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OPPO、VIVO的成功，讓很多人似乎看到了線下終端銷售渠道的回歸與第二春。曾經(jīng)在2013年小米崛起之時(shí)引領(lǐng)的線上銷售風(fēng)潮，似乎也被OV引導(dǎo)的線下渠道為王的趨勢(shì)所壓制。OV與小米，誰(shuí)更代表手機(jī)終端銷售的未來(lái)？
[云山隨筆]手機(jī)市場(chǎng)在2015年底到2016年初最引人注目的變化，是以O(shè)PPO、VIVO為代表的線下渠道廠家的異軍突起，取代了小米，成為繼華為之后崛起的中國(guó)手機(jī)品牌的代表。而OPPO、VIVO的成功，則讓很多人似乎看到了線下終端銷售渠道的回歸與第二春。曾經(jīng)在2013年小米崛起之時(shí)引領(lǐng)的線上銷售風(fēng)潮，似乎也被OV引導(dǎo)的線下渠道為王的趨勢(shì)所壓制。一時(shí)間，線上渠道不行了、銷量還得靠線下的聲音此起彼伏，不絕于耳。
一場(chǎng)關(guān)于OV與小米，誰(shuí)更代表手機(jī)終端銷售未來(lái)的爭(zhēng)論，開(kāi)始沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
先來(lái)看一些數(shù)據(jù)。2015年中國(guó)智能機(jī)銷量約3.9億臺(tái)，其中通過(guò)線上渠道銷售的終端占整體銷量約1/4，從2012年起，這個(gè)占比逐年在穩(wěn)步提升。說(shuō)明線上手機(jī)銷售的趨勢(shì)增長(zhǎng)是毋庸置疑的。
在這1/4的銷量中，1000元以下的終端占比約80%，而整體智能機(jī)銷量中1000元以下的終端占比大約為55%。這說(shuō)明線上渠道銷售的終端依然以中低價(jià)位、主打性價(jià)比和特色為主，也就是小米、榮耀、魅藍(lán)等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌以及各類小廠品牌所在的價(jià)格區(qū)間。線上銷售的終端均價(jià)低于線下，這既是不同手機(jī)品牌的主動(dòng)選擇，也是線上渠道壓低渠道費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者的差異化優(yōu)勢(shì)，更是不同主力消費(fèi)群體消費(fèi)性格的直接體現(xiàn)。
這兩組數(shù)據(jù)讓我們似乎可以得到一個(gè)結(jié)論：性價(jià)比機(jī)型似乎更喜歡走線上，面對(duì)年輕化、注重價(jià)格的消費(fèi)者，符合他們的購(gòu)物主渠道，也符合他們的消費(fèi)能力和品牌定位；而中高端機(jī)型喜歡走線下，面對(duì)商務(wù)、精英、時(shí)尚且消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群，利用線下門店形成良好的全面購(gòu)物體驗(yàn)，讓真機(jī)在消費(fèi)者手中把玩、體驗(yàn)，讓良好的購(gòu)物環(huán)境促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的欲望和品牌溢價(jià)的空間，讓渠道的促銷成為最后一個(gè)助推器。因?yàn)橹懈叨藱C(jī)型有較大的利潤(rùn)空間，可以滿足線下渠道從門店成本、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流等一系列的成本要求，而消費(fèi)者也因?yàn)槎嗷ㄥX需要慎重體驗(yàn)。
OPPO、VIVO為代表的線下渠道廠家與小米、榮耀為代表的線上渠道廠家，分別就是這兩個(gè)陣營(yíng)的主力軍。O V在2015年銷售的終端均價(jià)在2000元以上，線下渠道銷售的占比估計(jì)超過(guò)了90%，而小米在2015年的終端均價(jià)在1000元左右，線上銷售占比估計(jì)超過(guò)了60%。
其實(shí)一個(gè)品牌到底渠道如何布局，最核心的是由目標(biāo)消費(fèi)者定位決定的。如果把手機(jī)消費(fèi)者分成三類的話，可以大概對(duì)應(yīng)不同的渠道策略——— 品牌型消費(fèi)者、功能型消費(fèi)者和小白型消費(fèi)者。品牌型消費(fèi)者注重情懷與感知，愿意為品牌的口碑、出眾的設(shè)計(jì)和良好的購(gòu)物環(huán)境買單。這部分消費(fèi)者是高端機(jī)型的主力消費(fèi)群體。而功能型消費(fèi)者更看重性價(jià)比，對(duì)于參數(shù)與性能、價(jià)格更加看重，這類消費(fèi)者未必追求充滿情懷的品牌故事，未必追求高大上的品牌故事，他們只為看得到的參數(shù)買單，相信一分錢一分貨。而夾在中間的小白型消費(fèi)者，可能既有一些品牌的追求，希望自己拿著一個(gè)有品牌格調(diào)的手機(jī)，同時(shí)又沒(méi)有那么強(qiáng)大的消費(fèi)能力，2000-3000元的價(jià)位可能更符合這部分人的定位；而他們對(duì)于手機(jī)的參數(shù)與技術(shù)并不熟悉，他們看重的是顏值、拍照、手感。他們對(duì)于品牌有一定的忠誠(chéng)度，但在渠道末梢會(huì)更容易被渠道銷售員影響，當(dāng)面對(duì)一堆長(zhǎng)得很像的手機(jī)無(wú)從分辨之時(shí)，小白用戶被說(shuō)得頭頭是道的促銷打動(dòng)而購(gòu)買就變得很正常了。
所以從這個(gè)角度看，華為、三星布局線下和線上兼顧；OPPP、VIVO布局線下為主，線上為輔；小米、榮耀布局線上為主，線下為輔，都是品牌終端面對(duì)不同消費(fèi)者的合理選擇。不存在哪個(gè)渠道更勝一籌的概念。線上線下渠道按照自身目標(biāo)客戶定位，協(xié)調(diào)發(fā)展，會(huì)成為未來(lái)任何一個(gè)手機(jī)廠家的必然選擇。
如果要說(shuō)最后哪股風(fēng)潮更代表趨勢(shì)，那就看大眾消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的態(tài)度是越來(lái)越理性，還是越來(lái)越感性？手機(jī)未來(lái)越來(lái)越像時(shí)尚類消費(fèi)品，不像真正的耐用消費(fèi)品，需要用很久，需要大量投入，深思熟慮，1-2年換個(gè)手機(jī)現(xiàn)在很普遍；也不會(huì)像普通的快速消費(fèi)品，因?yàn)槎智赖膬r(jià)格太低，幾乎沒(méi)有殘值，讓手機(jī)買了還是要用一會(huì)才甘心。所以，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇跟大牌，跟口碑，跟習(xí)慣，理性比較參數(shù)的功能性用戶的比例也許會(huì)越來(lái)越小，需求會(huì)被大多數(shù)手機(jī)滿足，這時(shí)手機(jī)的顏值、手感、品牌魅力會(huì)逐步展現(xiàn)。
在這種趨勢(shì)的驅(qū)使下，線下門店的作用會(huì)越來(lái)越突出，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)希望買機(jī)器前先去門店看看、摸摸，真機(jī)與各類圖片、測(cè)評(píng)報(bào)告相比，才是最大的刺激沖動(dòng)消費(fèi)的根源。但這并不意味著類似O V這類主打小白用戶市場(chǎng)的品牌的勝利，因?yàn)殡m然消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)越來(lái)越感性而不是理性，但并不意味著消費(fèi)者更容易被渠道末梢的銷售人員影響。越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度。
伴隨著品牌型消費(fèi)者的增多，線下銷售的手機(jī)終端中高端化趨勢(shì)增強(qiáng)，對(duì)于線下渠道門店的布局產(chǎn)生全新影響。品牌旗艦店、專賣店、大連鎖的店中店會(huì)成為體驗(yàn)與銷售的主力，消費(fèi)者帶著主觀前置的判斷來(lái)選機(jī)器會(huì)越來(lái)越普及，被促銷影響的概率會(huì)越來(lái)越小，這時(shí)，渠道是一個(gè)體驗(yàn)與銷售的結(jié)合體，是品牌落地的根據(jù)地，最終PK的是產(chǎn)品、品牌力與渠道的完美結(jié)合。所以，走向線下的小米未必能改變其命運(yùn)，奔跑在線下渠道的OV也未必就是陽(yáng)光大道，有好產(chǎn)品、好品牌、好渠道的某些三好型終端廠家才是未來(lái)最大贏家。
●云山（資深電信運(yùn)營(yíng)商人士）
