明星代言 手機(jī)廠商為何效仿快消品的玩法

　　高頻次、大手筆的廣告投放，一直以來都是快消品的營銷思路。在手機(jī)難以創(chuàng)新的今天，靠明星撐場面倒也不全是壞事，當(dāng)下的一些明星也是玩轉(zhuǎn)粉絲和社群不錯的工具。但不能把所有的營銷都寄托在一兩個明星身上，想用一個明星撬動一大片市場，已經(jīng)是上個時(shí)代的玩法了。

　　[浩評如潮]當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維成了“昨日黃花”，性價(jià)比也不再是萬能的，手機(jī)圈的下一個風(fēng)向標(biāo)開始指向“品牌”。新年伊始，各大手機(jī)廠商的預(yù)算表中紛紛投擲千金重塑各自的“產(chǎn)品性格”，邀請明星做代言人是其中的策略之一。新年一過360手機(jī)便開了個頭，牽手“少女心收割機(jī)”的王凱為即將上新的產(chǎn)品代言。海報(bào)上凸顯王凱最有特點(diǎn)的“長手”與360手機(jī)，尤其相比過去 周鴻祎 的產(chǎn)品營銷一肩挑，這次推廣著實(shí)有點(diǎn)驚艷。

　　原本請代言人是快消等領(lǐng)域司空見慣的事情，而不差錢的手機(jī)圈似乎一向謹(jǐn)慎為之。一來明星與手機(jī)產(chǎn)品之間總有著說不清的“糾結(jié)”，過去手機(jī)作為大眾產(chǎn)品，其實(shí)難分性格和特點(diǎn)，比如 諾基亞 時(shí)代千篇一律的機(jī)型，自然沒有必要請代言；二來手機(jī)不像快消品，過去都在拼硬件創(chuàng)新，很少單純依靠營銷驅(qū)動。

　　不過現(xiàn)在為何又紛紛請來代言人了呢？一方面確實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品本身在功能和體驗(yàn)上，很難分出高下，只能靠廣告和營銷賦予品牌價(jià)值層面的意義。另一方面，隨著過去一兩年廠商和品牌的廝殺，手機(jī)性格越來越明顯了，比如拍照、女性、商務(wù)等等。

　　談到手機(jī)廠商請代言人，O PPO無疑是先行者。在筆者看來，O PPO也是最會玩的企業(yè)之一。圍繞O PPO R 7一系列的產(chǎn)品，先后邀請了李易峰、楊冪和鹿晗。這三位明星絕非從廣場舞大媽到00后小鮮肉盡人皆知的演員，但卻各自都有一批忠實(shí)的粉絲社群。當(dāng)下，社群的特質(zhì)與手機(jī)的粘合度，才是代言成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，這種代言也具備較強(qiáng)的持續(xù)性，比如在電影里的植入、場景式廣告片等等，最終讓觀眾覺得，當(dāng)楊冪拿起手機(jī)時(shí)一定是O PPO的。這種品牌的打造值得學(xué)習(xí)。

　　事實(shí)上，在過去一年，包括聯(lián)想等一些手機(jī)品牌也找過代言人，但效果卻平平。究其原因，明星和產(chǎn)品還僅僅停留在“代言”的層面上。有些明星的知名度雖然高，但粉絲的粘性并不強(qiáng)，最終觀眾無非是知道了某明星在用著某廠手機(jī)，然而這并不能打動用戶。所謂用明星炒起來的知名度也只是無人買單的虛名罷了。

　　誰火就找誰代言，這實(shí)在還是1.0階段，企業(yè)花銷不菲的代言費(fèi)也打了水漂。對于企業(yè)來說，他們該做的，應(yīng)該是先凸顯自己的產(chǎn)品特征以及用戶畫像，明星代言不過是一個助力器罷了。一個連自己用戶特征都沒有的品牌，恐怕再火的明星都難以幫襯起一片市場。

　　高頻次、大手筆的廣告投放，一直以來都是快消品的營銷思路。在手機(jī)難以創(chuàng)新的今天，靠明星撐場面倒也不全是壞事。畢竟，活下去對于任何企業(yè)來說才是首要任務(wù)。但是如果把所有的營銷都寄托在一兩個明星身上，那就大錯特錯了。對了，插一句，你說 蘋果 該找個什么樣的代言人？任何明星可能在蘋果面前都會遜色不少。

　　這樣一比，你可能就懂了。明星代言對于創(chuàng)新發(fā)力的手機(jī)圈不是萬能的。不過，粉絲經(jīng)濟(jì)和社群價(jià)值是當(dāng)下讓你活下去的一條不錯的路徑，而當(dāng)下的一些明星或是玩轉(zhuǎn)粉絲和社群不錯的工具。

　　筆者看到有自媒體這樣評價(jià)360手機(jī)與王凱的合作，“符合時(shí)下年輕人的口味，因此360奇酷手機(jī)2的問世必將受到更多年輕人的追捧和認(rèn)可”。如果真是這樣，筆者倒想提個醒，想用一個明星撬動一大片市場，已經(jīng)是上個時(shí)代的玩法了。千萬別夸大粉絲對銷量的帶動作用，不小心品牌可能還會挨罵。畢竟，這是個講社群的時(shí)代，“三觀”不符的話，想讓粉絲買單，真有點(diǎn)難。

　　南都經(jīng)濟(jì)評論員 魯浩