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文/王先
一面是華為、小米、中興等國內(nèi)智能手機(jī)廠商集中出海扎堆印度市場，一面是九月GMIC印度峰會(huì)上百度副總裁李明遠(yuǎn)和獵豹移動(dòng)CEO傅盛大談布局印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。種種現(xiàn)象給人以移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代國人突然在南亞次大陸這片土地上發(fā)現(xiàn)了金礦的錯(cuò)覺。
與此同時(shí)，近幾年國內(nèi)迅速興起的海外移動(dòng)廣告平臺(tái)也陸續(xù)進(jìn)入大眾視野，就印度市場來說，包括其本土的InMobi 、中國的百度、Mobvista，以及新近入局的獵豹移動(dòng)。而最新的動(dòng)作中就包括全部發(fā)生在九月的：百度在其世界大會(huì)上推出全球移動(dòng)廣告平臺(tái)DAP并宣布加大對(duì)印度投資，獵豹移動(dòng)宣布將在印度推出在線廣告平臺(tái)，以及Mobvista稱將于2018年前在印度投入超過1億美元用于業(yè)務(wù)拓展和投資并購。
未能免俗地說一句——那么，問題來了：為什么中國移動(dòng)廣告平臺(tái)突然對(duì)印度市場青睞有加？中國移動(dòng)廣告平臺(tái)在印度市場做些什么？正在面對(duì)及需要考慮的問題有哪些？模式是否可以直接copy中國？
一、中國移動(dòng)廣告平臺(tái)為何對(duì)印度市場青睞有加
1、印度人口紅利突顯，智能手機(jī)用戶增長將遇井噴期
根據(jù)近期包括市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在內(nèi)的多方報(bào)告，在目前人口數(shù)量（約12.5 億左右）幾近中國的印度，智能手機(jī)覆蓋率仍然很低，甚至不足10%。然而也恰恰是龐大的人口基數(shù)與滲透率低起點(diǎn)為其智能手機(jī)用戶的增長提供了足量空間。Strategy Analytics報(bào)告稱預(yù)計(jì)在一兩年內(nèi)印度智能手機(jī)出貨量將達(dá)1.74 億部，成為超越美國的第二大智能手機(jī)市場。這既是中國眾手機(jī)廠商虎視眈眈“肥肉”的理由，也是移動(dòng)廣告平臺(tái)押寶印度市場的原因。
2、國內(nèi)紅海倒逼，出海主被動(dòng)參半
一面，市場研究公司Counterpoint方面曾公開表示，中國目前智能手機(jī)滲透率已超過90%。而高滲透率在一定程度上也意味著瓶頸期——帶來的負(fù)面作用包括新用戶增長的緩慢。另一面，包括國內(nèi)360手機(jī)助手、91助手、豌豆夾等在內(nèi)的幾大App應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)對(duì)移動(dòng)廣告市場的切割，不少公司認(rèn)為國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)已近于紅海趨勢，所以更看好主要依托于Google Play下載而非第三方應(yīng)用的印度市場。來自App Annie應(yīng)用程序市場報(bào)告也提供了有利佐證：2014年印度和巴西市場Google Play下載量成長最快。
3、易因地制宜整合資源實(shí)現(xiàn)對(duì)國內(nèi)廣告主需求的有效推送
和中國相似的地方是，印度也有其本土的垂直領(lǐng)域熱門應(yīng)用，如印度版“滴滴打車” Ola Cabs，印度版“今日頭條” Newshunt，以及印度版“微信”Hike等。而通過其本土化、高頻次使用率的應(yīng)用產(chǎn)品做廣告的投放與推廣，可以更好地與市場劃分結(jié)合起來，達(dá)到國內(nèi)廣告主投放需求的最優(yōu)處理。
此外，印度是目前除中國以外最大的新興市場，擁有足夠龐大的市場容量，如果推廣得當(dāng)可以迅速擴(kuò)大海外用戶基數(shù)。
二、中國移動(dòng)廣告平臺(tái)在印度市場做些什么
可以看幾個(gè)例子：
百度：百度國際化事業(yè)部總經(jīng)理胡勇近日曾對(duì)外稱，百度的海外廣告平臺(tái)基本是兩個(gè)模式，一是用自己的流量＋廣告應(yīng)用；二是在印度等地加大對(duì)O2O的投入，形成平臺(tái)性企業(yè)為服務(wù)提供導(dǎo)流。
UC：該公司人員對(duì)網(wǎng)易科技透露，印度已成UC第一大海外市場，主要從內(nèi)容及應(yīng)用差異入手，與當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容提供方和服務(wù)提供商合作，形成廣告關(guān)聯(lián)計(jì)劃。
獵豹移動(dòng)：在對(duì)用戶的原始積累逐漸規(guī)�；院�，通過自有流量體系做基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)海外廣告投放。未來或許會(huì)依托包括印度在內(nèi)等海外市場的影響，采取“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”PK國內(nèi)市場的迂回戰(zhàn)術(shù)。
除此以外，Mobvista公司CEO段威對(duì)網(wǎng)易科技表示，就其企業(yè)自身而言，在印度市場的移動(dòng)廣告投放業(yè)務(wù)則前后經(jīng)歷了三種模式：銷售導(dǎo)向型，運(yùn)營導(dǎo)向型，以及技術(shù)導(dǎo)向型。簡而言之，銷售導(dǎo)向型階段單純地將達(dá)成國內(nèi)廣告主與印度投放渠道的對(duì)接為目的，有效嫁接起雙方市場；運(yùn)營導(dǎo)向型階段則更多地需要考慮流量的匹配效率問題，以求最優(yōu)滿足客戶需求；目前則過渡到技術(shù)導(dǎo)向型階段，這一過程講究大數(shù)據(jù)的積累與分析，通過對(duì)用戶行為特征的挖掘做流量的精準(zhǔn)匹配。
總體來說，移動(dòng)廣告平臺(tái)對(duì)接的是廣告主與流量渠道兩端的資源，在很大程度上，廣告主的預(yù)算分配與流量渠道的縱深聚合是互為因果的關(guān)系，廣告主會(huì)因?yàn)榱看筚|(zhì)優(yōu)的流量供給而分配更高的預(yù)算，流量渠道則因?yàn)閮r(jià)高量足的廣告訂單而劃撥更大的流量，廣告平臺(tái)居中優(yōu)化匹配精度和運(yùn)營效率。
段威稱，由于用戶的產(chǎn)品需求不同，所以廣告主的關(guān)注點(diǎn)也有很大差異，這樣移動(dòng)廣告平臺(tái)在印度本土（包括其他國家和地區(qū)）具體操作過程中會(huì)根據(jù)上下游的情況來進(jìn)行。比如應(yīng)用類產(chǎn)品更注意留存率，游戲和電商則更直接看轉(zhuǎn)化，而品牌廣告主則不需要做過多的分項(xiàng)數(shù)據(jù)研究，更看重媒介的調(diào)性。故廣告平臺(tái)在選擇下游渠道方面會(huì)做側(cè)重的匹配與取舍。
三、正在面對(duì)及需要考慮的問題有哪些
1、渠道造假
正如前面提到的，與國內(nèi)擁有眾多應(yīng)用分發(fā)渠道不同的是，印度應(yīng)用的下載主要源自系統(tǒng)官方應(yīng)用商店，第三方廣告平臺(tái)的流量供給占據(jù)重要地位，背后聚合了各類流量渠道；除此之外，據(jù)Mobvista印度市場高級(jí)商務(wù)經(jīng)理?xiàng)瞵摻榻B，目前印度廣告平臺(tái)同時(shí)有非常多的流量也來自手機(jī)web端，必須有非常強(qiáng)的技術(shù)和運(yùn)營能力動(dòng)態(tài)監(jiān)控質(zhì)量和來源以避免遭遇虛假流量。
至于如何做風(fēng)控，楊瑩的觀點(diǎn)是目前主要通過“表象邏輯”來做分析決策，比如通過異常的數(shù)據(jù)來順藤摸瓜，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)達(dá)到一定量，再遇到此類情況基本上就可以判斷出是否是造假行為，在系統(tǒng)中加入算法作預(yù)警。據(jù)悉，目前已可以通過機(jī)器識(shí)別加運(yùn)營輔助的手段進(jìn)行篩查預(yù)警，基于歷史數(shù)據(jù)儲(chǔ)備了上千套作弊識(shí)別策略，并通過多維度疊加進(jìn)一步提升識(shí)別精度，準(zhǔn)確率已超過95%。
2、離境稅
據(jù)悉，印度在某種維度上對(duì)于發(fā)生在自己“田”里金銀活動(dòng)的征稅標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上還不夠清晰，由于看不清楚每一個(gè)環(huán)節(jié)繳稅對(duì)象應(yīng)攤的數(shù)額，所以往往只在最后一個(gè)環(huán)節(jié)——錢出去的環(huán)節(jié)——把控。這樣對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)來說，一旦被認(rèn)定有上繳出境稅的義務(wù)，當(dāng)局則會(huì)直接找到打款的本土廣告主，而這些廣告主常常則以自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為由要么不打款要么代扣，對(duì)于廣告平臺(tái)本身催繳款項(xiàng)是一個(gè)很麻煩的問題。
而由于彈性的存在，對(duì)此雙方往往無法在一開始便談定標(biāo)準(zhǔn)，也造成了此問題解決的難度。
3、不能直接復(fù)制中國模式
國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)在最初進(jìn)入印度市場時(shí)，很難做到如上文提到的追蹤數(shù)據(jù)與界定造假，所以最初將國內(nèi)已有的內(nèi)容直接復(fù)制到海外時(shí)，發(fā)生了許多水土不服的癥狀。同時(shí)，“在國內(nèi)很受歡迎的產(chǎn)品，在印度可能被看得一文不值。”楊瑩稱，好在可以根據(jù)雛形產(chǎn)品量體裁衣地改造。不過畢竟由于中國與印度市場的優(yōu)劣勢不同，受眾習(xí)慣與需求也存在差異，所以做印度市場仍然可以看作“從0到1”的過程。
4、把握無限想象空間
目前中國移動(dòng)廣告平臺(tái)在印度市場主要依托于App及手機(jī)web端導(dǎo)流量，而從技術(shù)演變（如交互方式變化）趨勢可預(yù)見的未來投放模式實(shí)則充滿無限想象空間，如切入電視或智能穿戴設(shè)備，廣告的展現(xiàn)的內(nèi)容與位置有無限可能。段威最后對(duì)網(wǎng)易科技表示，海外移動(dòng)廣告平臺(tái)市場目前體量是400億美元左右，而據(jù)保守估計(jì)，到2018年或?qū)⑦_(dá)到1000億美元。
記者手記：
在這個(gè)幾乎人人“天賦異稟”的國度短暫幾天逗留，既能感受到其用Google地圖完美導(dǎo)航的開放性一面，也能體會(huì)到摩托與汽車共用同一車道的混亂不堪；既能注意到GMIC會(huì)場上人們“Mobile everything”的專注與熱情，也能經(jīng)歷到由于基礎(chǔ)設(shè)施不穩(wěn)而造成的每天若干次任性停電。包括回國前在機(jī)場遇到兩拔在印度考察市場的中國公司，與其聊天過程中再次讓記者主觀上產(chǎn)生“這個(gè)市場小復(fù)雜”的感慨。哦，差點(diǎn)忘了：有志于印度市場的人們請(qǐng)好好學(xué)英語，否則速度70邁的印度英語讓你很難get到歌詞大意。
