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本報記者
李曉玉
HTC的高端戰(zhàn)略和品牌形象再次面臨考驗。近期，因銷量不佳、庫存壓力居高不下，4月10日才正式登陸美國市場的One M9慘遭運營商Sprint半價清倉，兩年的合約價格降至99美元。眼下，曾被寄予厚望的M9將HTC帶入更深的深淵，今年三月發(fā)布以來，M9銷量與M8相比重挫四成有余；受此拖累，HTC股價更是下跌了47%。HTC稱，隨著智能機銷量的下滑超出公司原本預期，其第二季凈虧損預計在79.5億-90.5億元(新臺幣，下同，約合人民幣15.9億-18.1億)。
作為推出第一款Windows和安卓智能手機的先驅企業(yè)，HTC沉溺高端戰(zhàn)略，一味對標蘋果三星，卻忽視了潛力巨大的新興市場的布局，以致被大批中國廠商超越，可謂起個大早卻趕了個晚集。業(yè)界認為，高不成低不就的戰(zhàn)略定位、產品差異化不足、創(chuàng)新力缺乏，是造成HTC當前困境的重要原因。
M9難堪大任，HTC危機四伏
近期的HTC有點尷尬。旗艦機M9還未在歐洲上市，卻已在大本營之一的美國市場淪為中斷機。因銷量不佳，美國運營商Sprint近期宣布M9的合約機型進行5折促銷，兩年合約價的售價為99美元。這對一直自詡高端的HTC無疑是一大打擊。
作為承載復興重任的旗艦機型，M9上市之初曾被各界寄予厚望，不曾想?yún)s將HTC帶入新一輪危機中。據(jù)HTC 發(fā)布的4 月財報，M9發(fā)布以來的出貨量總計約為475萬臺。與2014年旗艦機M8同期銷售數(shù)據(jù)相比，大幅下挫43.75%，創(chuàng)下六年來的新低。
M9表現(xiàn)不佳引發(fā)市場連鎖反應。6月5日，HTC意外下調了第二季度的營收預期。HTC表示，隨著手機銷量下滑超出預期，第二季度將會遭遇凈虧損。截至6月30日的第二季度，HTC虧損預計在79.5億-90.5億元。這意味著HTC此前連續(xù)四個季度實現(xiàn)的小幅盈利宣告終結。
在資本市場上，HTC的股價已跌破百元大關，6月12日更一度跌至83.6元，創(chuàng)下十年新低。如今，HTC的股價比2011年4月每股1238.1元的高點縮水93%。摩根士丹利分析師Jasmine Lu預測其股價還將進一步下跌至57元。
自今年3月20日，董事長王雪紅宣布接替周永明擔任CEO以來，HTC市值已蒸發(fā)了500億元，以致被收購的市場傳聞不斷。在近期舉行的股東大會上，王雪紅為近期的表現(xiàn)向股東鞠躬致歉，并表示未來將強化智能型手機發(fā)展、大幅降低營業(yè)成本及改善營運效率等解決方案。
高端戰(zhàn)略全面受挫
作為Android首家智能手機廠商，HTC曾一度站上風口，打造出了全球最暢銷的智能手機。但沉溺于歷史的輝煌則意味著固步自封。面對前有蘋果、三星兩虎相爭，后有大批中國廠商群狼圍攻的智能手機市場，近年來HTC的表現(xiàn)乏善可陳。
一是固守高端戰(zhàn)略定位，貽誤新興市場商機。定位為國際化公司的HTC，一直將歐美市場視為主戰(zhàn)場，也順理成章將蘋果、三星作為對標對象。但相對于前者，HTC的硬件開發(fā)、軟硬件一體化生態(tài)、產業(yè)鏈掌控力、營銷能力卻大為遜色。隨著歐美等高端手機市場日趨飽和，新興市場快速崛起，大批中國本土廠商借勢群雄紛爭。據(jù)Gartner日前公布的數(shù)據(jù)，在新興市場智能手機強勁銷售的帶動下，2015年第一季度共有五家中國企業(yè)名列全球十大智能手機廠商之列。HTC無視中低端市場的巨大增量，最終自食苦果。2011年，HTC手機銷量曾位列全球手機前五位，2013年跌出全球十強榜單。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2014年HTC在中國市場份額僅為1%，跌出前10行列。
二是核心專利匱乏、創(chuàng)新乏力。以創(chuàng)新起家的HTC，曾是代工廠轉型自主創(chuàng)新廠商的絕佳案例。但在專利保護嚴格、創(chuàng)新更新?lián)Q代迅速的歐美市場，HTC自身專利儲備不足、核心專利匱乏的硬傷開始凸顯。2010年開始，與蘋果長達兩年半的專利糾紛案成為HTC衰落的轉折點。
三在渠道創(chuàng)新上，近年來，面對中國市場上的互聯(lián)網營銷渠道創(chuàng)新、生態(tài)圈建設，HTC反應遲鈍。業(yè)內人士指出，和主要的競爭對手美國蘋果公司和中國北京小米公司相比，HTC在軟件和互聯(lián)網服務領域的實力薄弱。
四是產品差異化不足，無視用戶“槽點”。例如，M9和M8相比幾乎沒有差別；M9發(fā)布僅一個月后推出M9+，M9+之外還有塑料版的E9+。把自家旗艦做成塑料版本然后降價銷售是HTC慣用的營銷手段之一。瑞銀(UBS)發(fā)布研究報告指出，HTC旗下完全沒有令人驚艷的智能手機，該公司的旗艦機型“M9”不但與自家產品“M9+”沒有形成差異化還互搶用戶，且兩者還都無法給中端智能手機產品的帶去銷售額。而無論機型如何演進，一直被用戶吐槽的“三下巴”問題還是被HTC頑強地繼承下來。
另辟蹊徑，布局智能設備
處于生死邊緣的HTC正醞釀新的復興計劃。近日在臺北舉行的股東大會上，王雪紅給HTC開出了“四個藥方”，分別是強化智能手機發(fā)展、改善營業(yè)成本及提升營運效率、內部流程優(yōu)化、積極發(fā)展新業(yè)務。她在接受媒體采訪時強調，“HTC不會被出售，也不會被收購，扭轉思路后的HTC一定會東山再起，重獲昔日的輝煌。”
在HTC的產業(yè)體系中，智能手機和智能設備將是兩大支柱。隨著智能手機領域日益同質化，HTC也正強化終端研發(fā)、革命產品設計。據(jù)悉，HTC也將扎堆下半年的新機發(fā)布潮。王雪紅宣稱，HTC擁有大量優(yōu)秀人才并且決心改變，最新旗艦將會在10月份推出，而這款旗艦將會打破以往，采用全新的設計。另外，也會更強化產品的組合以因應市場需求。HTC若想和iPhone6S或iPhone7、三星GalaxyNote5以及索尼XperiaZ5等正面對抗，顯然需要革命性的產品，以避免被邊緣化。
同時，智能設備或成為HTC未來的新增點。王雪紅表示，公司“正在向智能機業(yè)務以外領域轉移”。目前，HTC已經發(fā)布了Re相機、HTC Vive、HTC Grip等智能硬件。經過兩年多的發(fā)展，在全球著名的智慧醫(yī)療競賽Tricorder的250多家頂尖團隊中，HTC已進入前7強。更有消息稱，HTC將發(fā)布數(shù)款Tricorder個人智能醫(yī)療檢測設備，針對性地檢測血液、尿液、口氣以及耳道等，設備與手機進行無線連接，進而實現(xiàn)提醒等功能。
