拓展集團客戶“頂部空間”的創(chuàng)新思維

　　一、 集團客戶規(guī)模與收入的進一步擴大，需要解決頂部空間問題

　　中國移動集團客戶數(shù)從2005年的110萬戶，發(fā)展到2008年的271萬戶，增長約2.5倍，增長速度2007年52%，2008年27%；集團成員數(shù)從2005年的6591萬人發(fā)展到2008的1.3億人，增長約2倍，增長速度2007年36%， 2008年21%。同時，集團成員ARPU不斷下降，2008年首次不超過100元；集團客戶整體收入也從2005年占運營收入的33.8% 降低為2008年31.2%。而且，我們預計，這種下降趨勢在近幾年還會延續(xù)。

　　這種增量不增收的原因之一，是集團客戶規(guī)模的拓展有較大一部分來自于中國移動大市場客戶，而非全新客戶。全新客戶，排除忠誠于競爭對手的企業(yè)客戶(如被中國電信寬帶業(yè)務牢牢捆綁的企業(yè))，大部分是在三大運營商之間轉換的搖擺用戶，這些集團用戶所代表的市場空間就是中國移動需要拓展的“頂部空間”。零售行業(yè)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗表明，頂部空間拓展能夠保證企業(yè)以高于市場平均增長率的速度發(fā)展。

　　二、 拓展“頂部空間”的兩條有效途徑分別是服務和應用

　　處在“頂部空間”的集團客戶，對于移動、電信或者聯(lián)通的產(chǎn)品和服務都缺少忠誠度。只有那些確實滿足需求的產(chǎn)品，并且提供完善的服務才能最終影響他們的抉擇。也就是說，完善的服務和創(chuàng)新的應用是拓展“頂部空間”的兩條有效途徑。

　　三、 集團客戶服務創(chuàng)新：價值傳遞

　　要成功獲得“頂部空間”的集團客戶，打消他們“三心二意”的思想，需要強化服務價值的傳遞與感知。通過專業(yè)化服務能力，贏得客戶信任；結合顯性化的價值手段，讓集團客戶切切實實感知到服務價值，促進信息化業(yè)務的良性循環(huán)，形成牢固的服務價值鏈。

　　專業(yè)能力贏得專一信任。競爭對手已經(jīng)在人員組織(如專業(yè)的客戶端維護團隊)、全業(yè)務流程(如專線、寬帶施工、安裝、排障等)、技術支撐(如嵌入式支撐團隊)等方面形成了良好的機制，能夠?qū)φ�企客戶部提供一站式嵌入支撐，比如客維介入售前需求落實、方案制作、商務談判支撐、售中項目實施管控、售后維護保障和技術支撐等工作。中國移動必須盡快縮小差異。

　　價值化能力是服務創(chuàng)新的重點。綜合各式各樣的調(diào)研分析，我們得出“頂部空間”集團客戶比較看中便捷(如快速排障響應、統(tǒng)一賬單)、可靠(如放心的服務時間承諾)與指導性(如根據(jù)近期月消費情況輔導他們選擇合適的信息資費)。競爭對手在2009年前后推出的政企客戶全業(yè)務服務標準，就能在很大程度上吸引這些頂部空間的客戶。此外，一些移動公司倡導以共性服務帶動個人客戶服務，創(chuàng)新提出基于“共性需求服務”理念形成“社區(qū)服務管理”的客戶服務模式，定位于客戶的個性化需求，將客戶“分層”、“分群”管理，同時把產(chǎn)業(yè)鏈中其他行業(yè)聚集在一起，共同參與集團客戶服務與管理。

　　服務價值的外在顯性化表現(xiàn)，能夠直接贏得“頂部空間”集團客戶的認可。中國移動可以從形象顯性化(如面向這些頂部空間的快捷通道、身份標識等)、成本顯性化(如在賬單中對比分析節(jié)省的信息費用)、以及效益顯性化(如競爭對手定期向戰(zhàn)略集團客戶提供專線業(yè)務效益分析報告)等方面來加大力度。

　　四、 集團客戶應用創(chuàng)新：移動互聯(lián)網(wǎng)與 B-C-C 延伸

　　“頂部空間”的集團客戶，總是用挑剔的眼光來檢驗運營商的集團產(chǎn)品應用�；�于 UGC(User Generated Contents用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和 USC(User Sales Contents 用戶銷售內(nèi)容)的移動互聯(lián)網(wǎng)應用，以及延伸 B-C-C(拓展用戶的用戶)是未來的重點創(chuàng)新之一。

　　調(diào)研結果表明，移動電子商務(比如移動商街、移動支付)、移動UCG 內(nèi)容、移動搜索(如移動搜索競價排名)等是移動互聯(lián)網(wǎng)的三大關鍵業(yè)務，分別對應互聯(lián)網(wǎng)上的金牛業(yè)務。這些業(yè)務的成功應用，對贏取那些搖擺客戶有很到的效果。尤其是移動電子商務，對需要擴大營銷、縮減成本的敏感型企業(yè)(也是頂部空間中的大部分集團客戶)具有很強的吸引力。

　　目前，運營商大多是基于 B-B-E 模式在企業(yè)內(nèi)部推廣信息化。幫助集團客戶管理他們自己的客戶，可為集團產(chǎn)品應用帶來更廣闊的天地。比如某移動公司推廣校訊通主副卡業(yè)務成功延伸 B-B-C。孩子的其他親屬即可享受免費贈送的副卡，移動公司每日為副卡提供不同于主卡的各類信息，以此贏得了學校和家長的強烈反響。

　　五、 總結

　　經(jīng)過高端客戶、重點行業(yè)與中小企業(yè)市場的維穩(wěn)與看守，未來集團客戶的增長源泉肯定來自于這些頂部空間市場�；�于豐富的項目經(jīng)驗總結，我們相信中國移動通過開展基于價值傳遞的服務創(chuàng)新(提供專業(yè)、便捷、可靠、指導性的服務，并整合跨部門資源把這些價值顯示出來)與基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應用創(chuàng)新，能有效贏得“頂部空間”的集團客戶，進而促進集團客戶規(guī)模與收入的雙增長。

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