華為內(nèi)銷逼近小米 獨(dú)角獸小米的美麗與哀愁

  時(shí)代周報(bào)記者 王媛 發(fā)自廣州

  在胡潤最新發(fā)布的“2015胡潤IT富豪榜”中,今年46歲的 雷軍 ,剛以財(cái)富暴漲129%,增至895億元的實(shí)力排名第三,力壓掌握760億元財(cái)富的李彥宏,僅次于二次衛(wèi)冕“IT首富”、身家高達(dá)1350億元的 馬云 家族、以及擁有1030億元財(cái)富的馬化騰之后。

  雷軍,小米系創(chuàng)始人,江湖人稱“雷布斯”,業(yè)余愛好天使投資,以一部手機(jī)開始,搭建了整個生態(tài)王國,短短五年間,財(cái)富已能匹敵BAT,躥紅的速度著實(shí)令人咋舌。

  然而,雷軍和格力總裁董明珠10億賭約的事,當(dāng)事人最近誰都不提了。曾經(jīng)針鋒相對,甚至惡語相向的兩個人,不約而同地遭遇來自增長乏力這道難言又難過的坎,彼此都有點(diǎn)自顧不暇。

  而去年輕易將三星擠下中國銷量冠軍寶座的“神機(jī)”小米,今年在面對雷軍去年定下的野心勃勃的一億銷量這一宏偉目標(biāo)上,依然顯得頗為費(fèi)力。

  事實(shí)上,董明珠才算不上是小米的對手,圍獵的敵人,以華為為首,包括魅族和360,來自四面八方。根據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)IHSTechnology最新數(shù)據(jù)自出,在本土市場智能手機(jī)出貨量中,小米以16.4%的市場份額排名第一,但其市場份額較二季度下降了近兩個百分點(diǎn),華為以16.2%的微弱差距居于第二名。但如果按照全球整體出貨量排行的話,小米則以1850萬臺的出貨量掉至第三,華為以2740萬臺的出貨量雄踞第一,聯(lián)想加上摩托羅拉則以1880萬臺的出貨量位居第二。

  這意味著,國內(nèi)第一的寶座小米守得有些險(xiǎn)勝,與勁敵的差距在逐步縮小,令其越來越難以喘息。

  而隨著中國智能手機(jī)銷量增速放緩,競爭激烈,再加上海外及線下市場挑戰(zhàn)重重,小米如何穩(wěn)住并擴(kuò)大自己的戰(zhàn)場?下一仗,雷軍不得不憂。

  小米的增長拐點(diǎn)

  日前,來自國際研究機(jī)構(gòu)IHS Technology數(shù)據(jù)指出,第三季度小米智能機(jī)整體出貨量為1850萬臺,相比第二季度降幅較為明顯。該機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)同時(shí)指出,華為三季度的智能機(jī)出貨量為2740萬臺,其中,海外貢獻(xiàn)約為1000萬臺。

  2014年,小米以6112萬部的出貨量擠走三星,成為國內(nèi)手機(jī)市場的冠軍,就在這一年,野心勃勃的雷軍放言要售出1億部智能手機(jī)。不過到了今年年初,雷軍卻將銷售區(qū)間保守地縮至8000萬臺。

  今年上半年,小米共銷售智能手機(jī)3470萬臺,較去年同期大幅增長33%。若加上前述的第三季度成績,前三季度出貨量約為5321萬臺。即便如此,眼下距離雷軍之前設(shè)定的目標(biāo),似乎仍有不小的距離。

  小米公關(guān)總監(jiān)劉飛向時(shí)代周報(bào)記者表示,目前小米只公布了上半年的銷售數(shù)據(jù),第三季度的銷售數(shù)據(jù)官方仍未公布,全年的銷量還將拭目以待!拔覀児嫉匿N量數(shù)據(jù)是從電商平臺統(tǒng)計(jì)出來的,是直接到達(dá)消費(fèi)者手中的數(shù)據(jù)。而一般數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)方法則是統(tǒng)計(jì)出貨量,而出貨量則顯示不出貨究竟是在渠道商那兒,還是直接到達(dá)消費(fèi)者手中。這兩者的概念是不同的。”

  同樣以數(shù)據(jù)說話,在劉飛看來,手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)活躍度則是無法人為干預(yù)的,是更有說服力的用戶數(shù)據(jù)。在 騰訊 近日發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶白皮書中,前十大活躍機(jī)型,小米品牌的手機(jī)就占了九席。此外, 阿里巴巴 旗下友盟發(fā)布的2015年9月份安卓設(shè)備活躍指數(shù)中,前15名排行中有9款小米機(jī)型和6款三星機(jī)型,安卓設(shè)備陣營小米占據(jù)國內(nèi)市場份額第一,用戶使用最多,遙遙領(lǐng)先。

  實(shí)際上,小米從初出茅廬,就是以線上銷售為主,體現(xiàn)了非常高效的特點(diǎn),用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)極為活躍,本身就是很自然的優(yōu)勢。劉飛向時(shí)代周報(bào)記者談道:“小米通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式,連續(xù)幾年一直保持高速增長。首先,你可以降低中間的環(huán)節(jié),將成本省出來,投入到產(chǎn)品當(dāng)中去,真正把產(chǎn)品質(zhì)量做好了,專注質(zhì)量,將產(chǎn)品做好了,產(chǎn)品的銷量自然打開了!

  手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向時(shí)代周報(bào)記者表示:“目前看來,小米的確面臨增速放緩的問題,因?yàn)槠浔旧砘鶖?shù)就非常大,如果今年能做到8000萬,距去年也有30%的增長,過早質(zhì)疑小米銷售下滑,神話破滅,有些夸張。如果剔除海外市場的影響,華為與小米的內(nèi)銷成績實(shí)際上是旗鼓相當(dāng)?shù),國?nèi)戰(zhàn)場上很長一段時(shí)間內(nèi)仍會呈現(xiàn)焦灼的對峙!

  在王艷輝看來,在前三季度的銷售中,小米似乎出現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)劃上的失誤。依賴電商方式銷售,就需要不停推出新品,兩個月不出新品,宣傳跟不上,自然會耽誤節(jié)奏。例如小米4C就發(fā)布得太晚,期待中的小米5也因?yàn)樵诘戎С殖暡ㄖ讣y識別的“驍通820”,遲遲未能現(xiàn)身。

  中國是全球智能手機(jī)競爭最激烈的地區(qū),市場一片血海,除了小米和華為是最頂級的競爭者,尾隨其后的,吃下了摩托羅拉的聯(lián)想不可小覷,OPPO和VIVO兩個兄弟亦是出貨大漲。除了線上優(yōu)勢之外,強(qiáng)調(diào)超高性價(jià)比的小米,產(chǎn)品個性化似乎并不突出,在別人大力發(fā)展快充、三紋識別等黑科技的時(shí)候,小米又是否有自己的殺手锏,怎么防止米粉們的審美疲勞?

  劉飛向時(shí)代周報(bào)記者表示,在涉及痛點(diǎn)及差異化的技術(shù)上,小米同樣有所儲備。以小米4C為例,用的是芯片級的快充,它比iPhone 6s屏幕大6.4%,重量輕11克,電池容量則大了80%,這么小的手機(jī)上面,做到3000毫安以上電量是很少見的。像小米note,在1小時(shí)之內(nèi)能夠充70%的電。

  雙線突圍路漫漫

  事實(shí)上,2015年國內(nèi)智能手機(jī)市場的增長已經(jīng)整體放緩,甚至在第一季度時(shí)還出現(xiàn)了少量的下跌。國際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)指出,2015年全球智能手機(jī)出貨量將僅增長11.3%,而中國市場增長率更是首次低于全球,僅為2.5%。

  在某種程度上,雷軍也認(rèn)識到小米增長將會面臨的瓶頸。渠道問題首當(dāng)其沖。在過去幾年,小米一直以電商為主,線下為輔,但是整體國內(nèi)手機(jī)市場線上線下的銷售比例維持在2:8左右。即便是小米線上做得再好,如果不能觸碰到線下更大的市場蛋糕,手機(jī)電商紅利逐漸消失,遭遇天花板,也會阻礙小米的發(fā)展。

  今年9月份,北京小米之家商城店宣布全新開業(yè),體現(xiàn)了雷軍線下大力補(bǔ)課的嘗試與決心。作為最新版本的小米之家,北京米家商城店首次推出面對面專屬服務(wù)、全系產(chǎn)品現(xiàn)場購以及新品線下同步首發(fā)等特有服務(wù),并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)功能的全新強(qiáng)化。

  小米人士向記者介紹道,以前小米只是把線下當(dāng)做體驗(yàn)和售后服務(wù)店來做,現(xiàn)在則加入了線下購買的功能。截至目前,小米售后體系在全國擁有22個小米之家(含香港、臺灣)、540家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及200個電視服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

  小米CEO雷軍公開表示,“小米提倡做新國貨,核心之一就是極度重視產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)和服務(wù),為此我們不惜投入巨大的人力物力來做服務(wù)直營店”。

  不過,在王艷輝看來,小米的線下布局起步較晚,目前市場前期投入大,見效比較慢,相比起一開始就走線下渠道的VIVO、OPPO等手機(jī),及其遍及三、四線城市的門店,用戶體驗(yàn)上仍存在很大的差距。

  此外,小米能不能保持增長的神話,海外市場能否突圍,亦是一大關(guān)鍵。從上半年數(shù)據(jù)看來,小米海外的貢獻(xiàn)仍舊非常微小,與中華酷聯(lián)差距較大。過去五年的增長堪稱奇跡,但想在海外復(fù)制海內(nèi)的成功、一鳴驚人,挑戰(zhàn)頗大。

  今年7月份,小米全球副總裁雨果·巴拉就曾表示,小米手機(jī)兩年內(nèi)將進(jìn)入美國市場,未來可能會在美國建立一個團(tuán)隊(duì),甚至可能是一個相當(dāng)大的團(tuán)隊(duì),管理整個過程的運(yùn)作、認(rèn)證、實(shí)時(shí)工程支持等。同時(shí),小米在印度、非洲等地也在積極布局。

  對小米來說,來自專利的挑戰(zhàn),曾是其巨大的困擾,因?yàn)槌闪r(shí)間不長,在專利方面缺乏積累,去年征戰(zhàn)印度,小米就因涉嫌侵犯 愛立信 專利被起訴吃過虧。作為游戲規(guī)則的一部分,專利是未來全球市場競爭的門票。據(jù)記者了解,截至今年7月,小米已經(jīng)申請了2000多項(xiàng)專利,積極補(bǔ)齊專利上的短板。

  商業(yè)模式取勝

  去年年底拿到最新一輪10億美元融資之后,小米估值已經(jīng)超過了 450億美元,全球用戶超過1.5億。

  實(shí)際上,小米正在下著一盤與華為截然不同的棋。

  華為注重品牌的打造,努力追求中高端的定位,在手機(jī)終端上正傾注巨大的力量,從研發(fā)、渠道、銷售等各個環(huán)節(jié)不遺余力,甚至發(fā)出要超越三星、超越 蘋果 的號角。而小米則正在從生態(tài)鏈入手,以一種前所未有的方式建造著自己的帝國,如同個體竹子不斷尋找竹筍形成竹林,是以靠商業(yè)模式取勝的公司。

  雷軍曾表示,小米永遠(yuǎn)只做三件產(chǎn)品—手機(jī)、電視、路由器。這三件產(chǎn)品分別代表小米在終端、家庭和智能家居領(lǐng)域的布局。而他在智能硬件及其他領(lǐng)域的野心,則通過與合作伙伴合作的方式布局。

  于是,小米在去年成立了生態(tài)鏈部門,計(jì)劃5年內(nèi)投資100家硬件企業(yè),沿著硬件、軟件、內(nèi)容3條線開始布局。事實(shí)證明,小米模式的確孕育出了智能硬件領(lǐng)域中的一股力量,這股勢力就叫做小米生態(tài)鏈企業(yè)。

  雖然手機(jī)增長勢頭不及去年兇猛,但小米在其他領(lǐng)域快速搶占市場的能力令人驚奇。以今年米粉節(jié)為例,在20.8億元的銷售神話中,小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),小米智能插線板24.7萬個、小米電子秤4.5萬個、小米移動電源40.3萬個、小米活塞耳機(jī)33.6萬個、小米手機(jī)手環(huán)20.9萬個、智能血壓計(jì)1.6萬個、小蟻運(yùn)動相機(jī)3.8萬個、小蟻攝像頭7.1萬個、小米空氣凈化器3.1萬臺以及小米自拍桿3.7萬個。

  在可穿戴設(shè)備,不到一年時(shí)間,小米手環(huán)就成為全球僅次于Fitbit的第二大可穿戴設(shè)備制造商。

  在王艷輝看來,全球智能手機(jī)增長放緩已成共識,雖然智能硬件量級無法超越手機(jī),但也未嘗不是一個有前景的盈利增長點(diǎn),而當(dāng)生態(tài)圈中的智能硬件用戶數(shù)量足夠多時(shí),也會反向推動小米手機(jī)的銷售。

  在雷軍看來,小米生態(tài)圈有四層,第一個圈層最核心,是手機(jī)、電視、路由器三大件;第二個圈層是雷軍計(jì)劃投資的100家智能硬件公司;第三個圈層是其電商平臺,這是小米產(chǎn)品的主要銷售渠道;第四個圈層則是MIUI操作系統(tǒng)。

  劉飛告訴記者,以小米電源為例,在小米電源出來之前,移動電源這個行業(yè)基本上是不透明的,你不知道它在里面用的是什么樣的電芯,也不知道它的做工和材質(zhì)是什么樣的,處于魚龍混雜的狀態(tài)。小米移動電源就做到了包括做工,材質(zhì)、安全性以及各種各樣最新的在移動電源上面所能夠用到的技術(shù),基本上全都整合了。而且通過電商的模式,又降低了中間渠道所要損失的成本,提供了超高性價(jià)比,用戶又能方便地使用,這樣就形成了一種口碑。小米不是在扼殺盈利空間,而是在帶動行業(yè)的發(fā)展。“小米做硬件的思維觸動了整個行業(yè)的創(chuàng)新,所有人的產(chǎn)品要求越來越高,質(zhì)量做得越來越好,偷工減料的也越來越少。相當(dāng)于把原有的產(chǎn)品理念重新定義了一遍!

  從一開始,雷軍就毫不諱言對這幾家公司的佩服之情并用心學(xué)習(xí),例如同仁堂、海底撈、 沃爾瑪 和Costco!跋裢侍靡粯幼霎a(chǎn)品,貨真價(jià)實(shí),有信仰;向海底撈學(xué)用戶服務(wù),做超預(yù)期的口碑;向沃爾瑪、Costco這樣的公司學(xué)運(yùn)作效率!

  今年開始,雷軍則對外提出了一個更為遠(yuǎn)大的目標(biāo),學(xué)習(xí)韓國的三星、日本的 索尼 做中國的新國貨。

  小米品牌市場總監(jiān)徐潔云在知乎中的回答令人印象深刻:其實(shí)雷軍是充滿情懷的!疤焐湴痢焙汀白屗腥硕寄芟硎芸萍紟淼臉啡ぁ,你覺得哪個更有情懷?


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