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2011 年大概是中國(guó)手機(jī)業(yè)最重要的一年。
那年 8 月，創(chuàng)業(yè)數(shù)番、做了好些年投資的雷軍(微博)在北京開了場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)了一款叫小米的手機(jī)。這是小米公司的第一款產(chǎn)品，外界對(duì)這款定價(jià) 1999 的手機(jī)充滿懷疑。但現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)來(lái)了上千粉絲捧場(chǎng)，都是早先用小米定制系統(tǒng) MIUI 的用戶。這種拉粉絲助威的發(fā)布會(huì)在之后五年變得越來(lái)越尋常，但在當(dāng)時(shí)還是頭一遭。
在那之前兩個(gè)月，早年從步步高剝離出來(lái)的品牌 OPPO 請(qǐng)來(lái)萊昂納多·迪卡普里奧，模仿他在當(dāng)年的大片《盜夢(mèng)空間》里的形象，滿世界地打新手機(jī) OPPO Find 的廣告。而步步高本身的手機(jī)品牌 vivo 則在 2011 年 11 月推出了自己的第一款智能手機(jī)。
它們的共同點(diǎn)是都用上了 Android 系統(tǒng)，主推自己的品牌。
在那一年這里面作出反應(yīng)的公司，最不起眼的可能是華為。同樣是 11 月，華為推出了一款叫榮耀 U8860 的手機(jī)。啟用一個(gè)新品牌，是這家規(guī)模龐大的通信設(shè)備公司對(duì)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)業(yè)務(wù)的探索。當(dāng)時(shí)華為的手機(jī)，當(dāng)時(shí)更多出現(xiàn)在電信、聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳宣傳單上，和重返話費(fèi)的信息擠在一起。
到 2013 年 12 月，榮耀已經(jīng)從一個(gè)給運(yùn)營(yíng)商打工的公司，成為一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)品牌。
現(xiàn)在，再走進(jìn)一家線下店，蘋果以外的海外品牌已經(jīng)越來(lái)越少能看到。OPPO、vivo 分別成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的前兩名。聯(lián)想、小米都曾在這個(gè)市場(chǎng)位居第一，然后又被取代。
但華為成了一個(gè)特殊的存在。盡管它一直不是中國(guó)市場(chǎng)銷量最好的品牌，但依靠海外生意，它依然是全球僅次于三星、蘋果的第三大手機(jī)廠商。今年第三季度，華為智能手機(jī)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到 2 億美元，占全球智能手機(jī)總營(yíng)收的 2.4%，成了全球最賺錢的 Android 手機(jī)廠商。
而與華為同期做著運(yùn)營(yíng)商生意的中興、酷派、聯(lián)想等手機(jī)廠商，都陷入了各自的掙扎中。中興去年在國(guó)內(nèi)的手機(jī)銷量只有 1500 萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小米、OPPO、vivo 和華為；酷派今年被樂(lè)視收購(gòu)；而聯(lián)想，手機(jī)品牌只砍剩下摩托羅拉一個(gè)。
華為是怎樣做到這件事情的？
最開始做手機(jī)，只是在給運(yùn)營(yíng)商打工
華為的手機(jī)業(yè)務(wù)，最早起步于 2003 年的小靈通，生產(chǎn)難度很低，利潤(rùn)也相當(dāng)微薄。因?yàn)橐恢辟嵅坏藉X，2008 年華為管理層還曾一度想賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)。同一年年初聯(lián)想賣掉了自己的手機(jī)業(yè)務(wù)（次年又買了回來(lái)）。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在 2010 年。那會(huì)兒華為和中國(guó)電信(微博)合作，推出 Android 手機(jī) C8500。
按照當(dāng)時(shí)華為的說(shuō)法，這款搭載著 Android 2.1 操作系統(tǒng)的手機(jī)在國(guó)內(nèi)開售 100 天內(nèi)銷量就突破了 100 萬(wàn)。在那年，100 萬(wàn)是一個(gè)相當(dāng)了不起的數(shù)字。
2007 年 6 月發(fā)售的初代 iPhone，只用 74 天就創(chuàng)下了百萬(wàn)臺(tái)銷量紀(jì)錄。而第一款超百萬(wàn)的 Android 手機(jī)是 2009 年的摩托羅拉里程碑（Moto Droid）；三星直到 2010 年夏天才有了自己的第一款百萬(wàn)級(jí)智能手機(jī)，Galaxy S。
不過(guò)放在一起，華為 C8500 和摩托羅拉、三星的“百萬(wàn)”新機(jī)明顯不太一樣。
華為 C8500 的屏幕不到 3 英寸，分辨率還不如當(dāng)年幾百塊的 MP4 播放器。型號(hào)命名中的字母 C，來(lái)自中國(guó)電信的通信網(wǎng)絡(luò)制式 CDMA。這款手機(jī)其實(shí)是華為給電信生產(chǎn)的定制機(jī)。
2010 年前后，Android 系統(tǒng)的智能機(jī)剛剛上市。三星和 HTC 都從高端開始。
控制手機(jī)銷售的運(yùn)營(yíng)商則尋找廠商生產(chǎn)低價(jià) Android 手機(jī)。
中興、華為、酷派、聯(lián)想是當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商合作最多的公司。在這個(gè)合作里，運(yùn)營(yíng)商占絕對(duì)主導(dǎo)。提出的要求往往是 4 英寸大屏幕（以當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)是挺大的）、1GHz 處理器、256MB 內(nèi)存、500 萬(wàn)像素、價(jià)格 999 之類的東西。更像電腦城里的配置表，而非今天手機(jī)廠商。
在這個(gè)交易中，手機(jī)廠商只負(fù)責(zé)跟著運(yùn)營(yíng)商的需求造手機(jī)，并不能真正決定手機(jī)軟硬件設(shè)計(jì)，也不能真正接觸消費(fèi)者。
里面自帶的軟件也都由運(yùn)營(yíng)商決定。而運(yùn)營(yíng)商則通過(guò)遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)，搭著辦號(hào)、話費(fèi)折扣賣給用戶。
這是華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的開始。華為 2009-2015 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包含手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)從 2011 年開始占比超過(guò)了 20%，并保持快速增長(zhǎng)。
從學(xué)小米開始，做互聯(lián)網(wǎng)品牌
華為也是大公司里第一個(gè)照搬小米模式的，下面那個(gè)列表可以一一對(duì)應(yīng)。
小米的互聯(lián)網(wǎng)模式從各個(gè)層面改變了手機(jī)業(yè)的運(yùn)作。
第一步是在線宣傳、在線銷售。
接著是軟件的差異化。小米每周都會(huì)更新一版本的 MIUI，不僅增加新功能修復(fù)問(wèn)題，還留了窗口給用戶提交反饋和改進(jìn)想法。
生產(chǎn)上，小米根據(jù)網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)字決定生產(chǎn)節(jié)奏。每一周用戶預(yù)定數(shù)字，社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字，甚至包括黃牛價(jià)格都決定了小米要給工廠下多少訂單。
因?yàn)樾∶资謾C(jī)產(chǎn)品用的最新的芯片和技術(shù)一開始還是昂貴的，所以用這種方式控制住出貨的數(shù)量和速度，等到真正大規(guī)模開放購(gòu)買時(shí)，芯片和原材料價(jià)格的下降就已經(jīng)能帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。
于是華為也陸續(xù)有了自己的粉絲名字“花粉”，做了華為線上商城，還有了自己的手機(jī)操作系統(tǒng) Emotion UI，為了讓人有獨(dú)立的品牌印象，他們干脆把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“榮耀”獨(dú)立運(yùn)作，連榮耀手機(jī)的產(chǎn)品，也參考了小米的高配置低價(jià)格，甚至是 1999 元的定價(jià)。
這個(gè)過(guò)程中，也誕生了一些極端的東西。
無(wú)論是手機(jī)數(shù)碼主題的貼吧、微博評(píng)論區(qū)，還是手機(jī)相關(guān)的新聞網(wǎng)站評(píng)論欄，最常看到的回復(fù)就是類似于“華為的手機(jī)挺好的，性價(jià)比很高的手機(jī)”。它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：算上標(biāo)點(diǎn)字符數(shù)一般為 17 個(gè)，內(nèi)容只夸贊華為。
因?yàn)槁晞?shì)之浩大，營(yíng)銷賬號(hào)之眾多，后來(lái)，這些統(tǒng)一來(lái)夸贊華為的人，后來(lái)還被成為“海軍”。
這些激進(jìn)的營(yíng)銷方式惹來(lái)了爭(zhēng)議，但從 2013 年開始，華為作為手機(jī)品牌的影響力已經(jīng)確定了下來(lái)。
采用互聯(lián)網(wǎng)模式，實(shí)際還是傳統(tǒng)的硬件生意
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷售都很快被互聯(lián)網(wǎng)改造得差不多了，差別只在于怎么賺錢這件事情了。
小米思路很早就想好了，副總裁林斌不止一次說(shuō)過(guò)，小米硬件可以不掙錢，手機(jī)、電視等產(chǎn)品賣給了用戶不是終點(diǎn)，而是一個(gè)入口，用戶后來(lái)購(gòu)買的軟件和服務(wù)才是小米真正想要賺錢的地方。
為了讓手機(jī)有更多視頻內(nèi)容和游戲可以消費(fèi)，小米代理了《仙劍世界》、《列王的戰(zhàn)爭(zhēng)》的多個(gè)手機(jī)游戲，還投入了 10 億美元投資視頻內(nèi)容，在小米電視上打通了和愛奇藝的會(huì)員合作，雷軍還從 2014 年開始投資“生態(tài)鏈”企業(yè)，把其他智能硬件接到小米手機(jī)的控制應(yīng)用里。這個(gè)思路也被很多互聯(lián)網(wǎng)品牌借鑒過(guò)去了。
華為沒(méi)有這么做。華為的子品牌榮耀年?duì)I收的絕大部分都來(lái)自硬件銷售，應(yīng)用商店和 EMUI 內(nèi)的廣告收入是它僅有的服務(wù)收入。它為手機(jī)而研發(fā)的軟件服務(wù)，最終還是為了賣更多硬件。
同樣沒(méi)有加入軟件服務(wù)投資的還有 OPPO 和 vivo 兩家，當(dāng)然它們也有開發(fā)更好的自拍和音頻軟件，但最終還是為了賣手機(jī)。這兩家公司和華為一樣，主要的軟件收入都是來(lái)自于手機(jī)里的應(yīng)用商店。
這導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商走向了兩個(gè)完全不同的發(fā)展方向。一個(gè)以華為、OPPO 和 vivo 為代表，追求硬件利潤(rùn)，把賣硬件作為一個(gè)完整的商業(yè)模式；另外一個(gè)是以小米為代表的，把手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口的廠商，他們?nèi)コ俗约河布睦麧?rùn)空間，更高的配置和更低的價(jià)格去吸引人們購(gòu)買“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口”。
不選擇去做互聯(lián)網(wǎng)入口的華為，為了更高手機(jī)的利潤(rùn)空間，還放棄了運(yùn)營(yíng)商渠道。2014 年 8 月，余承東公開表示，華為下半年的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型將減少 80% 以上，總機(jī)型數(shù)不會(huì)超過(guò) 10 款。運(yùn)營(yíng)商作為手機(jī)售賣渠道，比例將被壓縮至 20%。
沒(méi)有了給運(yùn)營(yíng)商定制的大批中低端產(chǎn)品，華為手機(jī)的平均售價(jià)也上漲了起來(lái)。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，跟 Android 智能手機(jī)價(jià)格的平均價(jià)格下跌的趨勢(shì)相反，2015 年華為智能手機(jī)全球平均售價(jià)卻從同比 176 美元提升到了 213 美元。
從今天看來(lái)，中國(guó)最大的三個(gè)智能手機(jī)制造商華為、OPPO 和 vivo 都站在了追求硬件利潤(rùn)的一方。
你很難說(shuō)華為手機(jī)有什么特別出眾之處，但它也很少出什么問(wèn)題，這迎合了一個(gè)從創(chuàng)新走向成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)
不像是 2008 年發(fā)展早期問(wèn)題多多的 Android 操作系統(tǒng)，現(xiàn)在通過(guò)給 Android 做軟件優(yōu)化來(lái)吸引用戶，空間越來(lái)越小了。
當(dāng)手機(jī)已經(jīng)成為像日用品一樣成熟又日常的產(chǎn)品，“獨(dú)特的新功能”不一定是最重要的事情了。
獨(dú)立分析師 Horace Dediu 分析成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)這么談過(guò)：
“在小眾市場(chǎng)，產(chǎn)品早期使用者的最大動(dòng)力就是購(gòu)買有缺陷的早期產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿胍诔绷髦�。將產(chǎn)品賣給早期使用者和普羅大眾之間有一道鴻溝，因?yàn)閮烧叩钠诖陀脩粜袨橥耆灰粯印?/p>
汽車行業(yè)早已經(jīng)越過(guò)（產(chǎn)品不成熟）這道坎了，他們習(xí)慣于不做任何未來(lái)的承諾，產(chǎn)品上也沒(méi)有太大的差異化，只是換個(gè)顏色或者造型。但因?yàn)槭袌?chǎng)成熟，人們對(duì)汽車的質(zhì)量要求卻變得都很高。所以市場(chǎng)上最有力競(jìng)爭(zhēng)者，如豐田和沃爾沃，都不是贏在差異化，而是在產(chǎn)品高質(zhì)量、性能和消費(fèi)者滿意度上取得平衡，以吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾消費(fèi)者。”
日前成熟的智能手機(jī)產(chǎn)品也是如此。
手機(jī)硬件設(shè)計(jì)上，華為的手機(jī)和蘋果 iPhone 的差距已經(jīng)不像 2010 年那么明顯。
這些跡象都意味著智能手機(jī)存量換機(jī)新階段的到來(lái)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Gartner 分析師呂俊寬對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》評(píng)論說(shuō)，今天智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了變化，不再是早期的性能、價(jià)格。大部分消費(fèi)者換新手機(jī)時(shí)考慮的因素更加全面，會(huì)考慮售后、品牌等因素。
市場(chǎng)上的這些新變化，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)更加有利。
盡管華為的硬件還沒(méi)有形成自己的風(fēng)格和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，定制系統(tǒng) EMUI 也很難說(shuō)有什么特色。但它們都非常成熟。它的軟件工程團(tuán)隊(duì)也比較早地解決了 Android 系統(tǒng)中應(yīng)用后臺(tái)自啟、頻繁喚醒等消耗電池的問(wèn)題。
對(duì)于普通消費(fèi)者而言，華為手機(jī)可能沒(méi)什么令人過(guò)目不忘的特性，但它確實(shí)沒(méi)出現(xiàn)過(guò)大規(guī)模破壞用戶體驗(yàn)的情況。
而同時(shí)期的手機(jī)廠商，魅族快速增加機(jī)型，研發(fā)支持跟不上，導(dǎo)致用戶頻繁遭遇死機(jī)；小米一度開始往 MIUI 的小角落里塞廣告。
以 QuestMobile 今年 1-9 月的數(shù)據(jù)看，33% 的華為手機(jī)用戶在更換手機(jī)時(shí)會(huì)繼續(xù)選擇華為，這個(gè)數(shù)字好過(guò)小米，僅次于 OPPO、vivo。
相比之下早年和華為一起給運(yùn)營(yíng)商打工的聯(lián)想、酷派、中興各自都不超過(guò) 5%。
自產(chǎn)處理器給華為帶來(lái)了更低的成本
如果說(shuō) OPPO、vivo 靠提升品牌、建立渠道拿到了更多利潤(rùn)，華為更像三星——靠自己做核心元件降低成本。
在通過(guò)自產(chǎn)元件節(jié)省成本上，還是三星走得更遠(yuǎn)一些，部分機(jī)型的處理器、攝像頭、顯示屏、存儲(chǔ)器都由三星自己生產(chǎn)。幫助 S7 Edge 大賣的曲面顯示屏，也是三星自己生產(chǎn)。
華為至今只做了處理器部分。不過(guò)這也是手機(jī)中成本最高的那部分。
造一部智能手機(jī)，成本最高的三件一般是屏幕、主處理器、通信處理器（讓你能上網(wǎng)、打電話的那東西）。以 iPhone 6 為例，它的硬件成本加上組裝需要 227 美元。當(dāng)中屏幕需要 41.5 美元（占 18%）、主處理器 37 美元（占 16%）、通信處理器 27.5 美元（12%）。后兩者在手機(jī)成本中占 28%。
此外還有專利費(fèi)，特別是第一大手機(jī)芯片廠商高通的專利費(fèi)。專利費(fèi)數(shù)額根據(jù)手機(jī)廠商情況而定，一般認(rèn)為是手機(jī)售價(jià) x65% x3% 給高通交專利費(fèi)。一臺(tái)售價(jià) 1000 元的手機(jī)要繳納 19.5 元。對(duì)于本來(lái)利潤(rùn)微薄的低端機(jī)來(lái)說(shuō)，這是一筆很高的成本。
當(dāng)手機(jī)廠商只在中國(guó)賣手機(jī)的年代，這個(gè)專利費(fèi)的實(shí)際收取情況很不好說(shuō)。但隨著中國(guó)公司進(jìn)海外市場(chǎng)，專利費(fèi)不得不繳了。今年三季度，高通收入大漲 7 億美元，整年預(yù)期更好，主要來(lái)自 OPPO、vivo 和它新簽訂的授權(quán)協(xié)議。
華為花了數(shù)年時(shí)間推進(jìn)自己的處理器。2012 年的華為海思 K3V2 處理器首次被用在華為的四款手機(jī)上。由于工藝落后、有軟件兼容問(wèn)題，采用自有處理器帶來(lái)的只是負(fù)擔(dān)。
但主流機(jī)型堅(jiān)持使用自產(chǎn)處理器，反過(guò)來(lái)推動(dòng)了處理器業(yè)務(wù)的研發(fā)。到 2014 年的華為麒麟 910 開始，華為整合了主處理器和通信處理器，同時(shí)性能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸拉近。到今天，它的處理器已經(jīng)是可以吸引到一些人的賣點(diǎn)。
最終，決定華為以及其它任何中國(guó)手機(jī)廠商增長(zhǎng)的是，誰(shuí)能在海外市場(chǎng)取代三星
2014 年，三星智能手機(jī)銷量首次下滑、利潤(rùn)暴跌。它看上去就要變成下一個(gè)諾基亞。
那會(huì)兒，三星看上去確實(shí)沒(méi)什么希望了。高端產(chǎn)品線有大屏幕 iPhone 的競(jìng)爭(zhēng)。三星也有中低端產(chǎn)品線，但它為了保護(hù)自己的利潤(rùn)率，又不得不讓中低端機(jī)型和 Galaxy S、Note 系列拉開差距。
三星 1000 - 3000 元價(jià)位的“中低端”面對(duì)的是中國(guó)手機(jī)廠商的主力產(chǎn)品。同為 Android 系統(tǒng)手機(jī)，三星越來(lái)越難說(shuō)服用戶選它，而不是更好用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。
到去年，三星已經(jīng)在中國(guó)跌出市場(chǎng)前五。
2014 年年底，獨(dú)立分析師 Horace Dediu 畫的這張手機(jī)銷量趨勢(shì)圖大致代表了當(dāng)時(shí)外界對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷——三星快速隕落、中國(guó)廠商快速趕超。
當(dāng)然，之后發(fā)生的事不是這樣。三星依然是全球最大的手機(jī)制造商。如果不是因?yàn)?Note 7，它每季的利潤(rùn)依然超過(guò)其它所有 Android 廠商之和。而 Note 7 的影響不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。
預(yù)測(cè)與實(shí)際不符是因?yàn)橹袊?guó)公司沒(méi)能打進(jìn)海外，只在中國(guó)搶走了三星的市場(chǎng)。
當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)本身趨向飽和，哪家公司能繼續(xù)增長(zhǎng)直接取決于它們能不能在海外搶走三星的市場(chǎng)。目前來(lái)看華為是走得最遠(yuǎn)的，憑借多年與歐洲運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系和品牌塑造，拿下了可觀市場(chǎng)。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Kantar 的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，華為在歐洲的份額僅次于三星、蘋果。在歐洲五大手機(jī)市場(chǎng)中，華為第三季度在意大利的市場(chǎng)份額達(dá)到了 27.3%，已超過(guò)三星的 24.7%，成為意大利市場(chǎng)占有率最高的手機(jī)品牌。而另一個(gè)主要市場(chǎng)西班牙，華為 23.3% 的市場(chǎng)份額也已非常接近三星，僅低于三星 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。
但在運(yùn)營(yíng)商沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，比如印尼、泰國(guó)和越南，OPPO 是距離三星最近的品牌。而據(jù)說(shuō)是下一個(gè)中國(guó)的印度，目前蠶食三星份額最快的是小米、OPPO、vivo。
新的競(jìng)爭(zhēng)又開始了。
