3G將成中國聯(lián)通品牌優(yōu)勢確立契機(jī)

　　C網(wǎng)用戶的剝離、WCDMA技術(shù)和市場的先進(jìn)成熟決定了中國聯(lián)通的WCDMA業(yè)務(wù)應(yīng)走高端品牌路線。

　　本刊記者 舒文瓊

　　有人說，運(yùn)營商之間的角逐就像是一場賽車比賽。在直道上選手們很難有機(jī)會超車，到了彎道上，選手們就可以見機(jī)超越對手�，F(xiàn)在，重組的完成和3G牌照的發(fā)放將三大運(yùn)營商置身于彎道，它們能否實(shí)現(xiàn)超越關(guān)鍵在此一搏，其中就不乏品牌形象的超越。

　　品牌體系建設(shè)是原中國聯(lián)通的短板之一，例如技術(shù)名稱和業(yè)務(wù)品牌不分、CDMA品牌形象缺乏一致性等。重組之后的中國聯(lián)通要想提升整體實(shí)力，就必須首先重構(gòu)品牌策略，即將鳴鑼開鼓的3G業(yè)務(wù)應(yīng)該成為中國聯(lián)通的關(guān)鍵著力點(diǎn)之一。

　　宜走高端路線

　　品牌戰(zhàn)略可以分為高端戰(zhàn)略、中端戰(zhàn)略和低端戰(zhàn)略，對于一個規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的運(yùn)營商來說，它不應(yīng)該舍棄任何一方面市場，坐看收入流失。例如，中國移動通過高端品牌“全球通”和中低端品牌“神州行”等相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的錯落有致，以及市場覆蓋面的盡可能廣泛。原中國聯(lián)通也在各個市場占據(jù)了一定的份額，然而，重組的進(jìn)行讓中國聯(lián)通流失了大量的高端用戶。

　　中國聯(lián)通在C網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣之初確定了走高端路線，無論是營銷策略還是品牌宣傳都突出了高端特色，贏得了一批金牌優(yōu)質(zhì)用戶。盡管后來中國聯(lián)通的C網(wǎng)定位有所調(diào)整，但不可否認(rèn)的是，初期路線仍為中國聯(lián)通沉淀了一批高端用戶，以至于中國聯(lián)通的C網(wǎng)用戶ARPU值一直以來高于G網(wǎng)用戶ARPU值。以2008年上半年數(shù)據(jù)為例，中國聯(lián)通C網(wǎng)和G網(wǎng)用戶的ARPU值分別為52.7元及43.6元。但是隨著重組的進(jìn)行，中國聯(lián)通將C網(wǎng)以及C網(wǎng)用戶劃撥給了中國電信，流失了大量高端用戶。為了重回高端市場，中國聯(lián)通就必須重新選擇某項(xiàng)業(yè)務(wù)走高端路線。

　　即將推出的WCDMA業(yè)務(wù)就非常適合高端路線。從技術(shù)本身來看，WCDMA在三大3G標(biāo)準(zhǔn)中應(yīng)用最為廣泛，技術(shù)最為成熟，同時它的配套終端相當(dāng)豐富，價格相對便宜。據(jù)了解，中國聯(lián)通的WCDMA配套終端有可能達(dá)到50多款。可以說，與在2G時代推出CDMA業(yè)務(wù)不同，中國聯(lián)通此次是有備而來，可以期待它的WCDMA服務(wù)也是質(zhì)量較優(yōu)的，而為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付較高的資費(fèi)也是用戶能夠接受的。甚至可以大膽地猜測，中國聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)資費(fèi)與中國移動的3G業(yè)務(wù)資費(fèi)持平甚至高于后者未嘗沒有可能。

　　從既有品牌建設(shè)來看，中國聯(lián)通在成立之初獲得了“可以比中國移動資費(fèi)便宜10%”的政策傾斜，這為中國聯(lián)通贏得了市場，但是也使得它的品牌形象較為中低端，從目前擁有的三大品牌來看，“如意通”和“新勢力”偏向低端，“世界風(fēng)”尚待拓展。而在3G的品牌形象競爭中，中國聯(lián)通和其它運(yùn)營商基本站在了同一起跑線上，因此不妨制定高端戰(zhàn)略，以打個漂亮的翻身仗。

　　全國一盤棋

　　目前，中國移動的“G3”宣傳已是鋪天蓋地，中國電信的“天翼”品牌也收到了一定的效果。相對來說，中國聯(lián)通遲遲未推出3G品牌難免喪失了“先入為主”的優(yōu)勢。為此，中國聯(lián)通必須在推出3G業(yè)務(wù)后進(jìn)行大規(guī)模、爆炸式的宣傳，惟其如此，才能給用戶留下深刻的印象。

　　在2G時代，兩大移動運(yùn)營商或多或少存在著一種現(xiàn)象：集團(tuán)公司制定了統(tǒng)一品牌，省市分公司卻出臺了很多自己的品牌，造成品牌名稱眾多、體系繁雜，減弱了品牌的宣傳效力。在WCDMA品牌推廣中，中國聯(lián)通必須堅持全國一盤棋，取消省分公司制定自己品牌體系的權(quán)利。這是因?yàn)椋�地方制定的差異化品牌大多體現(xiàn)在便宜的資費(fèi)套餐上，如果聽任地方公司制定自己的品牌戰(zhàn)略，那么為了搶奪用戶，地方公司勢必會操起價格戰(zhàn)的武器，降低資費(fèi)是必然選擇，這就有違中國聯(lián)通的WCDMA高端品牌戰(zhàn)略。總之，品牌推廣注重合力，中國聯(lián)通必須上下一心，目標(biāo)一致，才不會造成品牌混亂和資源耗費(fèi)。

　　此外，對于一個企業(yè)來講，不同品牌之間要講究匹配恰當(dāng)，對于運(yùn)營商來講也是如此。運(yùn)營商要建立良好的品牌組合，不同品牌之間的定位要協(xié)調(diào)一致，中國聯(lián)通在推廣WCDMA高端品牌的同時也要注意保持低端品牌用戶�！捌髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)建立在客觀可行的基礎(chǔ)上，不能只瞄準(zhǔn)高端用戶，因?yàn)楦叨耸袌龈偁幖ち遥煌瑫r也不可能都是中低端用戶，因?yàn)橐�確保一定的利潤水平�！北本┼]電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院曾劍秋教授表示，“中國聯(lián)通現(xiàn)在擁有大量的中低端用戶，這些用戶為中國聯(lián)通帶來了可觀的現(xiàn)實(shí)回報，是中國聯(lián)通的‘現(xiàn)金牛’用戶。中國聯(lián)通應(yīng)該立足現(xiàn)實(shí)，謀劃發(fā)展，兼顧高端和中低端品牌，制定高中低端全線發(fā)展的戰(zhàn)略。”

　　除了和WCDMA總體品牌外，中國聯(lián)通還會建立一些3G子業(yè)務(wù)品牌，兩種品牌的宣傳重點(diǎn)應(yīng)該有所側(cè)重，WCDMA品牌應(yīng)突出整體形象的宣傳，子業(yè)務(wù)品牌應(yīng)該囊括在整體品牌之中，不應(yīng)成為宣傳的重點(diǎn)。

　　引入()重在商業(yè)模式

　　日前有消息稱，中國聯(lián)通正在與蘋果就引入iPhone進(jìn)行談判，并希望在5月17日推出3G業(yè)務(wù)之際推出iPhone手機(jī)。一旦談判成功，中國聯(lián)通將在品牌建設(shè)上獲得強(qiáng)大的助推力。

　　中國聯(lián)通和iPhone的形象存在著非常高的相似性。長期以來，作為我國市場上排名第二的移動運(yùn)營商，中國聯(lián)通一直力圖打造創(chuàng)新趕超的形象，這與iPhone的形象有著異曲同工之妙。做電腦，蘋果沒有超過IBM，做手機(jī)，蘋果沒有超越諾基亞，為此，蘋果推陳出新，推出了全新的iPhone，在商業(yè)模式、外觀、使用上均有大膽的突破創(chuàng)新。中國聯(lián)通和iPhone的品牌內(nèi)涵高度一致，如果談判成功那么中國聯(lián)通創(chuàng)新趕超的形象就有可能得到強(qiáng)化。不過，一個首要的條件是解決好兩個品牌良性互補(bǔ)以發(fā)揮最大合力的問題。

　　例如，iPhone有自己強(qiáng)大的銷售渠道，中國聯(lián)通如果和蘋果合作就需要把業(yè)務(wù)和終端捆綁在一起，為選擇iPhone業(yè)務(wù)的用戶贈送終端；在盈利模式上，iPhone已經(jīng)開了和運(yùn)營商分成話音業(yè)務(wù)收入的先河，這個模式在國內(nèi)可能會遇到阻力，中國聯(lián)通和蘋果需要就商業(yè)模式進(jìn)行談判；就手機(jī)自身來看，iPhone針對歐美用戶設(shè)計，很多菜單不符合中國用戶的習(xí)慣，中國聯(lián)通如果引入就應(yīng)該嘗試改變原有的菜單設(shè)計。

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