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(陳旭東相信今年聯(lián)想手機(jī)會觸底反彈，攝影：張頎)
移動通信網(wǎng) 鄭峻發(fā)自美國舊金山
陳旭東說話慢條斯理，臉上掛著笑容，看起來一副信心滿滿的樣子。在他的表情和言語中，你感覺不到太多的壓力和焦慮。面對尷尬的問題，他的回答也總是直接坦誠。
但這位聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，或許是中國手機(jī)行業(yè)壓力最大的領(lǐng)導(dǎo)者。他在聯(lián)想手機(jī)大幅下滑之際火線上任，被賦予重組聯(lián)想移動業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)不利局面的重任。但上任一年之后，聯(lián)想手機(jī)的出貨量繼續(xù)大幅下滑，他的壓力非但沒有減輕，反而與日俱增。
此前在從北京飛往舊金山的國航航班，我在擺渡車上遇到了獨(dú)自出行的陳旭東。簡單寒暄幾句之后，他便拎著行李走向前部的頭等艙。一天后的Tech World大會，聯(lián)想接連發(fā)布了三款手機(jī)，有與 谷歌 合作的Tango增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手機(jī)Phab 2 Pro，更有主打模塊化的摩托新旗艦Moto Z及Z Force。
主持全場活動的是聯(lián)想CEO 楊元慶 ，陳旭東并沒有登臺亮相。不過，當(dāng)天下午所有活動結(jié)束之后，我約他在入住的酒店一起喝了杯咖啡，聽他談?wù)勛约喝胫髀?lián)想移動的這一年以及對未來如何扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的展望。
火線回歸 業(yè)績大幅下滑
時(shí)間回到2015年6月，楊元慶突然發(fā)布了那封“你們太慢了，拿榔頭敲都敲不醒”的內(nèi)部郵件，撤下了曾經(jīng)給聯(lián)想手機(jī)帶來短暫輝煌的劉軍，從原本分拆運(yùn)營的子公司神奇工場召回了前中國區(qū)總裁陳旭東，負(fù)責(zé)整個(gè)聯(lián)想移動的全球業(yè)務(wù)，包括收購而來的摩托羅拉部門。
2015年本是聯(lián)想移動寄予厚望的一年。前一年聯(lián)想斥資29億美元從谷歌收購了 摩托羅拉移動 ，憑借著合并出貨量，當(dāng)年坐上了全球智能手機(jī)的第三把交椅。楊元慶希望借助這筆交易，給聯(lián)想移動帶來海外市場的資源、渠道和技術(shù)，像當(dāng)年收購 IBM PC業(yè)務(wù)一樣，將聯(lián)想手機(jī)帶向全球。
但去年上半年的市場變化卻令他感到失望。摩托業(yè)務(wù)的重組和海外市場的鋪設(shè)還需要時(shí)間，這廂聯(lián)想手機(jī)卻在國內(nèi)市場遭受了滑鐵盧，被小米、華為、OPPO這些原先低于聯(lián)想的廠商明顯甩開了距離。希望越大，失望也就越高。
陳旭東就是在這個(gè)大幅下滑之際回歸聯(lián)想的，或許這個(gè)任命他自己都有些意外。2015年3月的巴塞羅那世界移動大會，陳旭東還在和媒體大談神奇工場的未來發(fā)展，尤其是在智能家居的增長機(jī)會。但當(dāng)楊元慶決定換帥之后，在聯(lián)想效力了二十多年的他立即回到集團(tuán)，接下了這個(gè)最為燙手的山芋。
從數(shù)據(jù)上看，陳旭東的上任并沒有阻止聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)的潰敗。根據(jù)聯(lián)想的財(cái)報(bào)，2015財(cái)年中國市場出貨量只有1500萬部，較上一財(cái)年的4500萬部急劇下滑66%。受國內(nèi)市場拖累，聯(lián)想智能手機(jī)上一財(cái)年全球出貨量下滑13%，從7600萬部下滑至6600萬部。
而與此同時(shí)，小米和華為的國內(nèi)出貨量至少是聯(lián)想的四倍以上。華為的表現(xiàn)更是風(fēng)光無限，2015年全球出貨量猛增44%，達(dá)到1.08億部，不僅坐穩(wěn)了全球第三的位置，更拉大了與聯(lián)想的差距。雙方的全球市場份額從一年前的聯(lián)想領(lǐng)先1.7個(gè)百分點(diǎn)逆轉(zhuǎn)為華為高出了3個(gè)百分點(diǎn)。
在聯(lián)想智能手機(jī)出貨量大幅下滑的同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)的財(cái)報(bào)卻因?yàn)榍耙荒陜晒P巨額收購帶來的沉重負(fù)擔(dān)(29億美元收購摩托羅拉以及23億美元收購IBM X86服務(wù)器)而陷入巨額虧損，引以為豪的PC業(yè)務(wù)也隨著市場整體萎縮出現(xiàn)下滑。作為曾經(jīng)的中國IT企業(yè)兩家領(lǐng)頭羊，華為與聯(lián)想的境況似乎呈現(xiàn)出鮮明的對比。
由于去年年底的幾篇稿件，幾乎每次接受媒體群訪，楊元慶都要回答關(guān)于華為和聯(lián)想對比的尷尬問題�！爸袊鴱S商走向全球，不僅需要華為，也需要聯(lián)想，更需要更多廠商的共同努力�！辈还苷Z氣是急促還是平緩，心氣極高的楊元慶只能一次次不厭其煩地表達(dá)對華為的尊重和對自身業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)的信心。
這種尷尬不可避免地轉(zhuǎn)化為陳旭東所承受的壓力。聯(lián)想手機(jī)到底還有沒有可能翻身？這樣的質(zhì)疑報(bào)道在媒體和自媒體上不時(shí)可見。為了給陳旭東減輕負(fù)擔(dān)，集中精力扭轉(zhuǎn)中國市場，減輕陳旭東的工作負(fù)擔(dān)，今年3月聯(lián)想移動又設(shè)立了另一位聯(lián)席總裁負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，讓他專注于國內(nèi)市場。
觸底反彈 不賠錢做低端
經(jīng)歷如此動蕩的一年，陳旭東又是怎樣看待自己的工作業(yè)績？“我給自己打80分，有成就也有很多不足”。他坐在我的對面，手里拿著最新發(fā)布的Moto Z超薄手機(jī)。在他看來，去年國內(nèi)出貨量的大幅下滑原本就是在預(yù)料之中的，更準(zhǔn)確的說，是自己重組調(diào)整的必然結(jié)果。
正如楊元慶多次公開表示，聯(lián)想手機(jī)過去的銷售和研發(fā)都過于依賴運(yùn)營商渠道，忽視了自己線上線下渠道的建設(shè)，產(chǎn)品也沒有以用戶為導(dǎo)向，還停留在過去銷售PC的思維。而陳旭東上臺之后的最主要工作就是重新規(guī)劃產(chǎn)品線，從過去一年同時(shí)發(fā)布數(shù)十款產(chǎn)品，砍到去年年底只有十多款，到現(xiàn)在更是每年只有幾款新品。低端產(chǎn)品線是陳旭東最大刀闊斧精簡的領(lǐng)域。
在我看來，這就像是一種休克療法，徹底打破原先的布局重新來過。放棄大量低端產(chǎn)品線，也意味著自己放棄了大量出貨量，千元以下的低端機(jī)市場正是國內(nèi)諸多廠商刺刀見紅的廝殺領(lǐng)域。但陳旭東卻并不這么認(rèn)為。
“(低端業(yè)務(wù))那塊業(yè)務(wù)本身就是賠錢的，雖然市場規(guī)模上感覺是休克了，但我們不做那些業(yè)務(wù)，反而可能會更好的盈利。我們過去認(rèn)為只要有出貨量就有幫助，但這其實(shí)是非常大的誤區(qū)。只有建立有價(jià)值的出貨量，這樣的增長才是有價(jià)值的。即便是低端市場保留的樂檬產(chǎn)品線，我們也只會有限度的推，而不會大規(guī)模擴(kuò)張銷量。聯(lián)想不會賠錢去做生意，賠錢的生意會永遠(yuǎn)賠錢�！�
放棄低端產(chǎn)品線，也意味著聯(lián)想國內(nèi)出貨量還會繼續(xù)下滑。陳旭東也沒有否認(rèn)這一點(diǎn)�！敖衲甑某鲐浟炕蛟S還會更低，但市場份額并不是我們關(guān)注的指標(biāo)。如果說觸底反彈，那么就會在今年，之后再增長的銷量都會是有價(jià)值的銷量�！�
從某種程度上來說，這也是華為在四五年前所做的事情。當(dāng)時(shí) 余承東 大刀闊斧地砍掉了華為低端的白牌機(jī)業(yè)務(wù)，放棄了每年數(shù)億美元的營收和運(yùn)營商渠道出貨。但正是當(dāng)時(shí)的自殘式調(diào)整，為華為后來的專注中高端和品牌價(jià)值提升奠定了基礎(chǔ)。陳旭東對此表示了認(rèn)同。
按照陳旭東的部署，聯(lián)想手機(jī)國內(nèi)將分為樂檬(低端)、ZUK(中端)和摩托(高端)三個(gè)產(chǎn)品線。但主要精力將集中在中高端產(chǎn)品線，尤其是主打高性價(jià)比的中端產(chǎn)品線ZUK。正是因?yàn)閷⒁訸UK為主力，今年4月陳旭東又重新將ZUK并入了聯(lián)想。
今年5月ZUK連續(xù)發(fā)布了Z2 Pro和Z2兩款產(chǎn)品，起售價(jià)定在了1799元與2299元。這也將是聯(lián)想今年在國內(nèi)主打的核心產(chǎn)品。“這個(gè)核心價(jià)位段，我們必須取得成功，而且(相對于摩托)，ZUK更懂中國市場。這將是聯(lián)想今年單品量最大的手機(jī)，我們會線上線下同跑，而且下一代會更清晰地走線下渠道。”
渠道關(guān)鍵軟肋 摩托探索方向
陳旭東坦誠，自己過去一年犯過一些錯(cuò)誤，一些問題是自己原先所沒有考慮到的�！�(不在那個(gè)位置)，有些事看不到，尤其是在渠道建設(shè)上。沒有好的渠道，即便有了好產(chǎn)品也賣不出去。聯(lián)想手機(jī)在拉美地區(qū)做得好是因?yàn)榇饲斑B續(xù)投資，組建了品牌和渠道，擁有零售體系�，F(xiàn)在聯(lián)想整個(gè)公司對這方面有足夠的認(rèn)識，策略也有所調(diào)整�！�
他解釋說，除了運(yùn)營商渠道，線下渠道的喪失也是和低端產(chǎn)品泛濫有關(guān)�！熬�下(渠道)賣一款產(chǎn)品要掙錢必須有20%－30%的利潤，500-600元的機(jī)器根本養(yǎng)不活，所以如果沒有合適價(jià)位的產(chǎn)品，店面根本不愿意賣你的產(chǎn)品。但我們現(xiàn)在的產(chǎn)品又沒有很好的品牌。我們現(xiàn)在要作出一個(gè)正向循環(huán)，有好的產(chǎn)品，再有好的推廣，而后有好的渠道；這樣能夠增值，能夠投資進(jìn)入下一輪�！�
陳旭東進(jìn)一步闡述，今年聯(lián)想要推進(jìn)線下渠道，建店派促銷員推廣產(chǎn)品。有了好的產(chǎn)品可以推廣，整個(gè)體系才能慢慢管起來。“這是個(gè)艱苦細(xì)致的過程，丟的容易，撿起來卻需要相當(dāng)?shù)闹芷�。我們需要兩年時(shí)間才能將競爭力提升到一定程度，足以支撐我盈利的程度�！�
如果拋開國內(nèi)市場的話，聯(lián)想智能手機(jī)倒是在海外市場一直保持著穩(wěn)定增長。上一財(cái)年聯(lián)想海外市場手機(jī)銷量增長了65%，成為聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的重要支撐。而這背后則與2014年29億美元收購摩托羅拉移動業(yè)務(wù)有著密切關(guān)系。
陳旭東介紹稱，得益于收購摩托羅拉交易帶來的專利保護(hù)，以及摩托此前的海外市場和研發(fā)能力，聯(lián)想智能手機(jī)才能在亞太、歐洲、中東等地區(qū)保持著穩(wěn)定增長。然而，聯(lián)想試圖將摩托羅拉帶回國內(nèi)的努力卻遭遇了市場冷遇。他承認(rèn)，摩托羅拉回歸國內(nèi)遭遇了水土不服。
這其中有聯(lián)想的原因，也有客觀的因素。在競爭激烈的中國市場，定價(jià)中高端的摩托手機(jī)明顯缺乏性價(jià)比，但渠道匱乏的聯(lián)想?yún)s選擇在線上銷售，銷量也就可想而知。另一方面，摩托手機(jī)依托于谷歌原生服務(wù)，引入國內(nèi)之后轉(zhuǎn)用多家替代服務(wù)，整體體驗(yàn)有明顯下滑。
但陳旭東似乎并不打算讓摩托走性價(jià)比路線，他提的更多的是品牌和渠道建設(shè)。去年年底上市的Moto X極直接定價(jià)超過了5000元大關(guān)，最終出貨量也非常小�；蛟SX極在國內(nèi)上市的意義就在于樹一個(gè)高端市場的旗幟，保持摩托品牌的價(jià)值。而剛剛發(fā)布的Moto Z旗艦系列，或許依舊會保持高端定價(jià)。
另一方面，國行版摩托手機(jī)的系統(tǒng)升級問題也招致了諸多用戶的不滿，國行摩托手機(jī)用戶的系統(tǒng)依然停留在Android 5.0棒棒糖。陳旭東對此解釋是，過去摩托的近原生系統(tǒng)在國內(nèi)有嚴(yán)重水土不服，因此聯(lián)想正在將摩托的原生系統(tǒng)和自身的Vibe UI進(jìn)行融合，未來國行摩托手機(jī)不會再有這個(gè)問題。
對于剛剛發(fā)布的模塊化手機(jī)Moto Z，陳旭東給予了很高期望�！斑^去八九年智能手機(jī)的發(fā)展一直是不斷集成新的功能，但過去一兩年這種趨勢在逐漸放緩，基本沒有什么大創(chuàng)新，這個(gè)時(shí)候行業(yè)一定會有新的方向。聯(lián)想前三年前就開始打算做模塊化。Moto Z的模塊完全是一體化設(shè)計(jì)的，不需要讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)。手機(jī)每年都會更新，但音箱、投影等模塊并不需要頻繁升級。這會是未來的一個(gè)消費(fèi)趨勢�！�
為了向我展示Moto Z的質(zhì)量和模塊，他拿出手機(jī)在我面前用力掰了一下。“Moto Z這么薄的機(jī)身，但絕不會向其他手機(jī)那樣輕易就彎了。這就是品質(zhì)�！苯酉聛恚帜贸鯦BL音響模塊，向我展示如何通過磁吸方式與Moto Z無縫合體，甚至還在咖啡廳播放了一首鳳凰傳奇的歌曲，證明JBL專業(yè)的音質(zhì)水平。(這不是個(gè)安靜的咖啡廳，所以喧囂一下并不會影響他人。)
雖然目前整體狀況并不樂觀，但陳旭東相信，聯(lián)想移動能夠在未來兩年翻身，逐漸成為聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)支柱。而他心中的扭轉(zhuǎn)定義并不是將聯(lián)想出貨量重新帶回幾千萬的級別，而是組建能夠持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)模式。
“中國手機(jī)市場有個(gè)魔咒，誰追求市場份額，就有可能掉下來。成功的指標(biāo)就是利潤，沒有賺錢的業(yè)務(wù)就不可持續(xù)。今年我們要在產(chǎn)品、品牌和渠道三箭齊發(fā)�！备鎰e的時(shí)候，陳旭東這樣說。
