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電信渠道亟需“個(gè)性化”匹配
■Frost&Sullivan咨詢師 楊曉東 陳家琳
傳統(tǒng)的電信渠道模式將在3G全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代面臨嚴(yán)峻壓力。滿足用戶個(gè)性化需求是電信行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。這相應(yīng)要求渠道體系向“小批量多品種”形式轉(zhuǎn)變，通過引入開放的渠道管理平臺(tái)，促進(jìn)渠道類型向“長尾化”發(fā)展，促成各類更加貼近用戶個(gè)性需求的渠道形式誕生。
運(yùn)營商正面臨前所未有的渠道壓力。首先是來自對手的競爭壓力。隨著全業(yè)務(wù)競爭的展開，三家運(yùn)營商對渠道的爭奪幾乎是“寸土不讓”，從農(nóng)村到校園，再到企業(yè)客戶，移動(dòng)、電信和聯(lián)通都不約而同把渠道戰(zhàn)略作為業(yè)務(wù)競爭的一個(gè)關(guān)鍵因素而紛紛加大投入。
其次是來自3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新壓力。3G時(shí)代，運(yùn)營商出于平臺(tái)戰(zhàn)略的考慮，業(yè)務(wù)范圍不斷向終端、應(yīng)用層面延伸，銷售的產(chǎn)品涵蓋3G手機(jī)、上網(wǎng)本、基本語音套餐、增值業(yè)務(wù)、無線應(yīng)用軟件等等，與此相適應(yīng)，就要求運(yùn)營商的渠道形式也需要不斷創(chuàng)新。
個(gè)性化需求催生渠道創(chuàng)新。按照目前的趨勢，電信渠道將在呈現(xiàn)出日益“豐富”、“碎片”、“個(gè)性”的渠道形式的同時(shí)，逐漸形成“平臺(tái)式”的綜合體系。電信渠道呈現(xiàn)豐富化。經(jīng)過近幾年的競爭、發(fā)展和其他行業(yè)渠道模式的影響，電信行業(yè)的營銷、服務(wù)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)了差異化、混合式的景象；還有近年來外呼熱線、門戶網(wǎng)站、WAP營業(yè)廳等電子渠道的興起——電信渠道形式之多樣、豐富，其他行業(yè)已很能與其相較。
據(jù)此分析，電信行業(yè)亟需將不同渠道與所適合承載的產(chǎn)品進(jìn)行“個(gè)性化”匹配。在業(yè)務(wù)多樣性和產(chǎn)業(yè)鏈融合的背景下，渠道形式的拓展需要引入各類優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源合作。引入渠道合作伙伴的篩選條件可以考慮兩個(gè)方面：一是壟斷性，即是否具有絕對壟斷資源的渠道伙伴；二是互補(bǔ)性，即在某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上具有一定深度運(yùn)營能力且與運(yùn)營商資源互補(bǔ)的渠道伙伴。
為適應(yīng)“個(gè)性渠道”的“個(gè)性”特點(diǎn)，運(yùn)營商的任務(wù)是在把握產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和控制核心應(yīng)用平臺(tái)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建靈活高效的開放合作模式和管理體系，積極引入合作方進(jìn)行渠道拓展。
3G時(shí)代催生新的營銷方式，其中渠道的作用任重道遠(yuǎn)�？梢韵胍�，電信運(yùn)營的渠道時(shí)代已經(jīng)到來。
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