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小米似乎要改頭換面，重新“做人”。
過去兩周，小米兩大旗幟人物CEO 雷軍 和聯(lián)合創(chuàng)始人 黎萬強 分別在央視《對話》節(jié)目、中信奇點學(xué)院“思享會”以及紅米慶功大會等場合發(fā)聲，表示小米要在品牌、營銷、渠道策略上進行大刀闊斧的改革。
與此同時，一向在營銷上能省則省，依賴互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播、通過社群互動制造熱點話題的小米，竟然在最近破天荒地請來了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位明星作代言人。
黎萬強更表示，下半年肯定會做高價產(chǎn)品，推出“一萬塊錢品質(zhì)”的手機，將賣四五千元。根據(jù)目前的消息來看，小米要推出的這款4000元級別的高端手機很有可能是雙曲面屏版的小米Note 2。
種種來自小米內(nèi)部的積極聲音仿佛預(yù)示：小米即將觸底反彈。
然而與之形成強烈反差的，是近幾個月以來媒體一面倒“小米不行了”的聲音。
這種“唱衰”論調(diào)并非毫無道理。2015年雷軍曾表示，小米全年智能手機銷量目標(biāo)為1億部，但根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)這個數(shù)字最終僅為7100萬部。小米的官方數(shù)據(jù)則顯示，去年銷售額只有125億美元，遠低于雷軍此前預(yù)估的160億美元。
更讓人失望的是，2016年第一季度小米的手機出貨量只有1090萬部，同比下降26%。這里面有智能手機市場增長停滯的原因。據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，與去年同期相比僅增長0.2%，創(chuàng)下歷年來最小同比增幅。
不過IDC的數(shù)據(jù)同時顯示，第一季度位列中國大陸智能手機出貨量前五名的廠商華為、OPPO、vivo、 蘋果 和小米中，蘋果和小米都是負(fù)增長，而華為以1660萬部的出貨量占據(jù)國產(chǎn)手機頭把交椅，市場占有率達到16.20%——小米的表現(xiàn)遠遠遜色于競爭對手。
造成小米目前困境的原因是多方面的。
質(zhì)量問題可能是導(dǎo)致小米銷量下降的重要原因之一。6月底《財富》雜志刊文稱，用戶對小米手機的負(fù)面印象已經(jīng)造成了不利影響，小米戰(zhàn)略中的缺陷正逐漸浮現(xiàn)。
該文章指出，小米最新旗艦機小米5在3月發(fā)布后就引發(fā)了一系列批評，有小米5的手機用戶投訴屏幕碎裂和耳機插孔的問題，更有不少用戶報告稱這款手機存在明顯的發(fā)熱問題。互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司Clark近期對中國手機用戶進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，只有37%的小米手機用戶表示，未來還會購買小米手機。
對于小米第一季度的銷量下滑，小米總裁林斌則歸結(jié)為供應(yīng)鏈不給力。他表示，小米5發(fā)布后行業(yè)內(nèi)遭遇了 高通 芯片嚴(yán)重缺貨的局面，高通未能滿足小米需求的300萬片芯片；后來又遭遇了內(nèi)存缺貨等問題，導(dǎo)致小米手機出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求現(xiàn)象，少賣了600萬-800萬臺。
目前搭載高通驍龍820的機型有小米5、HTC 10、三星GALAXY S7 Edge、vivo Xplay5旗艦版、LG G5、樂Max Pro等，雖然因為產(chǎn)量有限高通集中優(yōu)先給三星供貨，但目前除了小米5其他廠商并未傳出類似的嚴(yán)重缺貨問題。
不過相比以上顯而易見的原因，小米內(nèi)部認(rèn)為問題的關(guān)鍵在于品牌策略。
在7月1日舉辦的中信奇點學(xué)院“思享會”上，黎萬強對此表示“深刻反省”，認(rèn)為此前小米對品牌整體性的思考是不足的。
他以米家為例，認(rèn)為“一個新物種一定要創(chuàng)造獨特的價值觀”。而小米所要創(chuàng)造的價值觀，一是性價比，二是科技美學(xué)。
“小米今天最大的困難不是來自某個特定友商的挑戰(zhàn)，不是來自7000萬臺或8000萬臺的既定目標(biāo)，而是來自中國老百姓落后的消費價值觀�！崩枞f強認(rèn)為，用價格高低來衡量產(chǎn)品品質(zhì)好壞的價值觀已經(jīng)過時，小米會堅持走“性價比”這條路。
同樣的觀點在雷軍口中得到了強化。在央視的《對話》欄目中，雷軍大談“便宜有好貨”的觀點，并表示這是他創(chuàng)立小米最大的動力。
而在兩個星期前的夏季達沃斯論壇上，雷軍的另一個說法則是：“小米要做的是科技界的無印良品�！�
這些觀點表達了小米高層對小米的未來期望：既承載吸引消費者的性價比，同時又代表著“新國貨”的品質(zhì)感。
然而，且不論無印良品跟“性價比”的南轅北轍——有網(wǎng)友戲謔“這是無印良品被黑得最慘的一次”，挑戰(zhàn)消費者對商品基本認(rèn)知的“便宜有好貨”理念能被多大程度接受，也很存疑。
不難看出，這種內(nèi)含邏輯矛盾的表述，源于小米目前在消費者心中的低端形象與其希冀的高端品牌溢價的差距。
品牌溢價源于對產(chǎn)業(yè)鏈掌控、議價能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌本身無法復(fù)制的核心競爭力，在小米還不具備這些能力的現(xiàn)實下，貿(mào)然從低端迅速轉(zhuǎn)向高端，一旦高端策略失敗不能站穩(wěn)高價位，將對品牌形象造成沖擊，甚至導(dǎo)致中低端失守，這也是小米不敢輕易高舉高端大旗的主要原因。
事實上，目前真正能站穩(wěn)高端市場的手機品牌只有蘋果和三星，國產(chǎn)手機品牌在高端市場略有影響力的只有華為，vivo、OPPO等主要搶占的是中端市場。和三星、蘋果相比，這些國產(chǎn)手機品牌的核心競爭力還是性價比。小米手機一直以來也是以“性價比”著稱，如今要以“性價比”的思維去打造高端手機，難度不小。
在接受 界面新聞 記者采訪時，手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，一個品牌能否站穩(wěn)高端市場不僅僅取決于產(chǎn)品，更依賴長久的品牌沉淀，任何品牌都可以往高端定價，不過定價高端不意味著站穩(wěn)高端，沒有銷售保證的定價最多只是宣傳噱頭，成就不了真正的品牌。
但小米也別無選擇。由于小米目前的體量已到達瓶頸，如果不改變品牌定位、營銷策略和渠道策略，市場表現(xiàn)必定繼續(xù)滑坡。據(jù)市場調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度小米經(jīng)歷了小米手機面市以來銷量首次下滑，出貨量同比下滑8%，并被華為超越，國內(nèi)出貨量跌至第二。而如今的小米出貨量連前三都不是了。
于是，小米不得不采用已經(jīng)被OPPO、Vivo、中興和華為等友商“玩壞”的群星代言的俗套營銷，來重塑品牌形象。
“明星代言意在向大眾告知有一款手機是國民手機，并完成紅米手機的定義，對整個小米品牌而言是一次提升和梳理�！痹�7月11日的紅米慶功大會上黎萬強強調(diào)，代言人更利于線下渠道的銷售，小米過去互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道過于單一，現(xiàn)在要多條腿走路補短板。
今年開始，小米開設(shè)線下店面的計劃開始提速，今年預(yù)計會開50-60家。按照雷軍的計劃，3-4年內(nèi)小米將在全國開設(shè)1000家自營的小米之家，每家店面積不超過250平方米，50-100個SUK。此外，小米還跟運營商、蘇寧、國美合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。
在幾天前小米召開的首次閉門會議上，雷軍發(fā)表了長達三小時的演講。他說：“反彈馬上就全面開始。無論是產(chǎn)品銷量、業(yè)務(wù)規(guī)模，還是商業(yè)模式完善，包括小米過去兩年積累的各種技術(shù)陸續(xù)發(fā)布，在未來的半年到一年里面，會展現(xiàn)一個全新的小米�！�
而在“思享會”的最后，黎萬強則表示，小米將結(jié)束過去六年的野蠻生長狀態(tài)，重新出發(fā)。
然而話說回來，沒有一家公司能夠通過高層的發(fā)言就成功轉(zhuǎn)型、重新定位品牌；此外，新的營銷方式也存在試錯的風(fēng)險，而調(diào)整后的渠道策略也需要時間驗證。所以小米的“大反擊”效果如何還很難說。
