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通信世界消息（CWW）
日前，華為管理微信公眾號發(fā)布的一篇名為《任總在消費者BG年度大會上的講話》的文章在業(yè)內廣為流傳并引發(fā)諸多評論。其中“再說滅三星、蘋果1次罰100元和向OV（OPPO和vivo）學習及杜絕無價值的盲目創(chuàng)新”的言論給我們留下了深刻的印象。那么問題來了，在智能手機市場一直對標蘋果和三星的華為，為何任正非不許BG再提對標蘋果和三星及杜絕無價值的盲目創(chuàng)新，反而要向OV學習呢？任正非究竟看到了華為手機的什么？
說來也巧，就在《任總在消費者BG年度大會上的講話》被曝光的同時，市場統(tǒng)計機構Statista發(fā)布了2016年全球主流智能手機廠商發(fā)布的手機款數(shù)，加上之前諸多機構和廠商對于2016年智能手機出貨量、營收和利潤等相關的發(fā)布，讓我們看到了任正非對于風頭正勁的華為BG所屬的主要手機業(yè)務的擔心和期望的根據(jù)。
據(jù)Statista發(fā)布的2016年全球主流智能手機廠商發(fā)布的手機款數(shù)看，華為去年總計發(fā)布了22款手機，其一直對標的三星和蘋果分別為31款和3款；出貨量緊隨其后的OPPO和vivo分別為9款和13款。此時，我們結合IDC發(fā)布的上述廠商2016年全年的手機出貨量，我們可以簡單計算出每款手機（單品）的平均銷量。需要說明的是，我們計算出的結果僅是相對客觀的結果，畢竟去年銷售的手機中，可能也有少部分不是去年發(fā)布的手機款，但去年的款數(shù)應該占多數(shù)。
以此計算，我們得出華為去年單款手機的年銷量平均為633萬左右（年出貨量1.393億部/22款）；三星平均為1004萬部左右（年出貨量3.114億部/31款）；蘋果平均為7180萬部左右（年出貨量2.154億部/3款）；OPPO平均為1104萬部左右（年出貨量9940萬部/9款）；vivo平均為595萬部左右（年出貨量7730萬部/13款）。如果說整體出貨量是衡量手機廠商的規(guī)模，那么單品出貨量應該是衡量規(guī)模之下的競爭效率（包括高端和中低端），以此看，華為手機在去年全球智能手機市場前5大廠商中，僅排在第四位，其競爭效率與vivo處在同一個量級，不僅不及OPPO和三星，與蘋果的差距更大。而如果以單品銷量千萬部作為門檻的話，華為手機的單品銷量僅是這個門檻的2/3左右，更加令人擔憂。這也不得不讓我們質疑，始終以創(chuàng)新著稱的華為，在去年智能手機市場第三位置的獲得究竟是靠創(chuàng)新還是“機海戰(zhàn)術”？至少在前5大廠商中，華為靠“機海戰(zhàn)術”驅動的特征最為明顯。
接下來我們再看任正非最為關心的華為BG業(yè)務的利潤。結合廠商自己和第三方機構的統(tǒng)計，華為BG去年的利潤為138億元人民幣；三星移動利潤約為640億人民幣；蘋果利潤為（僅包括iPhone硬件銷售）約為2856億人民幣；OV的利潤均為100億人民幣左右，再結合IDC對于2016年這幾家廠商的年出貨量，我們可以簡單計算出各家每部手機的利潤（絕對不是精確的數(shù)字，僅供參考），蘋果單部手機的利潤約為1300元（2856億元/2.154億部）；三星約為205元（640億元/3.114億部）；OPPO約為100元（100億元/9940萬部）；vivo約為129元（100億元/7730萬部）；華為約為99元（139億元/1.393億部），不難看出，華為手機的單機利潤在全球前5大智能手機廠商中墊底，充其量是與OV處在同一級別（均在百元人民幣左右），但不要忘記，華為手機的出貨量是OPPO的1.4倍和vivo的1.8倍，這意味著，華為手機業(yè)務的利潤率不僅不及OV，與蘋果和三星的差距更大。
看了上述簡單的數(shù)據(jù)分析背后，人們不禁要問，究竟是什么原因導致華為在智能手機業(yè)務上的表現(xiàn)并不及其出貨量排名全球第三那般光鮮？
熟悉華為BG業(yè)務的業(yè)內知道，這兩年，華為BG在不同的場合一直在對標蘋果和三星，甚至放出了超越蘋果和三星的時間表，而2015年出貨量和業(yè)績的增長（例如利潤），加之蘋果和三星創(chuàng)新乏力的論調一直不絕于耳，這種主客觀條件的疊加，似乎讓華為BG超越蘋果和三星指日可待，但誰都清楚（包括華為自己），所謂的超越首先是出貨量的超越，即規(guī)模上要首先超越，而正是這種片面認為產(chǎn)業(yè)超越的標準，似乎讓華為BG忽視了對于產(chǎn)業(yè)競爭效率和利潤指標的追求，且隨著出貨量的增長，頗有劍走偏鋒的趨勢。我們對于上述過去一年的簡單分析無疑證明了這點。那么這個時候，如果華為BG依然強調對標蘋果和三星，極有可能在這條充滿誤區(qū)或者說片面的道路上越走越遠。從這個意義上，任正非提出“再說滅三星、蘋果1次罰100元”，即不要在刻意強調對標蘋果和三星可謂恰逢其時。
其實不提競爭效率和利潤，僅從規(guī)模的取得上，華為均是在創(chuàng)新和營銷資源大規(guī)模投入的基礎上取得的，尤其是在創(chuàng)新方面。不知業(yè)內知否注意，華為BG在各種場合總是以華為的創(chuàng)新示人，例如華為的研發(fā)投入每年都在增長，2017年預計超過100億美元，2016年全球研發(fā)投入排名前十的企業(yè)中，華為名列第8約92億美元，已超過蘋果等。在BG的手機技術的應用上這種創(chuàng)新的投入似乎也得到了顯現(xiàn)。
例如手機業(yè)內第一個Touch ID、與徠卡合作的手機“雙攝”、榮耀首先采用的AI技術等，甚至有傳聞稱，華為BG要開發(fā)自己手機的語音助手（類似于亞馬遜的Alex），但隨之而來的這種“走馬燈”式的創(chuàng)新究竟給華為BG在手機產(chǎn)業(yè)中的競爭帶來了多大的價值？或者說這種價值是否像“海綿里的水”那樣被華為“擠”得很干凈（充分轉換成商業(yè)價值）？從我們上述的分析，很難說主打創(chuàng)新牌的華為BG將創(chuàng)新的價值發(fā)揮到了極致。如果不是，華為BG是否陷入了一種為創(chuàng)新而創(chuàng)新的“唯創(chuàng)新”論的怪圈中？或者如任正非所言，變成了無價值的盲目創(chuàng)新？如果真是這樣，創(chuàng)新可能會成為華為BG的負擔，甚至為此過早耗盡自己創(chuàng)新的價值和紅利，但為了創(chuàng)新之名，華為又會不斷地投入，進而可能陷入因為創(chuàng)新導致的非良性循環(huán)，即創(chuàng)新成本不斷加大，但其相應的回報率并未相應增長。
也許正基于此，任正非在講話中提出華為BG是否可以將高端機的創(chuàng)新延伸應用到中、低端機上，其實就是我們業(yè)內所言的創(chuàng)新的復用或者復刻價值（充分發(fā)揮創(chuàng)新價值的一種方法）。從上述我們分析的華為單品出貨量排名墊底看，其可能最大的問題就是出在創(chuàng)新價值的復用上，畢竟所謂的高端機，除了蘋果之外，其余廠商的中、低端機依舊在手機出貨量中占據(jù)著重要的位置，而為了中低端機重新創(chuàng)新或者不創(chuàng)新均不可取，那么如何提升中低端手機的競爭力？除了任正非提出的創(chuàng)新的復用外，華為BG可能還需要再思考。
提及創(chuàng)新的價值，我們不得不提及OV，其中OPPO獨創(chuàng)的手機閃充技術，直到今天依然被市場和用戶的“充電五分鐘通話兩小時”所傳頌，盡管今天無論是芯片還是手機廠商類似的快充技術有的早已經(jīng)超過了OPPO，顯然，OPPO將創(chuàng)新的價值（包括營銷）發(fā)揮到了極致。反觀華為，盡管屢屢推出業(yè)內某個第一，但卻沒有樹立一個其創(chuàng)新如OPPO閃充技術類似可以真正在市場和用戶心目中長久立足的創(chuàng)新技術和創(chuàng)新形象（創(chuàng)新價值的一種體現(xiàn)）。但眾所周知的事實是，華為在創(chuàng)新上的投入非OPPO可比。這恐怕也是任正非提出華為BG應向OV學習的原因之一吧。當然這其中也有營銷的原因和差距。就像任正非所言，華為BG在經(jīng)營模式上也需要創(chuàng)新，即允許“一國一策”，不同地區(qū)、不同國家要創(chuàng)新不同國家的經(jīng)營模式。
先不說任正非的“一國一策”，單就中國市場而言，華為與OV之間肯定存在著差距。例如在營銷點的選擇上，華為雖然也是重金投入，但效果顯然不如OV。比如在三四線市場，人們對于所謂的創(chuàng)新全無概念和不懈理解的時候，一向以創(chuàng)新示人的華為就沒有必要將過多的精力和資源聚焦和浪費在創(chuàng)新上，往往一個雅俗共賞的營銷，其帶來的商業(yè)價值可能會超越巨大投入的創(chuàng)新。
綜上所述，我們認為，任正非在華為消費者BG年度大會上的講話，暴露出看似強大的華為手機業(yè)務依然存在著創(chuàng)新價值、競爭效率和營銷等方面與友商相比的差距，且亟待提高，而如果不能及時意識到這種差距和予以改進，在前有蘋果和三星，后有OV的雙重夾擊下，華為手機業(yè)務極有可能陷入高不成，低不就，原地踏步，甚至退步的尷尬處境。
