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多次進(jìn)行過大跳躍轉(zhuǎn)型的諾基亞，在跳向互聯(lián)網(wǎng)的過程中并非一帆風(fēng)順。
吳穎/文
“諾基亞在這個時候推出TD-SCDMA手機(jī)，用一句中國的老話形容，的確很夠朋友�！�10月27日，在諾基亞推出首款TD手機(jī)6788的發(fā)布現(xiàn)場，中國移動執(zhí)行副總裁魯向東說。
這個“夠朋友”有兩層含義，首先是中移動對諾基亞加入TD陣營確實期待已久。另外，在金融危機(jī)導(dǎo)致的行業(yè)低谷以及自身轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，諾基亞正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但這一次對于TD卻一改往日模棱兩可的觀望態(tài)度。在全球范圍內(nèi)，很少有運營商真心將諾基亞看作“朋友”，因為擁有強(qiáng)大品牌影響力的諾基亞更擅長“討好”用戶，而不是運營商。另一方面，諾基亞在終端領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位也引起了一些運營商的高度警惕，這也導(dǎo)致了諾基亞和運營商的關(guān)系很難達(dá)到“緊密”。
這一次諾基亞對TD和中國移動所表現(xiàn)出來的“真心”，或許可以看作是諾基亞重新審視自己和競爭環(huán)境，尋求某種改變的標(biāo)志。
全球手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的巨變，固有的競爭格局和游戲規(guī)則一個個被打破，手機(jī)的發(fā)明者摩托羅拉已經(jīng)走下神壇，一夜躥紅的索尼愛立信也難掩頹勢，即使強(qiáng)大的諾基亞，也到了決定未來走向的轉(zhuǎn)折點。
10下旬，諾基亞發(fā)布第三季度財報，這個一度被視為不可戰(zhàn)勝的“手機(jī)行業(yè)的怪物”出現(xiàn)了近10年來首次季度虧損，虧損數(shù)額高達(dá)5.59億歐元，而去年同期還盈利10.6億歐元。這一消息使其股價當(dāng)天一度暴跌10.87%。今年1~9月，諾基亞的銷售額同比減少24%，經(jīng)營利潤的下降幅度高達(dá)99%。
其實早在2004年，諾基亞就提出了開拓多媒體業(yè)務(wù)和進(jìn)軍服務(wù)領(lǐng)域的新方向。2007年，諾基亞將未來的轉(zhuǎn)型方向明確為“諾基亞不再是一家賣手機(jī)的公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司”，并耗資數(shù)百億美元進(jìn)行部署。遺憾的是，對于如何在互聯(lián)網(wǎng)世界建立影響力并找到盈利模式，諾基亞至今未找到清晰答案。
誕生于1865年的諾基亞經(jīng)歷過從木漿到橡膠制品，到電纜生產(chǎn)，再到手機(jī)制造的多次轉(zhuǎn)型大跳躍。但這一次在跳往互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型似乎格外艱難。從單純的制造生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)上消費者應(yīng)用服務(wù)市場，諾基亞在這一新的領(lǐng)域并沒有什么優(yōu)勢可以繼承，相反可能還會產(chǎn)生思維上的羈絆。不過，北歐人向來擁有敢于探索的冒險精神和勇氣，在轉(zhuǎn)型初期的陣痛過后，諾基亞正在努力尋找新的突破點以力挽狂瀾。
雙重打擊
諾西的巨額虧損連累了諾基亞財務(wù)報表的整體表現(xiàn)，但終端業(yè)務(wù)方面受到的影響并不大。然而財報顯示，終端與服務(wù)事業(yè)部的凈銷售額比去年同期下降20%，而整個行業(yè)移動終端銷量比去年同期僅僅下降了7%。諾基亞在利潤最豐厚的智能手機(jī)市場以及貢獻(xiàn)營收最多的新興國家都遭遇到了競爭對手的擠壓。
在第三季度中，諾基亞智能手機(jī)市場份額從第二季度的41%降至35%，而在2005年，諾基亞曾經(jīng)占到了全世界智能手機(jī)總銷量的62%。與4年下降了21%相比，3個月內(nèi)掉了6%更加讓人吃驚。在利潤最高、增長最快的高端智能手機(jī)方面，蘋果、黑莓、谷歌等正在迅猛增長，擠占著諾基亞的領(lǐng)地。市場研究公司Generator Research預(yù)測：蘋果的()在全球智能手機(jī)市場的份額將在4年后超過諾基亞，到了2013年諾基亞全球智能手機(jī)市場份額將由目前的約40%萎縮至20%，而蘋果的市場份額將增至33%，稱霸全球市場。
在新興市場的疲態(tài)是諾基亞市場份額大幅下滑的重要原因。與上一季度相比，諾基亞在大中國區(qū)、亞太、中東、非洲以及北美市場的份額都有所下降，這其中大部分是手機(jī)用戶增長最快的新興市場。中國區(qū)是諾基亞的第一大市場，占其全部銷量的五分之一。第三季度諾基亞在這一市場的銷量為1850萬臺，同比下降了6.6%。競爭對手對這一市場的蠶食，直接危及了諾基亞行業(yè)老大的位置。
實際上諾基亞并不是沒有意識到挑戰(zhàn)的來臨，只是沒有想到危機(jī)會來得如此猝不及防。多年老大的慣性思維方式使它喪失了阻擊競爭對手的最佳時機(jī)。就在諾基亞不緊不慢地布局移動互聯(lián)網(wǎng)時，蘋果iPone橫空出世。蘋果給手機(jī)行業(yè)帶來的不僅僅是一款不帶鍵盤的漂亮手機(jī)，它更展示了一種全新的商業(yè)模式。原來手機(jī)廠商除了賣硬件之外，還可以通過軟件下載獲得更多收入，甚至可以和運營商分成流量費用。在線軟件商店App Store已經(jīng)躍居為蘋果旗下最賺錢的業(yè)務(wù)之一，
雖然康培凱評價iPhone手機(jī)“超出了業(yè)界的預(yù)期”，并一度聲稱“諾基亞會給予強(qiáng)有力的回應(yīng)”，但是諾基亞強(qiáng)力回應(yīng)的幾款移動互聯(lián)網(wǎng)旗艦機(jī)型，比如N97等，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以打敗iPhone。諾基亞從蘋果那里學(xué)來的在線商店Ovi，進(jìn)展也并不如人意。盡管早在2007 年就推出了Ovi品牌，但直到今年5月底，諾基亞才宣布Ovi應(yīng)用商店投入商用。在中國，更是在10月13日剛剛推出試用版。
曾幾何時，只有諾基亞才能引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的未來。比如諾基亞在2001年前后推出的“像小電腦”一樣的9110，一度風(fēng)靡全球。但現(xiàn)在的諾基亞只能亦步亦趨地跟隨在蘋果之后。缺乏顛覆性的創(chuàng)新是諾基亞裹足不前的重要原因。應(yīng)該說，諾基亞是一個嚴(yán)謹(jǐn)、樸素的成功制造商，但對于如何成為一個富有創(chuàng)新精神的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，諾基亞還沒有完全找到感覺。
全面突圍
諾基亞CEO康培凱說：“我們不能再以老大的思維被動地去保住市場第一的位置，只有進(jìn)攻才是最好的方法。”
中國是諾基亞最大的市場，在中國的成敗對于其未來至關(guān)重要。諾基亞對于TD態(tài)度的轉(zhuǎn)變可以看作是一次重要的“進(jìn)攻”。之前，諾基亞一度被認(rèn)為在中國市場的反應(yīng)過于遲緩——它在2G時代高居市場份額榜首，但在中國3G啟動之初，并沒有適時地調(diào)整策略以適應(yīng)新的變化。在三種3G標(biāo)準(zhǔn)中，諾基亞早已退出CDMA市場。雖然它在WCDMA方面有很大優(yōu)勢，但中國聯(lián)通卻是實力最弱的運營商。盡管中移動屢次拋出橄欖枝，但諾基亞對于TD遲遲沒有明確態(tài)度。在越發(fā)慘烈的競爭環(huán)境下，諾基亞終于全心投入TD，嘗試與運營商的合作之道。康培凱以一種作證式的口吻說：“諾基亞的目標(biāo)是成為世界領(lǐng)先的TD廠商�！绷硗�，在軟件商店方面，諾基亞也做出了讓步。Ovi將成為中移動軟件商店Mobile Market中的一個子品牌。
智能手機(jī)是未來競爭的焦點，雖然諾基亞受到的沖擊很大，但也必須直面挑戰(zhàn)。有消息稱，諾基亞將重組手機(jī)業(yè)務(wù)，將之分拆成智能手機(jī)(Smart phone)、移動電話(Mobile phone)以及解決方案三個部門�？蹬鄤P介紹：“未來諾基亞會推出更多的智能手機(jī)，其中包括很多價位很低的智能手機(jī)。觸摸屏將是近期的重點，第三季度我們共推出了3款觸摸屏手機(jī)，而第四季度會有7款。”
不久前，諾基亞與英特爾宣布將合作推出上網(wǎng)本Booklet 3G，Booklet 3G不同于其他上網(wǎng)本的重要特征之一，是支持Ovi的所有應(yīng)用，在巨大的競爭壓力面前，諾基亞希望通過上網(wǎng)本迅速打開互聯(lián)網(wǎng)的大門。以終端帶動自己互聯(lián)網(wǎng)平臺Ovi的影響力也許是諾基亞最近一段時間的當(dāng)務(wù)之急。最近，本來在手機(jī)操作系統(tǒng)上是競爭對手的諾基亞和微軟又化敵為友，攜手開發(fā)手機(jī)版office和統(tǒng)一通信產(chǎn)品。
諾基亞希望通過不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品線，最大可能地獲取更多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，它的目標(biāo)是：到了2013年，能夠擁有3億活躍移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。
不過在這些略顯雜亂的結(jié)盟中，我們還是無法清晰地看到諾基亞的智能手機(jī)戰(zhàn)略。分析人士認(rèn)為：“在猶豫和徘徊中，諾基亞正不斷浪費時機(jī)�！�
諾基亞當(dāng)然不愿意將行業(yè)老大的位子拱手相讓，它必將為守住諾基亞帝國的疆界不惜一切代價。 ■
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