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2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，與2014年的總盤子基本持平。有些傳統(tǒng)的大廠商份額出現(xiàn)下滑，他們的供應(yīng)商以及一些中小廠商出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，于是關(guān)于手機(jī)行業(yè)寒冬來臨的論調(diào)在業(yè)內(nèi)盛傳。
前幾天筆者采訪阿里巴巴CTO王堅(jiān)博士時(shí)，他表示了一個(gè)觀點(diǎn)：手機(jī)行業(yè)只有某個(gè)廠商的冬天，沒有整個(gè)行業(yè)的冬天。十多年來，很多國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌倒下或者沒落，但是手機(jī)市場(chǎng)依然繁榮發(fā)展。我更認(rèn)同王堅(jiān)博士的觀點(diǎn)。
從1999年以來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)兩度崛起，結(jié)合頭圖GfK數(shù)據(jù)及國(guó)家政策等情況，我將國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展分為四個(gè)階段，并梳理四個(gè)階段內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的繁榮與衰落，及其背后的因素。
第一階段，1999年-2003年共五年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次崛起
1999年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，第一梯隊(duì)份額占85%，包括摩托羅拉、諾基亞、愛立信三巨頭；第二梯隊(duì)份額占12%，包括西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特等；第三梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不足3%，包括波導(dǎo)、TCL、科健、熊貓、夏新、海爾、海信、中興等。
這樣的市場(chǎng)格局，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能夠感受到春天的氣息嗎？然而到了2003年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額超過50%，以波導(dǎo)、TCL通訊為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起，兩者市場(chǎng)份額均超過摩托羅拉和諾基亞。
外資廠商有品牌、有市場(chǎng)、有技術(shù)，均占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌憑什么崛起呢？據(jù)我觀察，除了國(guó)家政策與資源支持外，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也有自己的獨(dú)特之處。
以TCL手機(jī)為例，一是更懂國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷上下足功夫，如打造最薄、最小手機(jī)以及折疊式、雙屏手機(jī)等，并曾耗資千萬元聘請(qǐng)金喜善作為形象代言人，提升品牌形象。二是由組裝依附型為主逐步轉(zhuǎn)型為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，加大研發(fā)投入，推出的產(chǎn)品品質(zhì)更高。三是打造與海外品牌層層分銷式不同的渠道體系，建立手機(jī)專賣店、形象店，同時(shí)成立凝聚經(jīng)銷商力量的金鉆伙伴俱樂部，守正出奇。
第二階段，2004年-2008年共五年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的繁榮與沒落
這五年到底是手機(jī)行業(yè)的春天還是冬天呢，不同的人可能有不同的看法。
認(rèn)為是春天的，看到了產(chǎn)業(yè)的空前繁榮。在這個(gè)階段國(guó)家政策變化了，先是2005年從手機(jī)生產(chǎn)牌照許可制變?yōu)楹藴?zhǔn)制，相對(duì)寬松，華為、金立、酷派、步步高等34家企業(yè)加入；之后的2007年，核準(zhǔn)制變?yōu)槿刖W(wǎng)檢測(cè)制度，更為寬松，產(chǎn)業(yè)更加繁榮。從運(yùn)營(yíng)商層面來看，2.75G網(wǎng)絡(luò)不斷成熟，基于WAP的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷興起。于是在2006年迎來了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大的增幅，按市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾的統(tǒng)計(jì)是達(dá)到39%，在前七年未曾有過，在之后的九年也沒有超出這個(gè)峰值。
認(rèn)為是冬天的，也有一定的道理。2005年熊貓手機(jī)退出市場(chǎng)、波導(dǎo)年度首虧、迪比特收縮大陸戰(zhàn)線，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)品牌巨頭面對(duì)重重危機(jī)，市場(chǎng)份額連連失守。
然而，在這種環(huán)境之下，國(guó)內(nèi)中興、華為、聯(lián)想、金立、酷派等品牌逐步發(fā)展；TCL通訊適時(shí)調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，降低國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境影響，不但沒有死去反而取得了更大的發(fā)展，2004年在香港上市，并收購(gòu)了阿爾卡特，無論品牌實(shí)力、技術(shù)水平還是市場(chǎng)規(guī)模都得到了進(jìn)一步提升。
第三階段，2009年-2013年共五年，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的市場(chǎng)格局
這一階段有幾大特點(diǎn)，一是三家運(yùn)營(yíng)商互相競(jìng)爭(zhēng)，向手機(jī)產(chǎn)業(yè)投入巨額資源，參與其中的手機(jī)廠商數(shù)量空前，運(yùn)營(yíng)商因此占據(jù)主導(dǎo)地位。二是通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，智能機(jī)替換功能機(jī)，帶來產(chǎn)業(yè)變動(dòng)。三是互聯(lián)網(wǎng)品牌開始出現(xiàn)，以營(yíng)銷創(chuàng)新打出一片差異化市場(chǎng)。
在這一片春天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，我們見證了昔日巨頭摩托羅拉和諾基亞的沒落，也見到HTC、飛利浦等曾經(jīng)的海外品牌聲音越來越小。天音、愛施德等國(guó)代商遇到了前所未有的虧損，紛紛轉(zhuǎn)型。
但也是在這個(gè)環(huán)境下，我們看到華為、聯(lián)想、TCL通訊快速發(fā)展，占據(jù)重要的市場(chǎng)份額；三星和 蘋果 成為主要的高端品牌。這一階段，TCL通訊在全球的市場(chǎng)份額始終保持在第六、第七的位置，華為與聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了從沒有名次到銷量規(guī)模進(jìn)入全球前五，這些得益于前期在品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)資源等各個(gè)方面的積累。
第四階段，2014年之后的4G時(shí)代，格局變動(dòng)中、方興未艾
這個(gè)階段下定論還尚早，只是簡(jiǎn)單提一下三個(gè)怪現(xiàn)狀。一是一邊趕死一邊新生，新品牌不知做機(jī)難？如今天大可樂死了，明天 百事可樂 上了，講相聲、賣糖水的都來試一試。二是一邊相愛一邊攻伐，罵與和都是為了啥？如酷派和360、樂視之間的糾結(jié)關(guān)系，一會(huì)你儂我儂，一會(huì)開口大罵。三是一邊暢銷一邊哭窮，不賺錢還在忙乎啥？很多廠商即使有幾千萬部的銷量，仍然賺不到錢，整個(gè)行業(yè)絕大部分利潤(rùn)，都被蘋果和三星這兩家拿走了。
這種狀態(tài)屬于春天還是冬天才有的呢？無法做出非常理性的回答。有人說原來的大牌手機(jī)廠商處在轉(zhuǎn)型的焦慮中，不知所措；有人說小米等代表的是新模式、新方法，將會(huì)越來越強(qiáng)。如果放眼十多年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)生死輪回，這些還是事嗎？
重新審視三個(gè)階段的發(fā)展及當(dāng)前的狀況，每個(gè)階段產(chǎn)業(yè)環(huán)境都有春暖和冬寒，手機(jī)廠商都有品牌的新生和死去，走幾遭生死輪回就會(huì)發(fā)現(xiàn)：爆發(fā)力和創(chuàng)新能力固然重要，但如果要想長(zhǎng)期玩下去，需要在品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈資源等各個(gè)方面都玩得轉(zhuǎn)，這是新興品牌的弱勢(shì)，也是TCL通訊、華為、聯(lián)想等巨頭的強(qiáng)勢(shì)之處。
文/陳述
