評(píng)論：切勿讓品牌互轉(zhuǎn)挖了自己的墻角

　　需要警惕的是，一定要在確認(rèn)用戶已不適應(yīng)當(dāng)前品牌業(yè)務(wù)情況下，再向用戶進(jìn)行建議，否則品牌互轉(zhuǎn)就會(huì)成為挖自己墻角的行為。

　　作者 張鵬

　　7月1日，北京移動(dòng)全球通、動(dòng)感地帶和神州行三大品牌之間將實(shí)現(xiàn)完全自由互轉(zhuǎn)，這項(xiàng)優(yōu)惠政策的實(shí)施，筆者認(rèn)為，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)在提升用戶滿意度方面新的理解，以及完成運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)整合的有效表現(xiàn)。

　　首先，中國(guó)移動(dòng)的品牌個(gè)性很是鮮明。動(dòng)感地帶服務(wù)12～25歲的年輕人，以新穎、潮流、有趣、娛樂(lè)為主要出發(fā)點(diǎn)；全球通定位為商務(wù)人士，“我能”的口號(hào)讓全球通無(wú)所不能的形象成為一種身份的標(biāo)志；神州行則是實(shí)惠一族的首選，以“輕松由我”的理念服務(wù)于大眾。

　　但中國(guó)移動(dòng)品牌的推廣也快10年，以前動(dòng)感地帶的用戶，現(xiàn)在已經(jīng)成為了商業(yè)人士；從前全球通的用戶，現(xiàn)在可能已經(jīng)提早退休在家享受生活，其國(guó)內(nèi)外漫游的需求已大大減少；很多神州行用戶，隨著生活水平的提高或社會(huì)地位的變化，其話費(fèi)支出量已逐漸加大，并希望獲得更多的增值服務(wù)。

　　總之，用戶角色的轉(zhuǎn)換必然帶來(lái)對(duì)品牌訴求的變化，中國(guó)移動(dòng)適時(shí)地提醒用戶進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換或變更，體現(xiàn)了其對(duì)用戶生命周期的完善管理和貼心服務(wù)，對(duì)于提升用戶的滿意和忠誠(chéng)都是大有好處。而無(wú)論對(duì)用戶還是企業(yè)，手機(jī)號(hào)碼的轉(zhuǎn)移成本畢竟還比較高。

　　另外，互轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)涉及業(yè)務(wù)承載和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的融合變動(dòng)，從前預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)和計(jì)費(fèi)在智能網(wǎng)，而全球通則在BOSS下完成。目前中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了基于SOA的NGBOSS系統(tǒng)等支撐系統(tǒng)演進(jìn)工作，逐漸完成了業(yè)務(wù)訂購(gòu)關(guān)系的統(tǒng)一管理、流程與服務(wù)的分離、系統(tǒng)間接口和規(guī)范統(tǒng)一等，為品牌互轉(zhuǎn)在技術(shù)上提供了現(xiàn)實(shí)的條件。

　　但是，品牌互轉(zhuǎn)中警惕的現(xiàn)象是，用戶轉(zhuǎn)品牌是因?yàn)閷?duì)品牌套餐資費(fèi)的不滿意。

　　隨著電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)加大了資費(fèi)優(yōu)惠力度，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全品牌統(tǒng)一推廣，這些業(yè)務(wù)在擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，也出現(xiàn)了自身品牌間相互定位不清晰的負(fù)面作用。比如對(duì)一些不經(jīng)常出差，即很少漫游的商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，全球通、動(dòng)感地帶和神州行套餐之間定位區(qū)分已經(jīng)不明顯，這就導(dǎo)致了品牌間相互沖突的現(xiàn)象，很容易使用戶萌發(fā)轉(zhuǎn)換品牌的意向。所以加強(qiáng)品牌宣傳、加深品牌服務(wù)差異化，根據(jù)反饋修正品牌設(shè)計(jì)必須成為運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)常性工作。

　　另一方面是要避免無(wú)原則地建議用戶轉(zhuǎn)換品牌。用戶對(duì)品牌的認(rèn)知高于與一切，這畢竟是完成用戶粘性和競(jìng)爭(zhēng)高門(mén)檻的利器；轉(zhuǎn)換品牌一定要在確認(rèn)用戶已不適應(yīng)當(dāng)前品牌理念時(shí)，再向用戶進(jìn)行建議，而且要把轉(zhuǎn)換品牌、套餐資費(fèi)與提高用戶ARPU值完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)。否則，品牌間的互轉(zhuǎn)就會(huì)成為了挖自己墻角的行為。

　　最后，品牌互轉(zhuǎn)的開(kāi)放，也意味著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的時(shí)間越來(lái)越近。強(qiáng)大的品牌，才是運(yùn)營(yíng)商真正的粘性和財(cái)富。

　　作者 廣東移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心 張鵬

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