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◎德國電信國際咨詢公司(中國區(qū))總經(jīng)理DrWeigand
對于目前中國的電信運營商來說，營銷渠道仍然是一個很大的短板。
首先，我想說說電信行業(yè)渠道功能的定義。在這一點上中國和其他國家是有區(qū)別的。比如在中國，客戶去營業(yè)廳主要就是辦理業(yè)務(wù)、交費。但在美國、日本等一些國家，除了承擔(dān)銷售功能外，渠道也在打造品牌的知名度。比如Voda-fone、Orange、DeutschTele-com都有自己的旗艦店，這些旗艦店代表了公司的品牌，通過品牌吸引客戶。旗艦店的概念在中國也有，但是并沒有應(yīng)用在電信這個行業(yè)。比如在北京三里屯商業(yè)區(qū)，那里有蘋果的旗艦店，有耐克、阿迪達(dá)斯的旗艦店。這些旗艦店也銷售產(chǎn)品，但是更重要的是向客戶傳達(dá)企業(yè)品牌的理念，即使這些旗艦店并不盈利。目前中國電信企業(yè)在渠道管理上所缺失的一個方面就是渠道功能的不完善。電信企業(yè)在應(yīng)對渠道挑戰(zhàn)時，有一點很重要，就是運用渠道去傳達(dá)企業(yè)的品牌價值。目前中國運營商還沒有實施，但是這是很重要的一個方面。承擔(dān)了品牌宣傳功能的渠道要具備哪些能力呢？最重要的就是以客戶為中心去改進(jìn)流程。如果客戶走進(jìn)一個營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，那么營業(yè)廳馬上就可以在系統(tǒng)中了解客戶的ARPU是多少，用的是什么套餐，有什么交叉銷售或者向上銷售的機會。企業(yè)應(yīng)該知道客戶用的是什么手機，月收入是多少，屬于哪類細(xì)分客戶，會對什么業(yè)務(wù)感興趣等。這些信息背后需要一個完善的運營流程支撐，這是一個很大的挑戰(zhàn)。
其次，營業(yè)廳不可能覆蓋所有的客戶，渠道是一個更廣泛的概念。運營商需要根據(jù)不同的需求來建立不同的渠道。首先是地域上的覆蓋，運營商和間接渠道簽訂合約，比如和零售店等合作，來謀求更大的客戶覆蓋。同時，他們也根據(jù)不同生活方式的客戶細(xì)分來選擇合適的渠道。例如，在美國，電信運營商用7eleven商店作為銷售渠道之一，而在中國，目前還沒有用連鎖便利店作為銷售渠道的。
當(dāng)運營商建立多種渠道來擴大客戶覆蓋時，又將面臨一些新的問題，那就是如何來管理這些多樣化的渠道？如何平衡各種渠道之間的指標(biāo)？因為需要避免各種渠道之間的競爭。同時，還需要平衡各渠道之間的激勵系統(tǒng)，來更有效地控制渠道。這也引出了一個新的任務(wù)———渠道管理，通常我們按照區(qū)域來劃分管理范圍。比如說，在北京，需要一個渠道管理中心來管理這個地區(qū)的渠道，包括直接渠道和間接渠道，這個管理中心會有自己的目標(biāo)，然后來平衡渠道之間的目標(biāo)。
總的來說，渠道和品牌是密不可分的，首先要學(xué)會運用渠道去推廣品牌。企業(yè)需要進(jìn)行直接渠道的分級，從旗艦店到小的營業(yè)廳。其次是流程的優(yōu)化，給客戶一種受到重視的感覺，這很重要。我有很多次到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，在里面等了半個小時，然后走了出來，因為沒有人來理我。我在很多國家都碰到過這種情況，這在電信行業(yè)很普遍，他們并不重視顧客。要做到對顧客的足夠重視，需要運營商具備更完善的流程，需要受過訓(xùn)練的雇員，需要完善的系統(tǒng)在背后支持。所以，首先是品牌，接著是流程和系統(tǒng)。最后，營業(yè)廳需要多渠道去擴大客戶覆蓋，去照顧到不同的細(xì)分市場。因為企業(yè)的細(xì)分客戶包括年輕客戶、家庭客戶、商業(yè)客戶、老年客戶等，他們并不一定使用同一個渠道，所以企業(yè)需要提供多樣化的渠道，并且把渠道和企業(yè)的細(xì)分市場聯(lián)系起來。渠道是營銷組合的一個方面，而企業(yè)需要去平衡營銷戰(zhàn)略，并且營銷戰(zhàn)略必須和企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)一。
(人民郵電報)
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