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2016年11月07日09:51 來源：中國(guó)網(wǎng)T|T
【移動(dòng)通信網(wǎng)】劉冰銣，有米科技早期創(chuàng)始成員之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者。長(zhǎng)期負(fù)責(zé)公司廣告產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)化運(yùn)用，多次主持公司重要廣告產(chǎn)品的革新及推廣，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)具有深刻見解�，F(xiàn)任有米科技國(guó)內(nèi)廣告事業(yè)部總經(jīng)理，全面統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)廣告的各項(xiàng)對(duì)內(nèi)對(duì)外事務(wù)。
劉冰銣認(rèn)為，移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了六年多的發(fā)展，在早期的野蠻粗暴狀態(tài)下快速成長(zhǎng)，到今天正走向更加健康更加完整的生態(tài)。這是非�？上驳模瑫r(shí)也會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的變化及趨勢(shì)，冰銣做客本期的《有米大咖談》，為大家?guī)砹藵M滿的干貨！
“移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)”
預(yù)計(jì)2016年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將超過2800億，約占整體營(yíng)銷規(guī)模的40%；而其中移動(dòng)營(yíng)銷在今年將超過PC營(yíng)銷，且以高于50%的年增速持續(xù)爆發(fā)。根據(jù)Analysys易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2879.6億元人民幣，未來幾年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。
移動(dòng)營(yíng)銷的核心是目標(biāo)用戶觸達(dá)及轉(zhuǎn)化，2016年以來，無論在廣告形式優(yōu)化、用戶精準(zhǔn)分析、垂直行業(yè)營(yíng)銷，以及營(yíng)銷渠道能力上有了質(zhì)的提升。加上今年頭部流量聚焦產(chǎn)生的帶動(dòng)效應(yīng)，行業(yè)深入用戶運(yùn)營(yíng)，以及從業(yè)人員專業(yè)能力的大幅提升等，都進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的火熱。
目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本上深耕效果廣告；品牌如汽車、快消等基本接受新型廣告形式教育并加大營(yíng)銷占比；傳統(tǒng)企業(yè)也正走過迷茫轉(zhuǎn)型期，處于“嗷嗷待哺”的狀態(tài)。對(duì)比于傳統(tǒng)廣告放緩或停滯來講，移動(dòng)營(yíng)銷儼然成為廣告主的必爭(zhēng)之地。
“頭部流量聚焦，中小流量萎縮”
拋開搜索廣告和wap廣告不提，目前市面上的移動(dòng)端流量主要分為頭部信息流廣告、應(yīng)用市場(chǎng)、視頻媒體、中小媒體四大類。按總體的市場(chǎng)規(guī)模來看，估計(jì)650億左右，明年一整個(gè)市場(chǎng)的總增幅預(yù)估是55%，大概總量在1000億左右，其中大部分的增長(zhǎng)來自于頭部的信息流廣告。
預(yù)計(jì)會(huì)有下面幾個(gè)變化趨勢(shì)：
一、頭部的信息流廣告強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)廣點(diǎn)通將繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，接近百分之一百的增幅高于主流媒體的平均水平，且在用戶分析精準(zhǔn)方面一枝獨(dú)秀，追求品效合一；
二、應(yīng)用市場(chǎng)的用戶基數(shù)增長(zhǎng)放緩。手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模趨近飽和，漲幅基本上集中在廠商鋪開的三四線城市，廣告位置將進(jìn)一步深化開放；
三、視頻媒體用戶趨穩(wěn)。國(guó)內(nèi)三大視頻媒體——騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆已經(jīng)穩(wěn)居APP排行的前十，很難有媒體去逆襲或高頻上升。近期開放性地加入搜索信息流廣告等，不斷拓寬目標(biāo)客戶領(lǐng)域；
四、中小的流量萎縮。當(dāng)前用戶使用習(xí)慣趨向頭部，留給中小媒體的機(jī)會(huì)非常少，尾部基本會(huì)被淘汰，中長(zhǎng)尾會(huì)被頭部吸收，或抱團(tuán)組成聯(lián)盟。
“從購買媒體到關(guān)注用戶”
從購買媒體到關(guān)注用戶，是傳統(tǒng)廣告向移動(dòng)廣告變遷過程中的一步重要轉(zhuǎn)變。
每一家以APP作為主要產(chǎn)品形態(tài)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，DAU(日活躍)是安身立命的基礎(chǔ)，用戶入口成了必爭(zhēng)之地。行業(yè)內(nèi)對(duì)于獲取有效用戶，甚至形成了動(dòng)態(tài)的明碼標(biāo)價(jià)，廣告主直接為用戶買單。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）給出的數(shù)據(jù)，截止至16年上半年移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到6.56億，移動(dòng)網(wǎng)民已經(jīng)占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的92.5%！移動(dòng)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力必定與用戶密不可分：第一，用戶規(guī)模，第二，用戶分析。前者代表了對(duì)流量的掌控能力，后者則是技術(shù)精準(zhǔn)定向投放的前提。
更進(jìn)一步地，對(duì)用戶分析可以形成畫像精準(zhǔn)投放，則能大幅改善流量的使用效率。這個(gè)行業(yè)正在持續(xù)地放大并且走向細(xì)分，整個(gè)行業(yè)會(huì)切碎成很多塊，相應(yīng)地，背后具有個(gè)性化、標(biāo)簽化的用戶的價(jià)值得到放大和細(xì)分。如何通過透析用戶從而提高營(yíng)銷價(jià)值，成為目前主流媒體還在不斷攻克的命題，它將引領(lǐng)移動(dòng)廣告規(guī)�；募夹g(shù)革新。
“兼顧流量轉(zhuǎn)化效率與用戶體驗(yàn)”
“最近我常提到一個(gè)詞：流量轉(zhuǎn)化效率�！币环矫媸峭ㄟ^api接口及工具化自動(dòng)優(yōu)化投放，進(jìn)而降低人工操作成本，實(shí)現(xiàn)更快的方法論成型落地。一方面是通過媒體廣告位置、廣告形式的友好規(guī)劃，以及廣告制作素材創(chuàng)意，Look-alike、重定向等核心技術(shù)的匹配手段，大幅度提升有效曝光，即觸達(dá)目標(biāo)用戶并形成轉(zhuǎn)化效益，進(jìn)而提升整體大盤的轉(zhuǎn)化效率。
在行業(yè)早期，移動(dòng)廣告是野蠻生長(zhǎng)的，以獲取用戶作為核心目標(biāo)，基本忽視用戶體驗(yàn)。而實(shí)際上，早期的用戶剛接觸手機(jī)這樣的載體時(shí)，面對(duì)五花八門的廣告都會(huì)很感興趣，什么東西他都愿意去體驗(yàn)和嘗試。但隨時(shí)間的推移，對(duì)廣告會(huì)產(chǎn)生的免疫甚至抵觸的情緒。如果用戶體驗(yàn)不做好，用戶流失就等于切斷了流量的來源。廣告產(chǎn)品需要更加親和，更加軟性，內(nèi)容即廣告的時(shí)代已經(jīng)來臨。
“我認(rèn)為移動(dòng)廣告行業(yè)越往后走，一定是在流量轉(zhuǎn)化效率以及用戶體驗(yàn)之間形成一個(gè)平衡點(diǎn)。”
比如近年來成為中流砥柱的信息流廣告，正是融入內(nèi)容的這種形式，用戶體驗(yàn)很好，搭配細(xì)顆粒度的精準(zhǔn)投放體系，根據(jù)用戶屬性來定向推送信息；再比如騰訊廣點(diǎn)通最近推出的互選廣告，廣告主和媒體可以互選匹配，對(duì)媒體而言，這種模式也體現(xiàn)了對(duì)用戶的保護(hù)，相應(yīng)的由于廣告主與媒體之間的這種互相認(rèn)可，也可以非常大程度去匹配到精準(zhǔn)的用戶群，用戶體驗(yàn)自然也好。
“做專、做深或?qū)⒊蔀橥黄瓶凇?/p>
立足移動(dòng)廣告行業(yè)來看，百度、騰訊兩大巨頭，已經(jīng)切走了搜索廣告、社交廣告兩塊大蛋糕。其余的流量中，應(yīng)用市場(chǎng)、視頻流量以及大媒體又占去大部分，中小媒體和長(zhǎng)尾流量的比重正持續(xù)減少，不少以網(wǎng)盟作為定位的廣告平臺(tái)日子將越來越難過。
“值得慶幸的是，整個(gè)市場(chǎng)還是開放和包容的，當(dāng)平臺(tái)普遍難以沉淀深度用戶資源的現(xiàn)狀下，流量交易中，技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力成為評(píng)判平臺(tái)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，這恰恰是有米團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目�！痹谶@個(gè)前提下，有米目前的階段的兩點(diǎn)思路是，做專與做深。
一、做專。把移動(dòng)營(yíng)銷鏈條切細(xì)，我們要善于做好每一個(gè)細(xì)分鏈條上的節(jié)點(diǎn)。我們看到有的平臺(tái)，希望在素材優(yōu)化這個(gè)點(diǎn)上面逆襲掉所有的人工的事情；有的公司，借助機(jī)器生成落地頁廣告語，希望在廣告優(yōu)化這一端做出智能化的東西等。實(shí)際上，有米一直在做，比如說自助投放系統(tǒng)去提升前端的投放效率，比如說開發(fā)素材挖掘的工具，我們現(xiàn)在考慮把我們的優(yōu)勢(shì)滲透到從流量接入到投放的整個(gè)鏈條，最終用技術(shù)的手段干掉所有人工的、手工的步驟，提高一整個(gè)鏈條的效率。
二、做深。通過我們這幾年的摸爬滾打，發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)從本質(zhì)上還是做比較初級(jí)的流量買賣的生意。我們做沉淀和思考時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多公司都被資本“綁架”了，需要更粗暴更直接地做出業(yè)績(jī)。沒有多少公司真正專注在做結(jié)合移動(dòng)營(yíng)銷特性方面的事務(wù)，現(xiàn)在一些大媒體自身的廣告技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力甚至比專業(yè)移動(dòng)廣告公司強(qiáng)，巨頭鼎立。有米希望能專注沉淀更強(qiáng)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，未來往垂直行業(yè)全面深層經(jīng)營(yíng)靠攏，比如游戲行業(yè)我們就有內(nèi)部基因。
“營(yíng)銷的規(guī)�；�，必須依托工具化思維”
把工具化做好，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)�；那疤�。工具化產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)用,為移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展注入了新的活力。怎么去理解呢？這其實(shí)等同于和大媒體合作的基礎(chǔ)上，做一些增值服務(wù)，提供一些工具去提高營(yíng)銷的效率。
其中一塊工具化是針對(duì)行業(yè)廣告主。比如Deeplink，跳轉(zhuǎn)到APP的指定頁面，可以繞開做新增用戶的概念，可以幫助電商客戶做深度的營(yíng)銷活動(dòng)；好比Look-alike，客戶可以去提供他們的核心人群用戶的數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析的方式去找到流量池里面和這些用戶相似的部分，挖掘出有效的用戶；再比如API的合作,幫助客戶檢測(cè)到用戶在你的APP上面進(jìn)行了具體的行為，然后可以分拆每一步去做重定向等等。
另一塊工具化是針對(duì)中小型企業(yè)主的。因?yàn)樵絹碓蕉喽木�城市的中小型企業(yè)也會(huì)關(guān)注到移動(dòng)營(yíng)銷，包括很多o2o企業(yè)本地化企業(yè)、他們很多都在嘗試、觀望，但都沒有很好的思路想要去投放。對(duì)于這些中小的、垂直的、傳統(tǒng)企業(yè)，過去我們并不了解，但未來我們希望能關(guān)心他們所需要的是什么，并給他們一套專門針對(duì)性的解決方案。希望通過工具化的思維，去改變投放過程、改善投放過程中的體驗(yàn)，讓移動(dòng)營(yíng)銷的門檻降低，讓中小企業(yè)能參與進(jìn)來，行業(yè)的價(jià)值才能得到最大化的發(fā)揮。
“總而言之，行業(yè)的變化很快，我們也在持續(xù)快跑。成長(zhǎng)到今天，有米早已不僅是一家APP廣告平臺(tái)，我們?cè)谡麄�(gè)營(yíng)銷鏈條過程中都發(fā)揮著重要的作用。在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，我們更懂得流量的規(guī)律和價(jià)值，有頂尖的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力。我們服務(wù)各行各業(yè)的廣告主，用技術(shù)的手段幫助廣告主高效精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)用戶，并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化及互動(dòng)�！�
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