OPPO:做好了自己遇到了“風(fēng)”

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  儲(chǔ)小安

  2015年,OPPO銷量逆勢增長67%,小安曾問過一個(gè)這樣的問題:“OPPO想過改變世界嗎?”“不,OPPO想的只是怎樣更好地做好自己!币晃籓PPO高層這樣回答。

  2016年3月,OPPO國內(nèi)份額排名又有了向第一發(fā)起沖擊之勢,于是又問:“OPPO有沒有更大的野心,在市場更進(jìn)一步?”其還是回答:“無論如何,我們還是我們,還是那個(gè)OPPO!

  話音才落下,一季報(bào)數(shù)據(jù)出爐,OPPO該季度出貨量同比增長153.2%。業(yè)界還沒有從震驚中回醒,二季度數(shù)據(jù)顯示,OPPO同比增長了124.1%,逼近華為。接著是第三季度,同比增長106.1%,登頂中國智能手機(jī)市場。

  但OPPOCEO陳明永擔(dān)憂這種速成,“形勢大好,我卻如芒刺在背,擔(dān)心OPPO被外界捧殺,更擔(dān)心伙伴們忘了使命和初心!監(jiān)PPO的初心是什么?用戶為中心。

  OPPO成績的背后,是產(chǎn)品和消費(fèi)需求匹配,是傳統(tǒng)商業(yè)邏輯一次比較合乎理性的價(jià)值回歸。不過銷量并不是唯一衡量成功的標(biāo)準(zhǔn),某種程度上,OPPO如何適應(yīng)今天的體量,在這個(gè)體量下繼續(xù)做到商業(yè)上的可持續(xù),持久創(chuàng)造價(jià)值,或許更加重要。

  創(chuàng)新和產(chǎn)品才是核心競爭力

  3G產(chǎn)業(yè)逐漸完善背景下, 蘋果 加速了手機(jī)從2G功能機(jī)向3G智能手機(jī)轉(zhuǎn)換的趨勢,三星成為安卓世界的霸主。

  考察蘋果崛起的原因,根本上說是iPhone的硬件創(chuàng)新和iOS系統(tǒng)創(chuàng)新,三星崛起的原因,與大屏引領(lǐng)潮流、安卓市場崛起不無關(guān)系。整個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新支撐下,廠商能否推出讓消費(fèi)者滿意的驚艷產(chǎn)品,渠道、品牌、營銷能否助力,從根本上決定了廠商的市場競爭力。

  在3G替代2G進(jìn)程中,全球巨大的人口需要通過手機(jī)消費(fèi)邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界,人口紅利是最大的機(jī)遇,產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新為蘋果的創(chuàng)新做好了準(zhǔn)備。當(dāng)中國也開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,手機(jī)廠商選擇跟隨趨勢,借助已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,快速推出產(chǎn)品,綁定運(yùn)營商,繼而通過簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn),在運(yùn)營商市場之外的線上市場開辟了空間。

  而4G相對(duì)3G的改變目前尚不夠大,一來,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)性能是改良而非革命,二來手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈尚未出現(xiàn)3G初期巨大的人機(jī)交互創(chuàng)新、軟件系統(tǒng)創(chuàng)新,同樣是延續(xù)著前人的道路逐步改良。

  這個(gè)時(shí)候,在3G時(shí)期擁有一定硬件、軟件研發(fā)能力積累,和供應(yīng)鏈保持著良好關(guān)系,都能快速獲得關(guān)鍵部件并進(jìn)行技術(shù)整合,不會(huì)較長時(shí)期無法推出4G手機(jī),或者在產(chǎn)品更新方面無法面對(duì)對(duì)手競爭——這是為何2015年大量新進(jìn)品牌陷入困境的一個(gè)原因。手機(jī)產(chǎn)業(yè)中大量創(chuàng)新部件、關(guān)鍵部件并不在整機(jī)廠商的掌握之中,包括蘋果在內(nèi)。

  基礎(chǔ)技術(shù)創(chuàng)新之外,一些整機(jī)廠商也通過自己有特點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。為什么OPPO的R7、R9能創(chuàng)造巨大銷量?“充電五分鐘,通話兩小時(shí)”,不只是廣告,其背后還是OPPO對(duì)VOOC閃充技術(shù)的長期研發(fā)。

  據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù),OPPO于2015年共發(fā)出3338件發(fā)明專利申請,在移動(dòng)通信領(lǐng)域排名第二。截至目前,OPPO累計(jì)申請超過了6000件專利,其大量專利集中在閃充領(lǐng)域。

  商業(yè)模式可持續(xù)

  回到OPPO的“初心”。

  2015年以前,外界對(duì)OPPO的印象主要來自其各種品牌廣告:面對(duì)年輕用戶群體,主打顏值和閃充。但2015年后OPPO公司層面逐漸更加開放面對(duì)公眾,人們逐漸更加認(rèn)識(shí)到這家公司。

  OPPO是一家非常傳統(tǒng)的公司,OPPO也有“眼球經(jīng)濟(jì)”,但主要是在產(chǎn)品層面。在公司層面,其主要延續(xù)了當(dāng)年步步高的傳統(tǒng),向內(nèi)尋找自己身上的原因,追求內(nèi)部事務(wù)做到極致,也極少受到外部的影響。

  “真正的圍棋高手是你圍你的地盤,我圍我的地盤,我們可能沒有任何廝殺,高下已見!标惷饔婪浅P蕾p圍棋大師吳清源的理念。

  例如,OPPO始終最重視的是產(chǎn)品的力量,消費(fèi)者的力量。根本上說,是“產(chǎn)品夠不夠極致,能不能夠極致地滿足到消費(fèi)者的需求。”所以,OPPO注重對(duì)消費(fèi)者需求的洞察,選擇消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)切入,強(qiáng)調(diào)的是基于消費(fèi)者的痛點(diǎn)針對(duì)性開展研發(fā),強(qiáng)調(diào)聚焦而不是堆砌消費(fèi)者并不常用的功能。

  OPPO的商業(yè)模式之所以能夠持續(xù),一方面,是因它長期堅(jiān)持對(duì)目標(biāo)用戶群體核心需求的洞察,滿足到了其需求,例如閃充,一方面,是定價(jià)上的謹(jǐn)慎,OPPO并沒有輕易冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)蘋果、三星的高端市場,但在長期布局、產(chǎn)品和品牌能夠合理支撐的2500元檔市場站穩(wěn)了腳跟。

  另外,OPPO長期在擁有一定品牌溢價(jià)的細(xì)分市場生存,拿出一定的利潤支撐供應(yīng)鏈的利潤、渠道合作伙伴的利潤,所以能夠獲得產(chǎn)業(yè)上下游的支持,同時(shí),OPPO也有資金投入到產(chǎn)品新技術(shù)研發(fā),投入到品牌形象建設(shè),進(jìn)而進(jìn)一步形成正向的循環(huán)。

  既滿足消費(fèi)者需求,創(chuàng)造用戶價(jià)值,同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,原本就是企業(yè)可持續(xù)的基礎(chǔ)和基本的商業(yè)倫理;ヂ(lián)網(wǎng)有其巨大的連接價(jià)值,傳統(tǒng)實(shí)業(yè)也有其根本的商業(yè)邏輯,既然無法彼此取代,只能在共贏基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)融合。

  “免費(fèi)”(把價(jià)格戰(zhàn)推到極致)無法適用于硬件行業(yè);ヂ(lián)網(wǎng)的成本是固定的,用戶越多,單個(gè)用戶的邊際成本就會(huì)越低,通過獲得用戶開展增值服務(wù)是可行的,而在硬件行業(yè),隨著用戶增加,硬件的成本并不足以被軟件和增值服務(wù)的利潤覆蓋,所以硬件不能不盈利。以上是一位互聯(lián)網(wǎng)大佬近日的言論。

  OPPO也遇到了“風(fēng)”

  雖說自身原因是主要原因,但OPPO的崛起也有幾個(gè)值得注意的外部原因。

  其一,渠道變革。

  電信運(yùn)營商不僅為手機(jī)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò),同時(shí)長期也是手機(jī)廠商的主要渠道。過去,和運(yùn)營商綁定成就過“中華酷聯(lián)”,但隨著渠道變革,公開市場競爭開始成為主流,先有電商渠道興起,接著有線下渠道興起,運(yùn)營商渠道份額大幅降低。

  成立后就注重布局公開渠道和線下渠道的OPPO,在消費(fèi)者購物習(xí)慣變化、線下渠道興起時(shí),在渠道方面獲得了較大先發(fā)優(yōu)勢。2015年以來,過去運(yùn)營商渠道占主導(dǎo)的多個(gè)手機(jī)品牌先后在市場經(jīng)營方面遇到較大困難,不得不尋求渠道重組。

  其二,消費(fèi)升級(jí)。

  OPPO誕生在這個(gè)時(shí)代是它的幸運(yùn)。中國市場足夠大,先有人口紅利,后有消費(fèi)升級(jí),競爭盡管激烈,但充滿機(jī)會(huì)和生機(jī)。

  我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)升級(jí)適應(yīng)了國家制造業(yè)升級(jí)大趨勢,主要體現(xiàn)在品牌和技術(shù)的突破上,國產(chǎn)手機(jī)不再完全以低端產(chǎn)品形象出現(xiàn),盡管零部件產(chǎn)業(yè)仍待培育,但相當(dāng)多國內(nèi)企業(yè)正在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力。

  OPPO健康的商業(yè)模式下,借助了產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的力量,同時(shí)也自己投入關(guān)鍵技術(shù)研發(fā),在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,逐步打造出自己的品牌,加上渠道的助力,為迎接消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來、快速增長打下了良好基礎(chǔ)。

  業(yè)界普遍認(rèn)為中國智能手機(jī)市場具有消費(fèi)升級(jí)特征,整體市場告別了粗放增長,進(jìn)入整體增長放緩的市場成熟期,在消費(fèi)者進(jìn)行換機(jī)消費(fèi)時(shí),價(jià)格因素不是其關(guān)注的首要因素,而是趨于購買一部在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌方面具有綜合優(yōu)勢的手機(jī)。

  應(yīng)該說,OPPO并不是刻意去抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇,而是其長期在中高端市場的布局和渠道布局遇到了這個(gè)機(jī)遇。

  有數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國智能手機(jī)市場中高端(2500~4000元)價(jià)位段和新千元(1000~1500元)價(jià)位段銷量出現(xiàn)了快速增長,其中2500~3000元價(jià)位段銷量增幅最大,達(dá)到111%,3000~4000元價(jià)位段銷量也增長了70%。這正好是OPPO產(chǎn)品發(fā)力的區(qū)間。


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