎng)絡升級和運營商市場競爭的加劇，1M流量一般只需0.1元，最低可能只需支付0.02元。雖然流量在增加，但是價格下降更快。而在工信部發(fā)放FDD牌照后，三大運營商更是主打超低資費流量牌，進一步拉低了流量單價。種種情況下，運營商陷入了“戰(zhàn)略上重視新興業(yè)務，收入上依靠傳統(tǒng)業(yè)務”的矛盾境地。

如果說前述是運營商內(nèi)在的增長支柱尚未建立，那么人口紅利的消失就表明運營商外在的發(fā)展動力在逐漸減弱。根據(jù)工信部統(tǒng)計報告，截至今年2月底我國移動電話用戶數(shù)已經(jīng)接近13億，普及率接近100%，下一步要想依靠人口增長已不可能，即便過去運營商忽視的農(nóng)村市場，移動電話基本也實現(xiàn)了一戶一部，未來增長空間有限，并且即便有新增ARPU值也不會太高。

總之，傳統(tǒng)業(yè)務增長乏力，新業(yè)務增長不足，人口紅利消耗殆盡，運營商步入了“青黃不接”時期。

此外，部分運營商還面臨著一些更為特殊的情況。例如，隨著4G的商用，中國聯(lián)通過去賴以發(fā)展的3G將不占優(yōu)勢，聯(lián)通的危機不言而喻。盡管聯(lián)通已獲得LTE FDD牌照，但是LTE FDD相對于TD-LTE的優(yōu)勢，并不如WCDMA相對于其他制式的優(yōu)勢那么明顯，因此未來的發(fā)展并不樂觀，而這一問題對于想依靠LTE FDD翻身的中國電信也同樣存在。

流量經(jīng)營還需依賴平臺模式

既然“青黃不接”是運營商目前普遍面臨的問題，那么提高流量業(yè)務的盈利能力，或者說做好流量經(jīng)營，就是運營商亟需解決的問題。

流量經(jīng)營對于運營商而言并不陌生，過去多年運營商一直注重發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務，消除用戶使用顧慮，建立多網(wǎng)協(xié)同的發(fā)展戰(zhàn)略，著力改善用戶體驗。

分析運營商流量經(jīng)營的現(xiàn)狀，梁既白認為，運營商過去的做法主要集中在流量經(jīng)營的第一和第二階段，現(xiàn)在急需要向第三階段過渡。

在梁既白看來，流量經(jīng)營分為三個階段：第一個階段是流量普及，即告訴用戶手機可以上網(wǎng)，消除用戶對手機上網(wǎng)的種種顧慮，通過各種力量拉動流量增長；第二階段是應用拉動，在用戶建立上網(wǎng)習慣后要通過豐富多彩的應用增強用戶黏性，將用戶的上網(wǎng)習慣穩(wěn)定下來；第三階段是聚合平臺，通過平臺聚集合作伙伴，開發(fā)新的價值模式，建立多元化的收入渠道。

建立多元化的收入渠道，也就是說運營商未來的數(shù)據(jù)業(yè)務收入不僅是向用戶收取流量費，而且可以有多重來源和渠道。運營商的收費模式一般是前向收費，即向用戶直接收費；而互聯(lián)網(wǎng)成功地采用了后向收費模式，通俗地說就是“羊毛出在狗身上，豬來買單”。以運營商最大的對手微信為例，騰訊和運營商一樣發(fā)展用戶，但是不向用戶收費。那么微信的收入來自哪里？微信紅包大戰(zhàn)自春節(jié)以來迅速走紅，每天有很多用戶收發(fā)紅包，但是大多數(shù)人將資金沉淀在賬戶上，成為騰訊可利用的資金；微信還開通了微信商場，與京東、大眾點評進行合作，這也提供了一部分收入；更不用說前不久微信試水朋友圈廣告，龐大的用戶群體和大數(shù)據(jù)分析后的精確投放，必將能為微信帶來滾滾收入。

就運營商來看，中國移動推出了融合通信平臺，中國電信提出做“綜合平臺提供者”，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)成功邁出了第一步，其在業(yè)務分發(fā)、計費支撐、后臺服務等方面的實力也為其做好平臺打下了基礎，但是如何定義產(chǎn)品細節(jié)、如何凝聚合作伙伴，并在此基礎上構(gòu)建新的商業(yè)模式，運營商大多還未考慮成熟，以至于遲遲未落實到具體行動。所以運營商的當務之急，是將平臺戰(zhàn)略細化為可執(zhí)行的策略，聚合產(chǎn)業(yè)鏈的力量，建立新型商業(yè)模式，將平臺實際運轉(zhuǎn)起來。

價值營銷，而非價格營銷

在人口紅利逐漸消失的今天，運營商過去那種依靠人海戰(zhàn)術(shù)的營銷模式也亟需轉(zhuǎn)變。

近期網(wǎng)絡上有篇《運營商還值得拿命去做營銷嗎？》的文章在行業(yè)內(nèi)引起了熱烈討論。正如文中所指，受運營商KPI考核制度的影響，運營商基層普遍背負沉重的營銷任務，為了完成任務，每年超過百萬的運營商員工上街擺攤、掃樓營銷，與街頭發(fā)放小廣告的相差無幾，甚至運營商之間為了爭奪用戶而發(fā)生肢體沖突，讓原本背負“壟斷”罪名的運營商更是給廣大用戶留下了惡劣印象。

人口紅利接近飽和的今天，這種粗放式的營銷模式也該結(jié)束了。在營銷方式上，運營商可以借用大數(shù)據(jù)手段，做到精確營銷和有針對性的營銷，根據(jù)用戶需求有針對性地提供業(yè)務，在用戶出現(xiàn)離網(wǎng)傾向時就推出相應策略予以挽留，往往可以取得事半功倍的效果。

此外從營銷模式來看，運營商目前的價值模式是“業(yè)務開通—業(yè)務保障—計費收費”，這個模式雖然簡單但也落后，因為在這一模式下運營商的收入只與3項指標有關(guān)：用戶規(guī)模、使用量、單價。目前運營商的競爭主要圍繞前兩項進行：規(guī)模做大，業(yè)務量做大。

但是如果再依照這個模式，運營商的路只會越走越窄，因為隨著三大運營商對4G的全面商用，未來其業(yè)務會進一步同質(zhì)化，這必然導致更加激烈的價格戰(zhàn)和更為有限的價值空間。為此，運營商需要改變傳統(tǒng)上單一的商業(yè)模式，把客戶價值通過其他渠道加以兌現(xiàn)。

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編 輯：高娟