互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌今年能活下去幾家？

    郭曉峰

    過(guò)去的2015年，智能手機(jī)的市場(chǎng)熱度持續(xù)飆升。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)已是“血�！钡闹袊�(guó)市場(chǎng)，各家手機(jī)品牌使出渾身解術(shù)謀求一席之位。總體來(lái)看，這一年，國(guó)產(chǎn)品牌逆襲洋品牌首嘗高端滋味，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌層出不窮但前途未卜。

    各大手機(jī)廠商今年將遭遇的挑戰(zhàn)在過(guò)去一年已有諸多征兆。小米未能完成原定的出貨量增長(zhǎng)目標(biāo)，魅族也把增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)到僅15%左右，三星的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率持續(xù)下滑，奇酷、神奇工場(chǎng)等則尚未在市場(chǎng)上證明自己。

    華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東此前甚至對(duì)媒體表示，未來(lái)3-5年國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)玩家都會(huì)消失掉，包括一些去年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而從全球來(lái)看，也只會(huì)剩下3個(gè)主要玩家。

    相比其他手機(jī)品牌，華為過(guò)去一年勢(shì)頭正盛，但今年也依然面臨增長(zhǎng)瓶頸，尤其在高端市場(chǎng)的嶄露頭角，是巧合還是必然還需要一定時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

    三星蘋果等洋品牌受沖擊 未來(lái)壓力大

    如今的三星面臨著諸多困境，今年或?qū)⒃庥鲎罱�四年最低的盈利，且各系列的手機(jī)總出貨量也將遭遇近兩年連續(xù)下滑的局面。

    根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)調(diào)的數(shù)據(jù)顯示，三星去年在中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量市占率僅有 7.7%，從之前第一的位置滑落至第四，這主要是受到國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊以及最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果爭(zhēng)奪占有率的影響。

    若從洋品牌整體在華發(fā)展來(lái)看，遭遇困境的并非只有三星一家，索尼、lG、諾基亞等當(dāng)初包攬中國(guó)市場(chǎng)半壁江山之多的洋品牌都有不同程度的萎縮。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)三到五年洋品牌在華下滑的勢(shì)態(tài)將會(huì)更為嚴(yán)重。即便是備受用戶青睞的蘋果iPhone，在創(chuàng)新趨于枯竭之下，也將面臨增長(zhǎng)瓶頸。

    國(guó)產(chǎn)品牌挺進(jìn)高端市場(chǎng) 能否持久還需檢驗(yàn)

    如上所述，對(duì)三星、蘋果造成沖擊的是來(lái)自華為小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    眾所周知，華為手機(jī)今年取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)，不僅出貨量首次突破1億臺(tái)，成為中國(guó)第一家、全球第三家智能機(jī)年發(fā)貨量過(guò)億的廠商，全球市場(chǎng)份額也排名第三。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾多次公開表示過(guò)，華為手機(jī)未來(lái)要超越三星、蘋果。

    具體來(lái)看，華為手機(jī)成功沖擊了3000元以上的市場(chǎng)，打開了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的缺口。中興、魅族、vivo、 OPPO等相繼加入。

    來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在今年2000到3000元手機(jī)價(jià)位中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量占比已經(jīng)從2014年第一季度的28%到飆升到88%左右，在3000到4000價(jià)位手機(jī)的出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)的手機(jī)占比已經(jīng)從2014年第一季度的7.5%增長(zhǎng)到2015年第三季度的76.8%。不過(guò)，4000元以上的手機(jī)的出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比在2%以內(nèi)。

    需要注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)尚屬嶄露頭角，是巧合還是必然還需要一定時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。因?yàn)閮H是價(jià)格上去并不能完全站穩(wěn)高端市場(chǎng)， HTC就是一個(gè)鮮活的案例。接下來(lái)，品牌營(yíng)銷、渠道深耕、用戶粘性等都是國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)需要解決的強(qiáng)化問(wèn)題。

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌前途未卜

    兩年前，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)范兒的手機(jī)品牌，他們模仿當(dāng)時(shí)正紅的小米手機(jī)，通過(guò)電商化的模式迅速鎖定年輕、屌絲用戶。但在經(jīng)歷了兩年的高速增長(zhǎng)后，小米手機(jī)增長(zhǎng)開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。

    這一年，小米接連遭遇新品跳票、專利官司以及國(guó)際化擴(kuò)張失利等諸多難題。根據(jù)最新的供應(yīng)鏈估算，小米今年出貨量超過(guò)7000萬(wàn)臺(tái)應(yīng)該不難，但無(wú)法達(dá)到最低8000萬(wàn)目標(biāo)。來(lái)自小米的內(nèi)部消息透露，早在幾個(gè)月前小米內(nèi)部已經(jīng)將銷售目標(biāo)調(diào)低到了7000萬(wàn)臺(tái)。

    伴隨著小米的“退燒”，2015年的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌日子也開始難過(guò)。

    如從OPPO出來(lái)的一加手機(jī)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力宣布關(guān)閉線下渠道，并運(yùn)營(yíng)兩年后開始裁員。金立旗下的IUNI過(guò)去一年半間三度換帥，時(shí)至今日銷量也不盡人意。還有自身難保的天語(yǔ)，其獨(dú)立品牌尼比魯，就像其天文界所描述的品牌含義一樣，它是一顆不存在的假想行星，也早已無(wú)人問(wèn)津。還有成立不到半年、聯(lián)想旗下的ZUK，聲勢(shì)雖不小，只可惜游離于聯(lián)想樂(lè)檬和摩托羅拉之間，未來(lái)前景讓人擔(dān)憂。

    華為旗下的榮耀表現(xiàn)尚可，但正在試圖劃清與華為終端的關(guān)系，且未來(lái)不排除獨(dú)立上市的可能，只不過(guò)眼下跨界尺度讓外界有些摸不著方向，尤其是與時(shí)尚絕緣體式的嵌入讓人感覺(jué)生硬乏味。

    源于下半年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的360、酷派、樂(lè)視之間上演的“無(wú)間道”，大神品牌影響力得到一定提升，但同時(shí)也讓外界認(rèn)識(shí)到，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)基因的360、樂(lè)視做手機(jī)依舊離不開他們慣用的資本套路。目前，樂(lè)視手機(jī)、360旗下的奇酷手機(jī)銷量剛過(guò)一個(gè)季度，接下來(lái)走向尚不明朗。

    未來(lái)，對(duì)于這些貼著互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的手機(jī)品牌，隨著市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，多數(shù)品牌命運(yùn)前途未卜，最終只有少數(shù)品牌可能會(huì)存活下去。

    海外掘金掀熱潮 專利成攔路虎

    IDC數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額呈下降趨勢(shì)，將由2015年的29.6%下降至23%，其他亞洲國(guó)家、拉美和西歐的需求也在放緩。與此同時(shí)，印度和非洲、中東等其他國(guó)家市場(chǎng)則呈上升趨勢(shì)。

    所以，在2015年無(wú)論傳統(tǒng)品牌還時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛出海謀求發(fā)展。相比十年前那一撥出海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，眼下面臨最大的問(wèn)題不是產(chǎn)品不被認(rèn)可，而是無(wú)可避免會(huì)遇到專利方面的問(wèn)題。

    例如，今年在印度遭遇過(guò)愛(ài)立信專利訴訟的小米手機(jī)近日宣布進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，就被知名 NPE (專利流氓) Blue Spike盯上了。Blue Spike 在美國(guó)東德州聯(lián)邦地區(qū)法院馬歇爾分院向北京小米科技有限責(zé)任公司提起訴訟，起訴小米智能手機(jī)侵害其所擁有的美國(guó)專利“數(shù)據(jù)保護(hù)方法與裝置” (專利號(hào) 8930，719 B2) 。被起訴的產(chǎn)品包括小米的手機(jī)產(chǎn)品 Mi4、Mi5、Mi5Plus 以及紅米系列產(chǎn)品。

    當(dāng)然，這種事情也絕不會(huì)只發(fā)生在小米手機(jī)上。事實(shí)上，海外市場(chǎng)專利問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化過(guò)程中必須要面對(duì)的問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)品牌要想突破專利圍剿，需要提高自身研發(fā)水平，將更多資金、精力投放在技術(shù)研發(fā)上，從而推動(dòng)行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，以應(yīng)對(duì)海外“專利大棒”。

    渠道下沉 線上不再風(fēng)光

    在各家手機(jī)品牌比拼產(chǎn)品的同時(shí)，流通渠道的變化也是2015年一大看點(diǎn)。兩個(gè)原因讓手機(jī)渠道的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)入線下，一是增長(zhǎng)大頭轉(zhuǎn)向三線以下城市，那里由線下渠道主宰；二是在構(gòu)建融合式渠道的過(guò)程中，線下成了很多公司的短板。

    線上渠道當(dāng)然短平快，但線下渠道的各種優(yōu)勢(shì)是線下渠道所鞭長(zhǎng)莫及的，這種優(yōu)勢(shì)在縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)其實(shí)獲得了放大。集中在一二線市場(chǎng)之外的vivo今年全年手機(jī)出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，比去年的3000萬(wàn)增加66.7%，但vivo線上渠道占比僅為5%。不難看出，線下渠道的優(yōu)勢(shì)依然明顯。

    不管是樂(lè)視、小米、奇酷等互聯(lián)網(wǎng)品牌，面對(duì)線上渠道的“失色”，今年紛紛布局線下渠道，都在針對(duì)線下渠道，做更多的行動(dòng)，如與國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)專業(yè)連鎖渠道迪信通、蘇寧等第三方賣場(chǎng)簽訂戰(zhàn)略合作，尋求線上線下的渠道融合。

    迪信通總裁金鑫談到這一年渠道的深刻變化，是手機(jī)廠商對(duì)于線下渠道的日益重視和大力投入�！霸诮�(jīng)歷了電商渠道的沖擊而偃旗息鼓幾年之后，由于電商渠道紅利終結(jié)，消費(fèi)者需求習(xí)慣變化等原因，作為直面用戶的重要環(huán)節(jié)，線下渠道重新崛起，并體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力�！彼�說(shuō)。

    對(duì)于傳統(tǒng)品牌、新型品牌依據(jù)自身特點(diǎn)、不同發(fā)展時(shí)期會(huì)選擇對(duì)應(yīng)渠道，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然是線上與線下的有機(jī)互補(bǔ)。智能手機(jī)發(fā)展至今天，低價(jià)已不再是中國(guó)用戶首選的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)以及生態(tài)鏈的營(yíng)建將成為未來(lái)各手機(jī)品牌以及渠道商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。