banner.jpg)
相關(guān)專題：
OPPO、VIVO的成功，讓很多人似乎看到了線下終端銷售渠道的回歸與第二春。曾經(jīng)在2013年小米崛起之時引領(lǐng)的線上銷售風(fēng)潮，似乎也被OV引導(dǎo)的線下渠道為王的趨勢所壓制。OV與小米，誰更代表手機(jī)終端銷售的未來？
[云山隨筆]手機(jī)市場在2015年底到2016年初最引人注目的變化，是以O(shè)PPO、VIVO為代表的線下渠道廠家的異軍突起，取代了小米，成為繼華為之后崛起的中國手機(jī)品牌的代表。而OPPO、VIVO的成功，則讓很多人似乎看到了線下終端銷售渠道的回歸與第二春。曾經(jīng)在2013年小米崛起之時引領(lǐng)的線上銷售風(fēng)潮，似乎也被OV引導(dǎo)的線下渠道為王的趨勢所壓制。一時間，線上渠道不行了、銷量還得靠線下的聲音此起彼伏，不絕于耳。
一場關(guān)于OV與小米，誰更代表手機(jī)終端銷售未來的爭論，開始沸沸揚揚。
先來看一些數(shù)據(jù)。2015年中國智能機(jī)銷量約3.9億臺，其中通過線上渠道銷售的終端占整體銷量約1/4，從2012年起，這個占比逐年在穩(wěn)步提升。說明線上手機(jī)銷售的趨勢增長是毋庸置疑的。
在這1/4的銷量中，1000元以下的終端占比約80%，而整體智能機(jī)銷量中1000元以下的終端占比大約為55%。這說明線上渠道銷售的終端依然以中低價位、主打性價比和特色為主，也就是小米、榮耀、魅藍(lán)等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌以及各類小廠品牌所在的價格區(qū)間。線上銷售的終端均價低于線下，這既是不同手機(jī)品牌的主動選擇，也是線上渠道壓低渠道費用，讓利于消費者的差異化優(yōu)勢，更是不同主力消費群體消費性格的直接體現(xiàn)。
這兩組數(shù)據(jù)讓我們似乎可以得到一個結(jié)論：性價比機(jī)型似乎更喜歡走線上，面對年輕化、注重價格的消費者，符合他們的購物主渠道，也符合他們的消費能力和品牌定位；而中高端機(jī)型喜歡走線下，面對商務(wù)、精英、時尚且消費能力較強(qiáng)的人群，利用線下門店形成良好的全面購物體驗，讓真機(jī)在消費者手中把玩、體驗，讓良好的購物環(huán)境促進(jìn)消費者沖動購買的欲望和品牌溢價的空間，讓渠道的促銷成為最后一個助推器。因為中高端機(jī)型有較大的利潤空間，可以滿足線下渠道從門店成本、促銷費用、倉儲物流等一系列的成本要求，而消費者也因為多花錢需要慎重體驗。
OPPO、VIVO為代表的線下渠道廠家與小米、榮耀為代表的線上渠道廠家，分別就是這兩個陣營的主力軍。O V在2015年銷售的終端均價在2000元以上，線下渠道銷售的占比估計超過了90%，而小米在2015年的終端均價在1000元左右，線上銷售占比估計超過了60%。
其實一個品牌到底渠道如何布局，最核心的是由目標(biāo)消費者定位決定的。如果把手機(jī)消費者分成三類的話，可以大概對應(yīng)不同的渠道策略——— 品牌型消費者、功能型消費者和小白型消費者。品牌型消費者注重情懷與感知，愿意為品牌的口碑、出眾的設(shè)計和良好的購物環(huán)境買單。這部分消費者是高端機(jī)型的主力消費群體。而功能型消費者更看重性價比，對于參數(shù)與性能、價格更加看重，這類消費者未必追求充滿情懷的品牌故事，未必追求高大上的品牌故事，他們只為看得到的參數(shù)買單，相信一分錢一分貨。而夾在中間的小白型消費者，可能既有一些品牌的追求，希望自己拿著一個有品牌格調(diào)的手機(jī)，同時又沒有那么強(qiáng)大的消費能力，2000-3000元的價位可能更符合這部分人的定位；而他們對于手機(jī)的參數(shù)與技術(shù)并不熟悉，他們看重的是顏值、拍照、手感。他們對于品牌有一定的忠誠度，但在渠道末梢會更容易被渠道銷售員影響，當(dāng)面對一堆長得很像的手機(jī)無從分辨之時，小白用戶被說得頭頭是道的促銷打動而購買就變得很正常了。
所以從這個角度看，華為、三星布局線下和線上兼顧；OPPP、VIVO布局線下為主，線上為輔；小米、榮耀布局線上為主，線下為輔，都是品牌終端面對不同消費者的合理選擇。不存在哪個渠道更勝一籌的概念。線上線下渠道按照自身目標(biāo)客戶定位，協(xié)調(diào)發(fā)展，會成為未來任何一個手機(jī)廠家的必然選擇。
如果要說最后哪股風(fēng)潮更代表趨勢，那就看大眾消費者對于手機(jī)的態(tài)度是越來越理性，還是越來越感性？手機(jī)未來越來越像時尚類消費品，不像真正的耐用消費品，需要用很久，需要大量投入，深思熟慮，1-2年換個手機(jī)現(xiàn)在很普遍；也不會像普通的快速消費品，因為二手渠道的價格太低，幾乎沒有殘值，讓手機(jī)買了還是要用一會才甘心。所以，越來越多的消費者會選擇跟大牌，跟口碑，跟習(xí)慣，理性比較參數(shù)的功能性用戶的比例也許會越來越小，需求會被大多數(shù)手機(jī)滿足，這時手機(jī)的顏值、手感、品牌魅力會逐步展現(xiàn)。
在這種趨勢的驅(qū)使下，線下門店的作用會越來越突出，因為消費者會希望買機(jī)器前先去門店看看、摸摸，真機(jī)與各類圖片、測評報告相比，才是最大的刺激沖動消費的根源。但這并不意味著類似O V這類主打小白用戶市場的品牌的勝利，因為雖然消費者消費手機(jī)越來越感性而不是理性，但并不意味著消費者更容易被渠道末梢的銷售人員影響。越來越多的消費者會對品牌有更高的忠誠度。
伴隨著品牌型消費者的增多，線下銷售的手機(jī)終端中高端化趨勢增強(qiáng)，對于線下渠道門店的布局產(chǎn)生全新影響。品牌旗艦店、專賣店、大連鎖的店中店會成為體驗與銷售的主力，消費者帶著主觀前置的判斷來選機(jī)器會越來越普及，被促銷影響的概率會越來越小，這時，渠道是一個體驗與銷售的結(jié)合體，是品牌落地的根據(jù)地，最終PK的是產(chǎn)品、品牌力與渠道的完美結(jié)合。所以，走向線下的小米未必能改變其命運，奔跑在線下渠道的OV也未必就是陽光大道，有好產(chǎn)品、好品牌、好渠道的某些三好型終端廠家才是未來最大贏家。
●云山（資深電信運營商人士）
