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渠道建設直接關(guān)系農(nóng)村消費者獲取電信產(chǎn)品和業(yè)務的成本及后續(xù)服務成本，因此中國電信需要加大農(nóng)村渠道建設力度。
電信下鄉(xiāng)，渠道先行
作者 呂新杰
“家電下鄉(xiāng)”活動的推廣不僅為家電企業(yè)帶來了擺脫經(jīng)營困境的機會，也為我國電信運營企業(yè)帶來了市場契機。中國電信在2009年初就中標第二批全國“家電下鄉(xiāng)”推廣工作流通企業(yè)項目，成為在我國31個省區(qū)市具備銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品資質(zhì)的電信運營企業(yè)。但市場契機能否轉(zhuǎn)變?yōu)槠洮F(xiàn)實的收入和利潤，還要看中國電信在市場營銷方面的工作是否到位，尤其是能否快速有效突破渠道建設這塊短板。
與競爭對手相比，中國電信在農(nóng)村渠道發(fā)展中存在著以下較為明顯的短板：實體營業(yè)廳基本上分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向農(nóng)村延伸得很少，且軟硬件條件較差；直銷渠道隊伍規(guī)模小，很多地方還是“一個村一個農(nóng)村統(tǒng)包員”，這些農(nóng)村統(tǒng)包員任務重(一般要承擔業(yè)務推廣、欠費收繳和后端維護三項職責)、待遇差(底薪低且提成沒保證)、沒有歸屬感(絕大部分屬非正式員工)、流動性大；電子渠道在農(nóng)村的普及程度和認可程度還較低，不是渠道發(fā)展的主流；社會渠道規(guī)模小，發(fā)展滯后。筆者認為，渠道建設的好壞直接關(guān)系農(nóng)村消費者獲取電信產(chǎn)品和電信業(yè)務的成本及后續(xù)服務成本的高低，電信企業(yè)需要加大農(nóng)村渠道建設的力度。
對于中國電信，當前可從社會渠道和直銷渠道兩方面入手完善渠道體系。我們看到，長期以來，中國電信渠道發(fā)展一直依賴自有渠道，忽視社會渠道建設，這在以固話和寬帶接入為主營業(yè)務的時代能夠取得很好的經(jīng)營效果，但在經(jīng)營移動業(yè)務時就顯得“不合時宜”了。
在經(jīng)營固話和寬帶業(yè)務時，由于初期業(yè)務辦理和后期維護等工作相對復雜，提高了社會渠道的進入門檻，在大部分社會渠道“無能為力”的情況下，以自有渠道為主起到了很好的經(jīng)營效果。但移動業(yè)務由于業(yè)務辦理和維護相對簡單，降低了社會渠道的進入門檻，使用社會渠道完全能夠達到自有渠道的經(jīng)營效果，而且成本投入可能更低(移動公司的渠道體系中社會渠道占主導就是明顯例證)。所以現(xiàn)在中國電信借“家電下鄉(xiāng)”發(fā)展移動業(yè)務時一定要借助社會渠道的力量：和家電企業(yè)合作，利用家電企業(yè)的銷售渠道銷售終端和業(yè)務；充分利用農(nóng)村小賣部等零售點和“掠奪”其他運營商的社會渠道，用以壯大自身社會渠道力量等。
此外，應完善直銷渠道。相對其他渠道形式來說，在農(nóng)村基本由“熟人”組成的直銷渠道更容易取得消費者信任，推廣阻力也會較小，農(nóng)村消費者使用起來會更放心，業(yè)務矛盾和糾紛也更容易解決。當前由于受經(jīng)濟危機增速減緩的影響，很多外出打工的農(nóng)民工選擇留在本地就業(yè)，這是中國電信擴充農(nóng)村直銷渠道隊伍的絕好機會。在擴大規(guī)模的基礎上，中國電信應考慮減輕負擔，將主要精力放在前端營銷上，逐漸弱化和剝離欠費收繳和后端維護的職責，徹底改變“農(nóng)村統(tǒng)包員”的稱號，同時酌情改變其用工形式和薪資待遇，增強農(nóng)村直銷員的歸屬感。
筆者認為，只有完善了渠道體系，強化了渠道能力，中國電信才能真正把握住“家電下鄉(xiāng)”的市場契機，“熱火朝天”的表面文章才能轉(zhuǎn)變成企業(yè)的“真金白銀”，廣闊的農(nóng)村市場才能真正被啟動，農(nóng)村市場才能真正成為中國電信的又一有力增長點。
作者 工業(yè)和信息化部電信規(guī)劃研究院市場經(jīng)營研究部 呂新杰
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