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文/《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者
李云蝶
年初還和雷布斯喝著可樂暗暗較勁的黃章，轉(zhuǎn)眼間成了雙十一天貓平臺手機(jī)成交額第一匹破億的黑馬。
暗流涌動(dòng)的背后，是黃章把魅族的半條命賭給了阿里。
2014年10月，魅族科技聯(lián)合阿里巴巴在北京舉行發(fā)布會(huì)，宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。
今年二月份，阿里巴巴5.9億美元戰(zhàn)略投資魅族。傳言，阿里巴巴投資魅族，附有一個(gè)對賭協(xié)議，要求魅族在2015年的出貨量達(dá)到兩千萬臺。如果這一銷售目標(biāo)年末沒有達(dá)成，阿里巴巴將獲得進(jìn)一步收購魅族股權(quán)的權(quán)益，黃章對魅族的控制權(quán)將進(jìn)一步流失。銷量超過兩千萬后，魅族手機(jī)將全線安裝阿里巴巴YunOS操作系統(tǒng)，也就是放棄目前基于開源Android的Flyme OS。
虛虛實(shí)實(shí)間，魅族的全年銷售目標(biāo)從2014年底設(shè)定的1000萬臺，演變成1500萬臺。而在公布接受阿里巴巴戰(zhàn)略投資之后，魅族白永祥開始這么說：“今年魅族的出貨量目標(biāo)將會(huì)是2000萬臺手機(jī)，魅族增長速度是400%”。
不管怎樣，魅族手機(jī)或都將成為阿里巴巴的入口。
從股權(quán)到系統(tǒng)，魅族都有失去自我的風(fēng)險(xiǎn)。
于是，瘋狂的魅族在今年第一季度銷量狂飆至500萬臺，超過去年全年手機(jī)銷量。據(jù)魅族官方數(shù)據(jù)，今年上半年銷量達(dá)到890萬臺，同比增長540%，然而，魅族距離2000萬目標(biāo)還有很大的距離。
幸好還有雙十一！
于是，意料之中的，阿里巴巴全面開放電商資源協(xié)助魅族飆銷量，雙十一當(dāng)天0時(shí)6分28秒，成為天貓官方旗艦店銷售額最快破億的手機(jī)，斬獲手機(jī)品牌銷售額排行、品牌銷售量排行、商家銷售額三個(gè)排行第一，魅藍(lán)metal也成為最快破億手機(jī)單品。整個(gè)雙十一期間，魅族總銷售額破11億，同比去年增長500%。
一、死磕小米
要想實(shí)現(xiàn)銷量第一，首先要干掉的必然是小米。
雷軍早前曾出任魅族顧問，和黃章一度惺惺相惜，但黃章拒絕雷軍投資后，雷軍搞起了小米手機(jī)，二人逐漸交惡。
而今，曾經(jīng)揚(yáng)言“和老羅小米比炒作，我肯定輸。要是比做產(chǎn)品，我可以秒他們幾條街”的黃章，也學(xué)小米的噱頭，搞起了饑餓營銷。
3月31日-4月8日，魅族聯(lián)合蘇寧手機(jī)搞起了“蘇寧手機(jī)蜜蜂節(jié)”，用戶在蘇寧易購線上繳納100元訂金，即可提前預(yù)訂魅藍(lán)Note、魅藍(lán)手機(jī)，尾款在4月9日零點(diǎn)之后繳納即可。在此期間，每天10:00都有魅族手機(jī)秒殺活動(dòng)，其中MX3 16GB賣到了999元。
這次活動(dòng)“剛好”趕上小米4月8日的米粉節(jié)，其副總裁李楠在微博放話，稱“魅族在4月8日目標(biāo)2億，在蘇寧手機(jī)蜜蜂節(jié)總銷售額突破5億”，正面挑戰(zhàn)小米的新品首發(fā)日。
甚至，為了擴(kuò)大產(chǎn)量，一向采用“設(shè)計(jì)－生存－銷售”一體化模式的魅族，將部分產(chǎn)品外包給了代工廠。根據(jù)工信部3C質(zhì)量認(rèn)證中心數(shù)據(jù)，魅藍(lán)note電信版由龍旗代工。根據(jù)鳳凰科技此前報(bào)道，第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚透露，魅族部分采用了聞泰、宇德兩家代工廠。這和當(dāng)初小米把手機(jī)交給富士康、龍旗等代工的方案如出一轍。
隨后，魅族和海爾、阿里巴巴迅速宣布達(dá)成合作，死磕智能家居，而這也正是小米三大主營業(yè)務(wù)之一，也被視為小米的戰(zhàn)略核心。
6月發(fā)布的“天貓魔盒魅族專版”，是雙方第一款合作產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)電視大屏和手機(jī)小屏的互通互聯(lián)。魅族的Flyme視頻將和天貓盒子資源接通。
這意味著，魅族正式把產(chǎn)品線伸到它過去并不了解的智能硬件領(lǐng)域。
這一切，都是為了阿里。
二、饑餓營銷
魅族從2007年宣布進(jìn)軍手機(jī)市場到2013年底七年時(shí)間里，一共才推出了5款手機(jī)，因此，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、渠道管理均有較高的掌控力。
而在拿到20億融資后，魅族像他曾經(jīng)不屑于與之為伍的“朋友們”一樣快速擴(kuò)張產(chǎn)品線。據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》觀察，去年九月份到今年一整年的時(shí)間，魅族已先后發(fā)布了MX4、MX4 Pro、魅族X5、魅藍(lán)Note、魅藍(lán)、魅族PRO5、魅藍(lán)Metal等N款定位不同的產(chǎn)品，堪稱發(fā)布會(huì)之王！
為了保護(hù)線下渠道，千元機(jī)魅藍(lán)系列在產(chǎn)能有限的情況下也開始采用“線上限售＋線下溢價(jià)”的方式。因產(chǎn)能不足而導(dǎo)致線上無現(xiàn)貨，優(yōu)先拿到機(jī)器的線下賣場就有了充裕的加價(jià)空間。
業(yè)界常說，沒有產(chǎn)能的“性價(jià)比”，應(yīng)該被讀作“耍流氓”。而魅族官方的一紙聲明更證實(shí)了這一點(diǎn)。
“魅藍(lán)note線上價(jià)格已到極限，無法為線下渠道提供利潤，因此線下只能實(shí)行開放價(jià)格策略”，由此，魅族線下實(shí)體店可合法加價(jià)，最高的時(shí)候，魅藍(lán)note被炒到1499元-1699元。
公開實(shí)行“開放價(jià)格”，999元的價(jià)格形同虛設(shè)，這種被玩爛了的“現(xiàn)貨不足”手法，正是小米曾經(jīng)最擅長的“饑餓營銷”精髓所在，也是若干個(gè)狂砸價(jià)格戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛效仿的手段。
這種官方默許渠道加價(jià)的行為，變相地將官方賣場變成了合法的黃牛。
白永祥口中“不追求市場擴(kuò)張而追求自我成就感”的魅族正式倒戈，放棄自己的優(yōu)勢而去盲目抄襲競爭對手的策略，不過是邯鄲學(xué)步，最后要跪倒在退潮的手機(jī)市場中。
三、投訴飆升
根據(jù)國家質(zhì)檢總局主管下的《中國質(zhì)量萬里行》發(fā)布的《中國質(zhì)量萬里行2014年投訴分析報(bào)告》，華為、小米、蘋果、三星四大品牌成為過去一年投訴量過千的品牌手機(jī)。其中華為1432次，小米1395次，而魅族排到第五，為990次。看起來似乎魅族好一點(diǎn)？然而，你還沒看銷量。
根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)IHSTechnology 的數(shù)據(jù)，各手機(jī)公司在國內(nèi)市場的出貨量如下，其中小米6080萬臺，華為4130萬臺，而魅族，連前十都沒進(jìn)去，只是“Others”里的一員。根據(jù)魅族副總裁李楠的說法，魅族2014年的出貨量僅為400-500萬臺！
這樣算起來，魅族的投訴率簡直驚人！
雖然華為、小米、蘋果、三星四大品牌投訴量過千雄踞前四，但是在巨大的出貨量面前，投訴率并不算高。而魅族的投訴率實(shí)在過于突兀，甚至數(shù)倍于其它品牌。
魅族手機(jī)質(zhì)量一再下滑，以2月1日為例，魅藍(lán)手機(jī)在正式發(fā)布四天后，魅族官方聲稱以品質(zhì)不穩(wěn)定為由把電池緊急更換為Sony和ATL，相應(yīng)電池容量從2610mAh變?yōu)?/span>2500mAh。
而魅族引以為榮的Flyme，雖然其更新速度很快，但是卻Bug不斷，有些甚至能持續(xù)一整個(gè)版本周期都無法得到整改。
這導(dǎo)致了一個(gè)十分古怪的現(xiàn)象，魅族將2月從阿里融來的5.9億美元，大部分砸在建線下售后網(wǎng)點(diǎn)。截至5月，魅族新開設(shè)了80家售后維修中心，此前僅有20家左右，今年內(nèi)將擴(kuò)大至300家，電商渠道做到3天寄送維修，20個(gè)城市提供付費(fèi)上門維修服務(wù)。
歷史上，正是由于對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的過于迷信和重視，導(dǎo)致魅族手機(jī)的更新迭代過慢。然而也正是因?yàn)樗鯊?qiáng)迫癥的品質(zhì)要求，使得粉絲粘性極高。如此一來，幾乎毀了之前幾年建立起來的信譽(yù)。
成熟的手機(jī)在生產(chǎn)、渠道、營銷、售后服務(wù)體系一整個(gè)鏈條上應(yīng)該均衡穩(wěn)步發(fā)展，而魅族似乎只做了渠道和營銷。
四、價(jià)格混戰(zhàn)
從阿里的財(cái)報(bào)看，移動(dòng)端的價(jià)值顯得非常關(guān)鍵和重要。2014年全財(cái)年移動(dòng)端營收178億元人民幣，增長514%，占比30%，上年同期占比7%；其中，2014年第四季度淘寶平臺移動(dòng)端交易總額 3040億元人民幣(490億美元)，占比51%，上年同期僅27%。
對于阿里來說，移動(dòng)端的價(jià)值正在超越PC端。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有掌握了系統(tǒng)和終端硬件，阿里所有的業(yè)務(wù)才有核心的載體。因此，阿里并不關(guān)心魅族的盈利能力，而是出貨量。
于是，魅族的價(jià)格一降再降。
在6月2日推出的魅藍(lán)Note2，不僅配置比半年前剛發(fā)布的魅藍(lán)Note高，價(jià)格更是低了200元。與此同時(shí)，小米將紅米手機(jī)2A的價(jià)格從599元調(diào)整為499元，并號稱“無敵價(jià)”。
而剛收購了酷派大神的周鴻祎，急忙宣布大神F1 2G運(yùn)行內(nèi)存版及大神F1 Plus版分別直降至499元、399元，真是越吵越熱鬧。
在這場近乎沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)中，魅族和一向走低價(jià)戰(zhàn)略的小米，一同喪失了高端市場。
五、誰是贏家？
在這場手機(jī)大亂斗中，華為始終保持移動(dòng)通信終端優(yōu)勢，穩(wěn)居世界第二大通信設(shè)備制造商。值得一提的是，去年，華為公司在全球的專利申請數(shù)量為1831項(xiàng)，僅次于中興和日本松下公司位列第三。并且，憑借高中低端涇渭分明的定價(jià)，在國內(nèi)、國外各個(gè)段位的市場上占有一定的份額，向著出貨量1億部的目標(biāo)默默前進(jìn)。
根據(jù)科技市場研究公司IHS日前發(fā)布的中國智能手機(jī)市場三季度市場報(bào)告。三季度小米公司的手機(jī)全球銷量為1850萬部，而華為智能手機(jī)全球銷量則為2740萬部，首次超過小米成為國內(nèi)市場銷量第一。
再看最近的雙十一，在魅族銷售額破億不到一分鐘后，7分16秒時(shí)，華為天貓官方旗艦店成交額破億，在16分2秒時(shí)就反超魅族，搶先突破了兩億銷售額，并且最終成為天貓雙十一銷售額唯一過10億的手機(jī)。
真是鷸蚌相爭，漁翁得利。
再看魅族，在不久前福布斯公布的2015年中國富豪排行榜中，魅族黃章的名字赫然在列，以85.7億元人民幣位居206位。這似乎是個(gè)好兆頭。
然而，魅族今年的瘋狂勢必給其帶來不小的庫存壓力，一旦創(chuàng)新不足、后繼無力，暢銷后的市場銷量驟減所導(dǎo)致的經(jīng)營壓力，伴隨著國內(nèi)市場整體智能手機(jī)銷量下滑趨勢的裹挾，結(jié)局將會(huì)不堪設(shè)想。
在今天這個(gè)充斥著“第一”的市場上，只要能找到足夠恰當(dāng)?shù)亩ㄕZ，任何手機(jī)都可以在某種程度上成為冠軍。比如某品牌創(chuàng)造了“雙十一”、“2000元檔”銷量冠軍；某品牌創(chuàng)造了“999內(nèi)”、“指紋手機(jī)”銷量第一，含著眼淚也要舉起勝利的旗幟。
魅族和阿里的對賭才剛剛開始，“決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策�！泵绹巳R斯勒汽車公司總裁李·艾柯卡如是說。被阿里綁架的魅族，必然享受到了強(qiáng)大資金帶給它帶來的快感——不計(jì)后果地拼銷量，即使暫時(shí)擠進(jìn)了前三，也是后患無窮。黃章此時(shí)的心情，或許就像伍佰那首《突然的自我》里面唱的，“傷心也是帶著微笑的眼淚”。
然而，如果因?yàn)榕紶栒旧狭烁咛幎凑醋韵�，樂觀到忘了去審視周圍的環(huán)境和自己的實(shí)力，和強(qiáng)者在一起時(shí)，你以為你跟他都站在云端，當(dāng)云散去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的腳下是空的，而他的腳下是山峰。
