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背景： RIM黑莓全球發(fā)展回顧及分析
于1984年在加拿大成立的RIM公司，近年來(lái)成為手機(jī)行業(yè)穩(wěn)健、快速成長(zhǎng)的典范。截至2009年9月的第二財(cái)季收入達(dá)到了35.3億美元，雖然同增長(zhǎng)速度明顯下降，但是同比于上年度仍然達(dá)到了37%的增長(zhǎng)。在手機(jī)行業(yè)整體相對(duì)低迷的背景下，RIM與蘋(píng)果一起成為手機(jī)行業(yè)發(fā)展與盈利的典范，有研究認(rèn)為二者的盈利份額已經(jīng)達(dá)到至少十倍于他們的市場(chǎng)份額。黑莓在北美與歐洲成功的經(jīng)驗(yàn)包括：一是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，推出了包括質(zhì)量與設(shè)計(jì)獨(dú)到的手機(jī)設(shè)備，二是在手機(jī)產(chǎn)品中內(nèi)置了電子郵件功能，這也是黑莓得名的由來(lái)，三是將手機(jī)銷售、手機(jī)郵件服務(wù)銷售與相關(guān)軟件產(chǎn)品的銷售結(jié)合起來(lái)提供整體解決方案，四是在渠道方面成功的與幾百家本土運(yùn)營(yíng)商建立了合作，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力與渠道來(lái)快速拓展市場(chǎng)。目前，黑莓全球化的步伐正在加快。
RIM黑莓中國(guó)發(fā)展回顧及分析
2006年RIM以與中國(guó)移動(dòng)合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而貝葉思咨詢認(rèn)為，之后的RIM中國(guó)的發(fā)展可以用平靜或說(shuō)沉寂來(lái)形容。2009年，隨著全球化布局的進(jìn)一步發(fā)展，RIM中國(guó)辦事處升級(jí)為中國(guó)分公司并落戶北京，標(biāo)志著RIM即將大力發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)。最近的傳言與記者們的調(diào)查表明，RIM在中國(guó)首選的依然是同運(yùn)營(yíng)商合作的渠道推進(jìn)策略，而在企業(yè)用戶方面獨(dú)具資源的中國(guó)電信有望成為他在中國(guó)的第二個(gè)運(yùn)營(yíng)商合作伙伴。跡象表明黑莓在中國(guó)市場(chǎng)將有望引起新的一輪的波瀾。貝葉思咨詢?cè)诒疚闹兄饕獙?duì)可能影響黑莓發(fā)展的因素進(jìn)行分析，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出建議，以求讓黑莓在推進(jìn)中國(guó)電信市場(chǎng)繁榮的同時(shí)取得健康的發(fā)展。
RIM中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境現(xiàn)狀及影響因素分析
如果采用波特的五力模型來(lái)分析，貝葉思咨詢認(rèn)為，RIM中國(guó)的發(fā)展至少會(huì)牽涉以下影響因素。
影響因素之運(yùn)營(yíng)商分析
中國(guó)電信的黑莓布局分析
最新動(dòng)向表明，中國(guó)電信極有可能在短時(shí)間內(nèi)展開(kāi)與黑莓的戰(zhàn)略合作。就中國(guó)電信關(guān)于黑莓的布局思路，貝葉思咨詢分析認(rèn)為，電信首先看重的師黑莓在歐美成功的經(jīng)歷，中國(guó)電信希望借助于與黑莓的合作可以在高端用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。另一方面，中國(guó)電信還可借助于黑莓的產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)更好的完成其在“商務(wù)領(lǐng)航”的中小企業(yè)信息化服務(wù)的拼圖。
中國(guó)移動(dòng)的布局分析
在()進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)的態(tài)度證明了運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)影響到與其戰(zhàn)略合作的廠商的發(fā)展。廣為流傳的“不蓋章的通知”的傳言說(shuō)明了iphone與聯(lián)通的合作組要考慮到其他運(yùn)營(yíng)商的反應(yīng)，黑莓與中國(guó)電信的合作自然也不會(huì)例外。黑莓早在2006年就開(kāi)始了與中國(guó)移動(dòng)的合作，雖然由于種種原因到目前沒(méi)有什么明顯的進(jìn)展，但是合作仍然在進(jìn)行中。中國(guó)移動(dòng)肯定不愿意看到自己更早經(jīng)營(yíng)的與黑莓的合作到中國(guó)電信來(lái)結(jié)出碩果。
中國(guó)聯(lián)通可能的反應(yīng)
中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)歷經(jīng)萬(wàn)難之后與蘋(píng)果開(kāi)啟了合作的篇章，開(kāi)局并不太順利的中國(guó)聯(lián)通肯定不會(huì)輕易放棄既定的戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍將加強(qiáng)與蘋(píng)果的合作，力圖在合作方面取得預(yù)期的效果。對(duì)于黑莓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的反應(yīng)而言，如果中國(guó)電信能夠取得不錯(cuò)的開(kāi)局，中國(guó)聯(lián)通勢(shì)必也有跟進(jìn)合作之心，然而，蘋(píng)果的單一運(yùn)營(yíng)商合作潛規(guī)則勢(shì)必也對(duì)中國(guó)聯(lián)通提出要求，聯(lián)通與黑莓的合作預(yù)計(jì)會(huì)反制于蘋(píng)果。
中國(guó)用戶消費(fèi)行為分析
關(guān)于中國(guó)用戶使用電子郵件較少而短信較多的行為特征已經(jīng)討論的比較多了。而考慮中國(guó)用戶使用EMAIL的特點(diǎn)還應(yīng)該考慮到其本土化特征。中國(guó)用戶的電子郵件還是以工作為主的，私人郵件所占比例較低，而且用戶一般更多時(shí)間是在單位使用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)使用電子郵箱，在家里面只是應(yīng)急之時(shí)而且多都是在特定的ADSL套餐中使用，不會(huì)增加通信費(fèi)用。移動(dòng)電郵則不然，至少要花費(fèi)數(shù)據(jù)流量費(fèi)，還有的要支付業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)，對(duì)于這些費(fèi)用的支付需要用戶增加額外的預(yù)算，這一點(diǎn)只有在消費(fèi)與工作環(huán)境改變以后才有可能做到。對(duì)于大量用戶而言，由于使用量較少，他們多會(huì)選擇免費(fèi)或者是較低費(fèi)用的移動(dòng)郵箱服務(wù)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
首先是從移動(dòng)電郵產(chǎn)業(yè)來(lái)分析。根據(jù)PORT的5力模型，RIM本身在中國(guó)移動(dòng)電郵市場(chǎng)從2006年進(jìn)入以來(lái)盡管業(yè)務(wù)拓展不力，但是已經(jīng)算是一個(gè)老廠商。一方面，RIM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中除去全球?qū)κ诌M(jìn)入中國(guó)的之外，就是中國(guó)本土的對(duì)手，由于中國(guó)聯(lián)通的紅莓已經(jīng)易手中國(guó)電信，其競(jìng)爭(zhēng)力度也相對(duì)較弱，考慮到與中國(guó)電信的合作，預(yù)計(jì)這種競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)大大削弱，本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括尚郵、立通無(wú)線等，其合作方或是提供方可以包括中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)，而中國(guó)聯(lián)通依然是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；提供方或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可能包括傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子郵箱服務(wù)商；替代品的競(jìng)爭(zhēng)依然表現(xiàn)在長(zhǎng)短信、彩信等方面；新進(jìn)入者的壓力仍然存在；消費(fèi)者方面的問(wèn)題已經(jīng)進(jìn)行了討論。
從移動(dòng)郵箱服務(wù)的提供來(lái)看，本土化的免費(fèi)手機(jī)郵箱還是適合了中國(guó)的國(guó)情的，但是盈利模式相對(duì)受限。免費(fèi)的手機(jī)郵箱所帶來(lái)的主要是數(shù)據(jù)流量收費(fèi)，而這一部分收入主要有運(yùn)營(yíng)商支配，這種模式對(duì)于黑莓模式而言顯然具有較高的威脅，其實(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)不在同一層面上，黑莓仍是定位于中高端，但是不得不考慮到在中國(guó)本土的消費(fèi)環(huán)境中，同樣存在盡量少花錢(qián)的消費(fèi)概念。
其次，從手機(jī)提供商來(lái)分析，激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)不需要多講。如果純粹從手機(jī)設(shè)備本身而言，黑莓在中國(guó)的不同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)以百計(jì)，但是從黑莓之前的產(chǎn)品與服務(wù)的定位而言，黑莓直接面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不算太多。在此不得不提到的是，黑莓需要面臨來(lái)自于灰色手機(jī)市場(chǎng)與山寨機(jī)市場(chǎng)的考驗(yàn)。
黑莓中國(guó)未來(lái)發(fā)展前瞻
明確市場(chǎng)定位的產(chǎn)品與服務(wù)策略
針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的需求，黑莓在中國(guó)首先還是要有明確的細(xì)分市場(chǎng)定位。比如，定位于中高端市場(chǎng)還是高端市場(chǎng)，明確的產(chǎn)品與服務(wù)定位對(duì)于其市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)重要的基礎(chǔ)。對(duì)于黑莓而言，建立長(zhǎng)期服務(wù)戰(zhàn)略的黑莓服務(wù)是其多年來(lái)堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)的拓展過(guò)程中首先要確定哪些客戶人群是其目標(biāo)客戶人群，研究他們所需求的產(chǎn)品類型，了解他們的應(yīng)用需求，從而，推出適用于中國(guó)本土市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品與相應(yīng)的解決方案。
諾基亞在2009年底提出了未來(lái)一年將智能手機(jī)新機(jī)型減少50%，推精品機(jī)型的策略。而對(duì)于黑莓這樣的智能手機(jī)廠商而言，絕對(duì)不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化。對(duì)于本來(lái)立足于精品戰(zhàn)略的黑莓而言，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，需要在原有策略基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的策略調(diào)整。
戰(zhàn)略性合作策略
與運(yùn)營(yíng)商的合作策略將面臨本土化的挑戰(zhàn)。貝葉思咨詢認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有著其本土特色，黑莓即將面臨多運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展的“雙手互博”問(wèn)題。為了達(dá)到與戰(zhàn)略合作的運(yùn)營(yíng)商更好的協(xié)同發(fā)展，減少之間相互掣肘的問(wèn)題，黑莓的合作策略將需要做出本土化的調(diào)整。
渠道發(fā)展策略
除去與運(yùn)營(yíng)商的合作渠道之外，在社會(huì)化渠道的發(fā)展方面，比較快捷的方式是選擇具備分銷直供能力的渠道商來(lái)合作。比如，通過(guò)與類似于神州數(shù)碼這樣的IT渠道的合作或許可以幫助其直接打開(kāi)IT渠道的銷售；與合適的全國(guó)性專業(yè)手機(jī)連鎖、家電連鎖的合作可以快速鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)；與國(guó)代或省代的合作可以快速進(jìn)入重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。
但是，在于社會(huì)渠道合作的過(guò)程中仍需很好的解決與運(yùn)營(yíng)商合作的協(xié)同問(wèn)題。
價(jià)格與促銷策略
如前述，采取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略是打開(kāi)中國(guó)本土市場(chǎng)的本土化問(wèn)題，價(jià)格與促銷策略一樣。在運(yùn)營(yíng)商渠道可以通過(guò)話費(fèi)補(bǔ)貼將手機(jī)價(jià)格降到中國(guó)消費(fèi)者比較容易接受的范圍，然而，還意味著消費(fèi)者要接受特定的電信價(jià)格套餐。裸機(jī)價(jià)格體系與促銷手段要考慮國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受程度進(jìn)行適度定價(jià)。必須指出的是，對(duì)于類似于移動(dòng)電郵服務(wù)的捆綁與定價(jià)最好也要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)制定和調(diào)整。
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