中興程立新：中國企業(yè)爭做領(lǐng)先者不做跟隨者

    丁詩貝

　　急促的鼓點聲、簇新的籃球場，公牛隊傳奇巨星斯科蒂-皮蓬，前勇士隊隊員阿多納爾-福耶爾，前尼克斯隊隊員拉里-約翰遜輪番閃亮登場、現(xiàn)場飆技。。。。。。

　　然而，這一切并不是發(fā)生在NBA賽場，而是2016消費電子品展(CES)上的中興通訊的展臺。

　　除了新發(fā)布的兩個平價機(jī)型外，中興通訊還化展臺為NBA球場，提供多場明星籃球競技，引得參展者以及各家媒體流連忘返。中興展臺在CES中這次耀眼表現(xiàn)，是近年來他們與NBA球隊合作進(jìn)行北美市場品牌推廣的一個縮影。

　　贊助NBA球隊帶來銷量與知名度的雙上升

　　中興通訊通過與NBA球隊的合作，將中興通訊北美的品牌知名度從最初的1%提高到2015年的34%；在200到400美元的中檔手機(jī)的市場份額由2013年的11%提高到2015年的30%，美國人通過火熱的NBA賽事真正地認(rèn)識了中興通訊。

　　去年開始，中興又進(jìn)攻打造北美高端手機(jī)市場，新發(fā)布的旗艦天機(jī)AXON打響了中興轉(zhuǎn)向高端手機(jī)領(lǐng)域的第一炮。綜合整體北美市場的銷售力度，中興通訊已經(jīng)在北美智能手機(jī)市場占據(jù)第四的位置，是第一家在北美市場份額上名列前茅的中國智能手機(jī)企業(yè)。

　　中興通訊高級副總裁、北美總經(jīng)理程立新對新浪科技表示，在上個賽季，約有237萬人在球場里看到了中興贊助的NBA球隊的賽事。通過電視傳播，全球約有14億5千萬的人看到了中興的品牌。從最早中興贊助的的休斯頓火箭隊，到去年加入贊助行列的尼克斯隊及金州勇士隊、以及今年加入的騎士隊和公牛隊，預(yù)計今年賽季中興贊助的五只球隊在美國將總共擁有2300多萬球迷，而這五只明星球隊的中國粉絲高達(dá)2.4億，在全球其他國家則共計3.5億人。

　　除了賽場投放廣告，中興與NBA球隊的合作也深入社區(qū)生活，以美國人欣賞的方式影響到球迷的關(guān)注和認(rèn)可。比如，與休斯頓火箭隊合作了三個賽季的年度分享季(Season of Giving)活動，與芝加哥公牛隊合作給無家可歸者提供感恩節(jié)大餐，以及與紐約尼克斯隊合作給社區(qū)英雄頒獎等。

　　程立新表示，“這些活動使得我們能和這些社區(qū)里的家庭連接起來。他們再也不會感覺到ZTE(中興)是一個外國的品牌，而是他身邊的一個很親切的品牌，用數(shù)字其實是沒辦法衡量這些回報的�！� 與NBA球隊的合作既符合中興一貫的回饋社會的企業(yè)宗旨，更是一種有效率的推廣品牌方式，程立新表示，中興在未來將會更加堅定地推行這一策略。

　　進(jìn)入北美市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　在談到中國企業(yè)出海的狀況時，程立新認(rèn)為，中興已經(jīng)嘗試過并取得成功的營銷策略可以被其他的手機(jī)廠商所借鑒，“在選擇營銷策略時最根本的一件事情就是一定要找到品牌的內(nèi)涵。如果內(nèi)涵能夠找到一個很合適的載體，能夠進(jìn)行本地化的落地，那么我認(rèn)為中興的成功就是可以復(fù)制的。當(dāng)然這種形式不見得可以復(fù)制，但是這種邏輯、這種策略，我覺得是應(yīng)該可以復(fù)制的�！�

　　除了營銷策略以外，程立新還提出了進(jìn)入北美市場的兩個重點：首先，保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量，提高用戶體驗；其次，加強(qiáng)對美國知識產(chǎn)權(quán)體系的了解，堅持創(chuàng)新，尊重版權(quán)。

　　“美國是一個全球最大的消費市場。也是最挑剔的市場，包括所有運營商的合作伙伴，有非常高的質(zhì)量要求。所以一定要能夠把消費者放到第一位，抓住消費者的心，讓他們不會無理由退換，”程立新表示。對于手機(jī)廠商來說，過高的退換率和過多的版權(quán)糾紛將是災(zāi)難性的。解決這兩個問題，就解決了中國智能手機(jī)品牌進(jìn)入美國市場的最大挑戰(zhàn)。

　　智能手機(jī)的未來

　　在由國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)主辦的2016年全球領(lǐng)先品牌頒獎禮上，IDG公司手機(jī)部項目總監(jiān)William Stofega在致辭中提到，智能手機(jī)行業(yè)從業(yè)者亟需做的是重新考慮科技方面的投資需求。他認(rèn)為人們應(yīng)當(dāng)在提高工作效率方面推進(jìn)智能手機(jī)的發(fā)展，而不是將投資重點放在有些看似顯而易見的市場需求，如獲得更高的屏幕分辨率上。

　　作為智能手機(jī)行業(yè)的重要企業(yè)，也作為多次獲得全球領(lǐng)先品牌大獎的企業(yè)代表，程立新認(rèn)為William指出了一個很重要的事實。而這一事實對于希望進(jìn)入美國市場的中國手機(jī)企業(yè)也具有重要意義。

　　程立新表示，“你需要理解到有很多東西是消費者不需要的——這也是我們在美國成功的原因之一，我們非常明確知道消費者想要什么，這是中興營銷中特別的一點�！北热�，中興所推出的HI-FI音質(zhì)以及高質(zhì)量視頻錄音等功能就屬于成功抓住消費者需求，從而獲得市場認(rèn)可的范例。

　　“現(xiàn)在有很多競爭廠家盯著競爭對手的行為，但我們不是這樣，創(chuàng)新應(yīng)該是盯住消費者，觀察消費者想要什么。只有這樣你才能是一個領(lǐng)先者，而不是跟隨者。如果只是跟隨競爭對手，你根本就不知道為什么要這樣做。特別是中國廠家要注意這一點”，程立新表示。

　　在展望2016年的發(fā)展時，程立新表示，中興將繼續(xù)通過與NBA球隊合作，建立與用戶交流的平臺Z社區(qū)(Z community)、以及其他深入美國社區(qū)的活動來增加品牌知名度，鞏固已有市場份額，推出第二代AXON旗艦機(jī)以及更多創(chuàng)新產(chǎn)品，而在未來一年中，中興在北美地區(qū)的出貨量和銷售量都將加速增長。