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文/李剛首席研究員 王獻(xiàn)義 研究員 中國三星經(jīng)濟(jì)研究院
高速增長成就了華為，也給華為帶來隱憂。電信行業(yè)投資周期長，回款速度慢，華為的攤子越鋪越大，無法避免的給公司帶來巨大的資金壓力和管理壓力。華為的日常管理也難以跟上其在全球快速擴(kuò)張的步伐，應(yīng)收賬款激增，庫存周轉(zhuǎn)慢于競爭對(duì)手
【《中國企業(yè)家》網(wǎng)站專稿】作為中國民營企業(yè)的代表，華為在過去20年中高速增長，目前已成為中國最大的本土電信設(shè)備制造企業(yè)。華為同時(shí)也是中國國際化程度最高的企業(yè)之一，與世界主要電信運(yùn)營商保持著良好的關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球，08年海外銷售占總銷售額的比例達(dá)到75%。
高速增長成就了華為，也給華為帶來隱憂。電信行業(yè)投資周期長，回款速度慢，華為的攤子越鋪越大，無法避免的給公司帶來巨大的資金壓力和管理壓力。華為的日常管理也難以跟上其在全球快速擴(kuò)張的步伐，應(yīng)收賬款激增，庫存周轉(zhuǎn)慢于競爭對(duì)手。增長文化也對(duì)企業(yè)帶來浮躁的毛病，體現(xiàn)在研發(fā)上片面強(qiáng)調(diào)專利數(shù)量，而在質(zhì)量上打了折扣。
隨著與通訊相關(guān)各行業(yè)融合、傳統(tǒng)電信設(shè)備市場寡頭競爭時(shí)代來臨，華為如何調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)新的形勢？
華為高增長的背后
作為民營高科技企業(yè)的代表，華為自成立以來保持高速增長，目前已經(jīng)躋身世界主要通訊設(shè)備制造商的行列。2008年華為實(shí)現(xiàn)合同銷售額233億美元，實(shí)際銷售額183億美元，在全球主要通信設(shè)備供應(yīng)商中位列第四。
在全球3G通信設(shè)備市場日漸飽和，金融危機(jī)導(dǎo)致運(yùn)營商削減成本的情況下，通信設(shè)備銷售不振，但華為銷售08年逆市增長43%，超過幾乎所有競爭者。
華為已經(jīng)與全球主要通信運(yùn)營商建立了廣泛的聯(lián)系，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球。海外銷售在華為總銷售中所占比重不斷增加，目前已經(jīng)達(dá)到75%，從這個(gè)意義上說，華為是目前中國國際化程度最高的公司之一。2008年，華為在技術(shù)領(lǐng)先的歐洲的4G市場和久攻不下的北美市場相繼取得突破。
華為在挪威奧斯陸Oslo興建世界第一個(gè)商用LTE/SAE網(wǎng)絡(luò)，并拿下Telus和Bell公司合同，在加拿大興建UMTS/HSPA網(wǎng)絡(luò)。華為及其領(lǐng)導(dǎo)層在取得令人矚目成績的同時(shí)刻意保持低調(diào)，這讓華為變成中國最神秘的公司之一。華為是全球通信設(shè)備制造行業(yè)主要廠商中唯一一家未上市的企業(yè)，受第三方獨(dú)立審計(jì)的公開信息寥寥。華為的主要產(chǎn)品不直接面向消費(fèi)者，公眾無法通過其產(chǎn)品和售后服務(wù)間接了解華為。
華為的高增長，與政策支持下高速發(fā)展的中國電信市場分不開的。中國快速增長的電信市場為“國產(chǎn)”通信設(shè)備制造商的發(fā)展提供了歷史機(jī)遇。過去三十年，中國的固定及無線通信市場保持高速增長，由輔助性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)迅速演變成國家支柱產(chǎn)業(yè)之一。
中國電信業(yè)務(wù)總量(固定+無線)由1978年底的19.17億元增加到2007年底的1.86萬億元，29年增長將近1000倍。固定住宅電話由1985年底的4.1萬戶增加到2007年底的1.7億戶，22年增長4000倍。移動(dòng)電話用戶由1991年底的4.75萬戶增加到2007年底的5.47億戶，16年增長超過11500倍。
中國的電信市場是最早對(duì)民營經(jīng)濟(jì)開放的幾個(gè)市場之一，這給充滿冒險(xiǎn)精神的中國民間資本提供了一個(gè)難得的大展拳腳的舞臺(tái)。華為是中國通信市場開放和發(fā)展的直接受益者，也是國產(chǎn)電信設(shè)備生產(chǎn)商中的佼佼者。由八十年代末公司草創(chuàng)到二十一世紀(jì)初，華為的成長軌跡與中國通信行業(yè)高度一致。
2002年，國內(nèi)電信行業(yè)遭遇冬天，而華為開拓國際市場的努力初見成效，海外市場銷售首次超過國內(nèi)市場，華為開始走出自己獨(dú)立的成長曲線。
當(dāng)然，華為高增長動(dòng)力最主要來自其內(nèi)部。華為做事專心，集中精力于電信設(shè)備市場，不進(jìn)行非相關(guān)多元化；而進(jìn)攻性的研發(fā)和市場營銷戰(zhàn)略是華為高速增長的兩架發(fā)動(dòng)機(jī)。在中國的大型民營企業(yè)當(dāng)中，華為是為數(shù)不多的幾個(gè)堅(jiān)持走專業(yè)化道路的公司之一。雖然華為也曾涉足與電信設(shè)備相關(guān)的如電氣安圣電氣、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備H3C及終端業(yè)務(wù)等其他行業(yè)，但這些活動(dòng)從未動(dòng)搖企業(yè)對(duì)電信設(shè)備市場的投入。華為將研發(fā)當(dāng)作在競爭中取勝的關(guān)鍵，研發(fā)開支保持在銷售額的10%以上；而進(jìn)攻性的市場營銷是華為在技術(shù)、資金實(shí)力均不占優(yōu)的情況下與對(duì)手爭奪市場的重要手段。
華為在產(chǎn)品研發(fā)方面表現(xiàn)出其他中國民營企業(yè)少有的偏執(zhí)情緒，具體表現(xiàn)在對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入、對(duì)專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定的熱情等方面。華為將研發(fā)能力和研發(fā)規(guī)模視為自己與其他民營技術(shù)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。
1993年C&C08萬門程控交換機(jī)的研制成功被華為視作由代理商轉(zhuǎn)型為電信設(shè)備制造商的里程碑事件；自此，華為擺脫了其他上百家國內(nèi)小型電信設(shè)備商的糾纏，走上高速發(fā)展的道路。華為對(duì)技術(shù)進(jìn)步的熱情集中體現(xiàn)在對(duì)研發(fā)工作在人力和財(cái)力方面持續(xù)的高投入上。目前華為在全球建立了14個(gè)研發(fā)中心，29個(gè)培訓(xùn)中心，有27600余名員工從事與研發(fā)有關(guān)工作，占員工總?cè)藬?shù)的43%。
在研發(fā)方式上，2003年后華為逐漸走出中國企業(yè)閉門“死磕”的巢臼，轉(zhuǎn)向合作開放、互利共贏的現(xiàn)代研發(fā)模式。華為目前與超過100家通信、軟件、和其他專業(yè)技術(shù)公司建立了伙伴關(guān)系，內(nèi)容涵蓋服務(wù)軟件、平臺(tái)接入、手機(jī)終端等各方面。華為的合作伙伴中既有自己的大客戶如沃達(dá)豐Vodafone，也有上游供應(yīng)商如英特爾Intel，還有純粹的技術(shù)公司如BroadSoft、Sylantro System，更有直接或間接的競爭對(duì)手如3Com、摩托羅拉Motorola、西門子Siemens等。這些合作關(guān)系一方面幫助華為更好了解客戶需求，另一方面幫助華為繞過部分技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)研發(fā)實(shí)力跳躍性增長。
華為通過積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定來提高自己在業(yè)界的地位和發(fā)言權(quán)。華為目前是91個(gè)國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)組織會(huì)員，并在包括ITU、3GPP、OIF、WWRF、APF等九個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)組織擔(dān)任主席或副主席等領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。2008年華為在這些標(biāo)準(zhǔn)組織中提出了超過4100件標(biāo)準(zhǔn)提案，積極參與和影響新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，爭取更大發(fā)言權(quán)。
華為在研發(fā)上的高投入換來其國內(nèi)和國際專利申請(qǐng)數(shù)量的爆炸增長。由于新近企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)較少，在高研發(fā)密度行業(yè)的競爭中常常處于不利地位；華為在開拓海外市場的過程中曾遭遇競爭對(duì)手發(fā)起的專利訴訟。歷時(shí)一年半的思科訴華為案給華為上了一堂生動(dòng)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”課，也讓華為對(duì)專利的應(yīng)用戰(zhàn)略有了全新的認(rèn)識(shí)。
思科案結(jié)束后，華為又陸續(xù)受到諾基亞、阿爾卡特、西門子的專利“勒索”，這可能是04年后華為PCT專利申請(qǐng)爆炸式增長的背后原因。截至2008年底華為總共發(fā)出了35773件專利申請(qǐng)，其中9768件為海外申請(qǐng)。2000年9月21日華為發(fā)出第一份PCT專利申請(qǐng)；2008年華為共發(fā)出1737件PCT專利申請(qǐng)，數(shù)量全球第一。09年6月第四周華為單周申請(qǐng)PCT專利數(shù)達(dá)到創(chuàng)記錄的78件，平均每個(gè)工作日15.6件。
針對(duì)通信設(shè)備和其他市場的特點(diǎn)，華為對(duì)不同產(chǎn)品采用不同的市場營銷戰(zhàn)略。通信設(shè)備市場呈現(xiàn)出以下三個(gè)基本特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了維持良好的大客戶關(guān)系是針對(duì)這一市場進(jìn)行營銷的重中之重。封閉的公司間B2B市場：作為供應(yīng)商的華為幾乎不與普通消費(fèi)者直接打交道。買賣雙方均為寡頭：不論是通信設(shè)備制造還是通信運(yùn)營行業(yè)都顯示較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)economy of scale，因此兩個(gè)行業(yè)集中度都很高。產(chǎn)品搭配服務(wù)：通信設(shè)備交貨、安裝、調(diào)試只是第一階段，賣方還需提供持續(xù)的設(shè)備維護(hù)、軟件升級(jí)、功能拓展等服務(wù)；一份訂單通�？梢詭頂�(shù)年的穩(wěn)定現(xiàn)金流。
隨著產(chǎn)品線延長，華為相繼涉足集中度低的企業(yè)網(wǎng)市場、電氣市場，和大眾消費(fèi)性質(zhì)的手機(jī)市場；針對(duì)這些市場，華為組建了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。與運(yùn)營商的關(guān)系為華為開拓企業(yè)網(wǎng)市場和大眾消費(fèi)市場提供了多方面的幫助，例如華為手機(jī)很多走的是海外運(yùn)營商的銷售渠道。
華為的中國電信設(shè)備市場營銷戰(zhàn)略：從高層路線到“普遍客戶關(guān)系”。雖然目前中國的電信行業(yè)仍屬于政策壟斷性行業(yè)，但經(jīng)過多次市場化改革，運(yùn)營商之間的競爭不斷深入，愈演愈烈。行業(yè)中采購等關(guān)鍵性決策權(quán)在市場化改革中逐漸分散，隨著競標(biāo)等市場化運(yùn)作機(jī)制的引入，個(gè)人決策色彩逐漸減弱，理性的群體決策逐漸增強(qiáng)。
華為由成立初期的依靠華為高層經(jīng)理人與電信企業(yè)高級(jí)管理人員建立私人關(guān)系的公關(guān)營銷，向以電信企業(yè)各工種各級(jí)別管理人員進(jìn)行知識(shí)滲透的普遍營銷轉(zhuǎn)變。租用直升飛機(jī)接送顧客觀摩產(chǎn)品試車、空運(yùn)大閘蟹給訂貨會(huì)嘉賓嘗鮮等 類似作秀的華為式公關(guān)手法最近已經(jīng)很少耳聞。隨著華為社會(huì)認(rèn)知度的提高，華為的營銷似乎正逐步向全面、持續(xù)、以信息共享為目標(biāo)的普遍客戶關(guān)系轉(zhuǎn)型，營銷重點(diǎn)由集中火力攻關(guān)大客戶向全面客戶培訓(xùn)轉(zhuǎn)移。
