通信網(wǎng)banner.jpg)
寧風(fēng)
如今走在北京的大街小巷，在經(jīng)意與不經(jīng)意間你都會(huì)看到道路兩旁鋪天蓋地的3G廣告。3G發(fā)展之初，廣告攻勢(shì)是企業(yè)品牌理念宣傳最重要的手段之一，也是品牌整合戰(zhàn)略模式中品牌內(nèi)涵表達(dá)方式之一，所以，廣告宣傳無(wú)可厚非。但如果你走過(guò)數(shù)條街看過(guò)數(shù)十個(gè)廣告牌，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是某一家或者某一個(gè)行業(yè)的廣告時(shí)，你是否會(huì)有另一種感觸？而如今的3G廣告宣傳，就給了我一種異樣的感覺(jué)。
廣告僅是“前奏”
在《品牌整合戰(zhàn)略》中，作者告訴我們，一個(gè)品牌的推動(dòng)機(jī)制包括三個(gè)方面，品牌原則、品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想。品牌原則就是品牌的基本屬性，這需要廣告宣傳告訴客戶你是什么，但在顧客了解之后，能否吸引客戶和挽留客戶最重要的還在于品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想。廣告僅僅是推動(dòng)品牌的第一步，如果將之視為上帝，那么最終的結(jié)局往往會(huì)不盡如人意。比如山東“秦池”酒業(yè)最初是個(gè)小企業(yè)，小得連地名很多人都不認(rèn)識(shí)，但秦池的壯大每一步都是和廣告結(jié)緣的。1994年，企業(yè)請(qǐng)明星拍攝廣告在各地播出，銷量屢次翻番；1995年，秦池以天價(jià)6666萬(wàn)元成為中央電視臺(tái)1996年的“標(biāo)王”；1996年，秦池以3.2億元再度成為1997年“標(biāo)王”；1997年春，秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”事件爆發(fā)，銷售受阻；1998年，該廠欠稅經(jīng)營(yíng)；2000年，秦池商標(biāo)被法院判決裁定拍賣。
一個(gè)沒(méi)有品牌個(gè)性和內(nèi)涵，僅僅依靠廣告宣傳的企業(yè)也許會(huì)風(fēng)光一時(shí)，但終究無(wú)法風(fēng)光一世。如果商家將主要精力都放在品牌名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、宣傳媒介這些外在特質(zhì)上，甚至不惜花費(fèi)重金謀求快速提升品牌的知名度，以為有了知名度，品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也都會(huì)隨之得到提升，那么從“秦池”的隕落就已經(jīng)證明了這個(gè)邏輯的失敗，急于求成的心態(tài)只會(huì)使得更多的“秦池2”、“秦池3”層出不窮。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的“《世界品牌500強(qiáng)》排行榜”及《世界最具影響力的100個(gè)品牌》中，其上榜品牌的平均品牌年齡大于70年。這表明，品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事，而其歷史韻味基本是由其品牌個(gè)性所引導(dǎo)的。
個(gè)性才是“高潮”
那么品牌個(gè)性到底是什么？可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，兩個(gè)世界最具影響力的飲料品牌，如果沒(méi)有“永遠(yuǎn)的、美國(guó)精神”與“NEXT、渴望無(wú)限”這樣充滿個(gè)性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費(fèi)者僅僅從名稱、標(biāo)志甚至口味上對(duì)此兩者進(jìn)行區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。真正起作用的正是它們所深深蘊(yùn)涵著的品牌個(gè)性�？煽诳蓸�(lè)是正宗、傳統(tǒng)的代表，百事可樂(lè)就是新一代的選擇。百事可樂(lè)成功地做到了與可口可樂(lè)的差異化，從而新開(kāi)辟了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的市場(chǎng)。在如今的電信業(yè)內(nèi)，同質(zhì)的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌也同樣存在，如何將自己的品牌通過(guò)理念和文化的塑造，打造出區(qū)別于對(duì)手的品牌個(gè)性，值得每家運(yùn)營(yíng)商去思考。比如都是集團(tuán)大客戶，你是想讓他體會(huì)到“尊貴”還是感受到“無(wú)所不在”；對(duì)于時(shí)尚一族，你是要塑造“活力”還是要打造“創(chuàng)意”；即使是同樣的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，但當(dāng)品牌個(gè)性不同的時(shí)候，也有可能同為市場(chǎng)中的贏家。
聯(lián)想產(chǎn)生“余音”
在20世紀(jì)90年代初期，施樂(lè)與蘭多聯(lián)合公司合作創(chuàng)造了數(shù)字X商標(biāo)，他們的企業(yè)形象經(jīng)理雷耶斯·格拉通過(guò)追蹤調(diào)查數(shù)字X對(duì)于施樂(lè)的聯(lián)想，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%左右的顧客知道它們的聯(lián)想，75%左右的一般大眾知道它們的聯(lián)想。自1994年8月發(fā)表新形象后，這一商標(biāo)在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得接受，最終使得他們的品牌成為文檔處理的知名品牌，看到標(biāo)志的一瞬間，產(chǎn)品的品牌就會(huì)隨之在腦海中浮現(xiàn)，這就是品牌聯(lián)想的余音效果。
那么，品牌聯(lián)想都可以從哪些方面來(lái)構(gòu)建呢？品牌代言人、品牌故事、品牌標(biāo)志都將成為品牌聯(lián)想的手段。在如今的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)中，品牌代言人這一策略成為每家運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)必備的手段。米開(kāi)朗基羅說(shuō)：藝術(shù)真正的對(duì)象是人體。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人。如此看來(lái)，動(dòng)感地帶的周杰倫、神州行的葛優(yōu)、“天翼”的鄧超、“沃”的吳克群等一批明星代言群體的出現(xiàn)，也就顯得水到渠成了。品牌標(biāo)志，看到一個(gè)圖標(biāo)聯(lián)想起一個(gè)品牌，帶出你的評(píng)價(jià)，那么這個(gè)標(biāo)志就是成功的。RCA開(kāi)發(fā)的品牌一只狗(Nipper)成為尚在使用的最老標(biāo)志之一，通過(guò)一只狗聯(lián)想到留聲機(jī)，這種創(chuàng)意性的品牌聯(lián)想是否對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)打破自己的傳統(tǒng)思維有些借鑒呢？最后就是品牌故事，幾乎所有的國(guó)外品牌都會(huì)有一個(gè)背后的故事，用故事來(lái)說(shuō)品牌是他們的拿手好戲。但在國(guó)內(nèi)，在電信運(yùn)營(yíng)業(yè)中，我還尚不知有哪個(gè)品牌是建立在背后的故事之上，也許，在這一點(diǎn)上，我們也需學(xué)習(xí)一下老外的經(jīng)驗(yàn)吧。
- ←←微信掃描二維碼，即可將本文分享到朋友圈
- 版權(quán)申明：部分文章轉(zhuǎn)載或來(lái)源于投稿，不代表本站贊同其觀點(diǎn)，如有異議，請(qǐng)聯(lián)系我們。
- 上篇文章：手機(jī)報(bào)“押中”高考題
- 下篇文章：一根網(wǎng)線改變一家生活
- 物聯(lián)網(wǎng) 諾基亞 中興通訊 大數(shù)據(jù) 愛(ài)立信 云計(jì)算
