廣告不是品牌的全部

  寧風

  如今走在北京的大街小巷,在經意與不經意間你都會看到道路兩旁鋪天蓋地的3G廣告。3G發(fā)展之初,廣告攻勢是企業(yè)品牌理念宣傳最重要的手段之一,也是品牌整合戰(zhàn)略模式中品牌內涵表達方式之一,所以,廣告宣傳無可厚非。但如果你走過數條街看過數十個廣告牌,發(fā)現幾乎全都是某一家或者某一個行業(yè)的廣告時,你是否會有另一種感觸?而如今的3G廣告宣傳,就給了我一種異樣的感覺。

  廣告僅是“前奏”

  在《品牌整合戰(zhàn)略》中,作者告訴我們,一個品牌的推動機制包括三個方面,品牌原則、品牌個性和品牌聯想。品牌原則就是品牌的基本屬性,這需要廣告宣傳告訴客戶你是什么,但在顧客了解之后,能否吸引客戶和挽留客戶最重要的還在于品牌個性和品牌聯想。廣告僅僅是推動品牌的第一步,如果將之視為上帝,那么最終的結局往往會不盡如人意。比如山東“秦池”酒業(yè)最初是個小企業(yè),小得連地名很多人都不認識,但秦池的壯大每一步都是和廣告結緣的。1994年,企業(yè)請明星拍攝廣告在各地播出,銷量屢次翻番;1995年,秦池以天價6666萬元成為中央電視臺1996年的“標王”;1996年,秦池以3.2億元再度成為1997年“標王”;1997年春,秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”事件爆發(fā),銷售受阻;1998年,該廠欠稅經營;2000年,秦池商標被法院判決裁定拍賣。

  一個沒有品牌個性和內涵,僅僅依靠廣告宣傳的企業(yè)也許會風光一時,但終究無法風光一世。如果商家將主要精力都放在品牌名稱、品牌標志、產品屬性、宣傳媒介這些外在特質上,甚至不惜花費重金謀求快速提升品牌的知名度,以為有了知名度,品牌的美譽度、忠誠度也都會隨之得到提升,那么從“秦池”的隕落就已經證明了這個邏輯的失敗,急于求成的心態(tài)只會使得更多的“秦池2”、“秦池3”層出不窮。由世界品牌實驗室編制的“《世界品牌500強》排行榜”及《世界最具影響力的100個品牌》中,其上榜品牌的平均品牌年齡大于70年。這表明,品牌的建設不是一朝一夕的事,而其歷史韻味基本是由其品牌個性所引導的。

  個性才是“高潮”

  那么品牌個性到底是什么?可口可樂與百事可樂,兩個世界最具影響力的飲料品牌,如果沒有“永遠的、美國精神”與“NEXT、渴望無限”這樣充滿個性的品牌內涵做支撐,讓消費者僅僅從名稱、標志甚至口味上對此兩者進行區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異,恐怕是很難的。真正起作用的正是它們所深深蘊涵著的品牌個性?煽诳蓸肥钦、傳統(tǒng)的代表,百事可樂就是新一代的選擇。百事可樂成功地做到了與可口可樂的差異化,從而新開辟了一個消費者認可的市場。在如今的電信業(yè)內,同質的業(yè)務品牌和客戶品牌也同樣存在,如何將自己的品牌通過理念和文化的塑造,打造出區(qū)別于對手的品牌個性,值得每家運營商去思考。比如都是集團大客戶,你是想讓他體會到“尊貴”還是感受到“無所不在”;對于時尚一族,你是要塑造“活力”還是要打造“創(chuàng)意”;即使是同樣的業(yè)務和產品,但當品牌個性不同的時候,也有可能同為市場中的贏家。

  聯想產生“余音”

  在20世紀90年代初期,施樂與蘭多聯合公司合作創(chuàng)造了數字X商標,他們的企業(yè)形象經理雷耶斯·格拉通過追蹤調查數字X對于施樂的聯想,調查發(fā)現,90%左右的顧客知道它們的聯想,75%左右的一般大眾知道它們的聯想。自1994年8月發(fā)表新形象后,這一商標在如此短的時間內獲得接受,最終使得他們的品牌成為文檔處理的知名品牌,看到標志的一瞬間,產品的品牌就會隨之在腦海中浮現,這就是品牌聯想的余音效果。

  那么,品牌聯想都可以從哪些方面來構建呢?品牌代言人、品牌故事、品牌標志都將成為品牌聯想的手段。在如今的電信運營業(yè)中,品牌代言人這一策略成為每家運營商在產品發(fā)布時必備的手段。米開朗基羅說:藝術真正的對象是人體。那么,在現代社會,品牌最好的載體就是人,特別是耀眼的名人。如此看來,動感地帶的周杰倫、神州行的葛優(yōu)、“天翼”的鄧超、“沃”的吳克群等一批明星代言群體的出現,也就顯得水到渠成了。品牌標志,看到一個圖標聯想起一個品牌,帶出你的評價,那么這個標志就是成功的。RCA開發(fā)的品牌一只狗(Nipper)成為尚在使用的最老標志之一,通過一只狗聯想到留聲機,這種創(chuàng)意性的品牌聯想是否對電信運營業(yè)打破自己的傳統(tǒng)思維有些借鑒呢?最后就是品牌故事,幾乎所有的國外品牌都會有一個背后的故事,用故事來說品牌是他們的拿手好戲。但在國內,在電信運營業(yè)中,我還尚不知有哪個品牌是建立在背后的故事之上,也許,在這一點上,我們也需學習一下老外的經驗吧。


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