當(dāng)下被認(rèn)為是國產(chǎn)手機的分水嶺,中興、華為、聯(lián)想、天宇朗通等一線廠商的形勢正逐漸向好,中興向全球五大手機廠商看齊,聯(lián)想則拿下國內(nèi)手機市場第三,天宇朗通更是在易觀國際的咨詢報告中顯示占據(jù)國內(nèi)手機市場份額的8.1%;相反,康佳、科健、波導(dǎo)、夏新等二線廠商則步履維艱,ST科健、ST波導(dǎo)財報持續(xù)虧損,步步高、紐曼等幾乎在手機下鄉(xiāng)中全軍覆沒。國產(chǎn)手機廠商們正走向機遇與挑戰(zhàn)并存的岔路口。
一句話評語
華為——中國電信定制CDMA手機對華為銷量拉動特別明顯。
中興——國際、國內(nèi)市場兩線開花,國內(nèi)市場占有率穩(wěn)步提升。
聯(lián)想——有品牌和渠道的優(yōu)勢,Ophone有助于進一步拉升其手機品牌價值。
天宇朗通——過去走超低價和性價比路線,現(xiàn)在正著力塑造品牌,經(jīng)歷2008年的輝煌后,狀態(tài)略有下降。
酷派——專注細(xì)分市場,是國產(chǎn)智能手機代表,運營商集采的香餑餑。
金立——延續(xù)廣告和品牌代言戰(zhàn)略,但形勢不容樂觀。
波導(dǎo)——生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等全線“撤退”至深圳,進退維谷。
二三線廠商難創(chuàng)品牌
對于國產(chǎn)手機二三線廠商來說,不是它們不愿意用心經(jīng)營品牌,而是產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了它們想打響自己的品牌很難,很難。
楊群(戰(zhàn)國策手機咨詢首席分析師)介紹,在深圳,手機產(chǎn)業(yè)高度集中,各式各樣的手機廠商有成百上千。國內(nèi)的二三線手機廠商也大多集中在此,它們面臨的是包括黑手機、山寨機、貼牌機等在內(nèi)的全面擠壓,在產(chǎn)品差異化無法體現(xiàn)的情況下,二三線廠商很難脫穎而出。
楊群舉例,如金立和OPPO等手機廠商也曾致力于打造好的品牌和產(chǎn)品,但其數(shù)款熱銷產(chǎn)品上市后,立即遭到高仿黑手機的圍剿,廠商品牌管理難上加難,對此類現(xiàn)象難以有效打擊,自身品牌形象很容易受到影響。
從目前形勢來看,楊群認(rèn)為,二三線廠商想要成功突圍,還需靠性價比高、設(shè)計出眾的產(chǎn)品取勝,自下而上提升品牌價值,一款明星手機往往能大大提升手機銷量。
在深圳,月銷50萬部的手機廠商已是很牛。
一線廠商贏利難
聯(lián)想、中興、華為等一線廠商的集團化經(jīng)營優(yōu)勢明顯,但贏利能力仍是懸在他們頭上揮之不去的利劍。
從某種程度來說,價格戰(zhàn)、利潤薄、山寨機橫行等問題同樣困擾著一線廠商,只不過它們比二三線廠商更加扛得住而已。再加上品牌運作和營銷管理的投入,一線廠商生產(chǎn)手機的成本要比二三線廠商更高,而且并不見得量大,所以一線手機廠商要從國內(nèi)市場賺錢,一個字“難”。楊群認(rèn)為制約一線廠商發(fā)展的最大問題是如何在品牌做大、做強和贏利能力方面找到平衡點。
不過,好的一面是,如華為、中興等廠商在手機產(chǎn)業(yè)鏈上越發(fā)成熟,其產(chǎn)品與國際領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距正越來越模糊,王留生認(rèn)為,只要繼續(xù)夯實售后、服務(wù)等環(huán)節(jié),形成完整的手機生態(tài)鏈,這些國產(chǎn)一線手機廠商將能與國際品牌一較高下。
手機下鄉(xiāng) 只“叫”不“賣”
手機廠商對手機下鄉(xiāng)都很“重視”,不過這“重視”二字是打折扣的。廠商看中的是中標(biāo)手機下鄉(xiāng)后的“面子”,而最終賣出幾部手機對其并不重要。
從某種意義上來說,“手機下鄉(xiāng)”被利用了。不少廠商打著政策旗號,擠入中標(biāo)名單,為的就是增加一個談判的籌碼,增加自己品牌的附加值,讓經(jīng)銷商對自己品牌的信任度更高。最終,步步高、紐曼等廠商在“手機下鄉(xiāng)”中僅賣出個位數(shù)手機。
另一方面,楊群認(rèn)為“手機下鄉(xiāng)”其實還沒有“下到位”。根據(jù)他對100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實地調(diào)查,此次“手機下鄉(xiāng)”手機僅在縣城一級銷售,當(dāng)?shù)叵M者對外資品牌的知曉度已很高,學(xué)生、中年人等購機主力人群一般不太會主動選擇國產(chǎn)品牌。只有“下”到更低層次的鄉(xiāng)鎮(zhèn),那里才是國產(chǎn)手機的藍(lán)海。
博弈仍在市場中
新聞中常常會列舉一長串運營商集采手機廠商的中標(biāo)名單,但這僅僅是“入圍”,最終想讓運營商埋單,并不容易。
楊群認(rèn)為,運營商集中采購確實給手機廠商帶來了不少訂單,但最終起決定性作用的還是原有的社會渠道。他舉例,中國電信的手機集采中標(biāo)廠商絕大部分集中在深圳,但這些“入圍”廠商仍需與中國電信的地方公司繼續(xù)談判成功,才能最終得到集采的訂單。而此時,該手機廠商在當(dāng)?shù)氐匿N售渠道就很重要,如果當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人脈關(guān)系良好,且銷售業(yè)績出色,就很有可能換“入圍”成“經(jīng)濟效益”。
王留生(易觀國際分析師)同樣認(rèn)為,運營商將逐漸放開終端營銷市場。目前3G起步階段,運營商較多采用集采和定制手機等方式培育市場,這種方式有利有弊,之前就曾發(fā)生過集采手機“死”在運營商手里的情況。另外,消費者也不太習(xí)慣去營業(yè)廳購買手機,國產(chǎn)手機市場的博弈仍將在開放市場中展開。
- ←←微信掃描二維碼,即可將本文分享到朋友圈
- 版權(quán)申明:部分文章轉(zhuǎn)載或來源于投稿,不代表本站贊同其觀點,如有異議,請聯(lián)系我們。
- 上篇文章:3G高成本“涂黑”運營商財報:凈利環(huán)比統(tǒng)統(tǒng)下降
- 下篇文章:過度吹捧華為和中興弊大于利
- 華為 中國電信