不學點神經(jīng)學,還怎么賣流量

我們都知道,營銷是管理學中的重要一部分。但是今天這篇文章,不從營銷學的角度講如何進行流量經(jīng)營,而是從心理學、神經(jīng)學、腦科學的角度,探討下營銷的未來。

一方面,心理學是管理學的姊妹學科;另一方面,隨著技術的進步,越來越多的腦科學和神經(jīng)科學的研究成果被發(fā)現(xiàn),這些成果又大大地滲入到管理學中去。

所以本文,我們就從心理學、神經(jīng)學、腦科學的角度,探討下營銷的秘密,最后再落地到如何賣流量上來。

一、76秒決定勝負

“購買沖動”這個概念相信你并不陌生,有學者的研究表明,一個人看到好東西后形成的購買沖動,只會持續(xù)76秒,如果在76秒鐘內(nèi)不能完成有效的購買,沖動就會消失。

而用這個原則衡量的話,大多數(shù)平面廣告、視頻廣告都是無效的。

舉個例子,祁廳長舉起狙擊步槍的時候,突然插播一條廣告,相信無論這條廣告是什么內(nèi)容,只會讓你心生反感,好的情況下,會對品牌產(chǎn)生一些印象,但是不會產(chǎn)生任何的購買沖動。因為這樣的插播廣告,本質(zhì)上破壞了這種購買愿望。

同樣,當祁廳長舉起狙擊步槍,你非常喜歡他的這件黑色襯衫,也產(chǎn)生了“購買沖動”。但是76秒稍縱即逝,緊湊的情節(jié)馬上讓你忘記了購買,電視劇演完了,你也早就打消了想要購買的愿望了。

那么,有沒有什么視頻廣告可以抓住這寶貴的76秒呢?

舉個栗子

臺灣有一家公司就創(chuàng)造出了“隨看即買”的技術,就想利用這76秒的沖動時間把你口袋的錢掏出來。

首先他們要制作的是可以隨看即買的內(nèi)容,這樣的內(nèi)容不能太緊湊,讓人可以隨時停下來去完成購買;這家臺灣公司就專門制作了一檔叫“夜”的節(jié)目,時間不長,每集15分鐘來教人怎么做飯。

其次,在節(jié)目中植入產(chǎn)品,注意不是廣告,而就是能引發(fā)購買欲望的產(chǎn)品。

在節(jié)目中,邀請很有名的大廚來當主持人,再邀請漂亮的嘉賓來聊天,而漂亮的嘉賓穿的漂亮衣服,才是整個節(jié)目的關鍵。

每當這個漂亮的衣服、漂亮的嘉賓出現(xiàn)的時候,屏幕的右邊就出現(xiàn)一個邊條,那件好看的衣服就會出現(xiàn)在邊條上,變成了一個“可購買同款”的小圖標,這時候你只要點擊圖標,節(jié)目就會立刻暫停進入到購買頁面。

最后,購買渠道要足夠便捷,讓用戶用最短的時間完成購買。一切動作都要保證在沖動的76秒里可以完成,這就是隨看即買。

啟示

回到賣流量這件事情上來,如何在用戶最需要流量的時候,讓他產(chǎn)生購買沖動,并抓住76秒的時間,將流量銷售出去,是最好的廣告策略。

運營商可以嘗試著與視頻內(nèi)容進行合作,比如在網(wǎng)絡視頻的畫面上,加入點擊流量包的圖標,當用戶對視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣的同時,也會對流量產(chǎn)生購買沖動,通過快速的購買流程,完成流量包的精準推送。

當然,這樣的合作模式,也可以拓展到更多異業(yè)合作的場景中去。

最重要的是,選擇好大IP內(nèi)容,結合視頻內(nèi)容精準推出流量包,快速完成購買流程。

二、盜夢空間的力量

能夠直接產(chǎn)生銷售的廣告無疑是成功的,但是打造品牌形象的廣告也非常常見。

比較低段位的方式,是通過高頻率的播放,讓人記憶深刻,比如那個喪心病狂的“恒源祥羊羊羊”的廣告。

高級一點的,也可以通過喚起共鳴,樹立品牌,比如中移動經(jīng)典的全球通、神州行、動感地帶品牌。

這里,我們要結合神經(jīng)學和腦科學的研究成果,講一種最高級的方式,就是如盜夢空間一樣,造一個夢境,在夢境中將品牌調(diào)性植入你的潛意識。

這里,需要了解一個心理學上的概念,叫做“閾下意識”。

那么什么是“閾下意識”?

以我們的視覺為例。人類的眼睛就是一個光的接收器。出現(xiàn)了光,眼睛經(jīng)受到刺激,感受到了光的亮度,就是接收到了信號。

當亮度低于某一個水平的時候,你就會什么都看不到了,這個臨界點我們就把它稱為“閾”,也就是我們視覺神經(jīng)能夠感受到外界刺激的一個閾值。

但是神經(jīng)科學研究發(fā)現(xiàn),比這個閾值稍微低一點的亮度,我們?nèi)庋垡呀?jīng)看不到了,但我們的或下意識是可以感受到的,這就是植入的最佳場景。

第二個可以植入的地方就是閃爍的信號,比如很快地打出一個圖像信號,快到你以為你沒看到,但你的“閾下意識”已經(jīng)感受到了。

那么“閾下意識”有什么用呢?

舉個栗子

有人在一家電影院做了六周的實驗,有45000人在這段時間里來這個電影院看過電影,影院每隔五秒鐘就播放一個長度為三毫秒的廣告詞,廣告詞特別簡單,就是“吃爆米花、喝口可樂”這樣幾個字。

因為這個廣告在電影里穿插著播放,你肉眼看不到,但你的“閾下意識”已經(jīng)感受到了。

那么結果是什么呢?

結果是在這期間,這個電影院的爆米花的銷售量增加了58%,可樂的銷售量增加了18%。

針對“閾下意識”的廣告被稱為“隱形廣告”,在上面的一系列事件之后,美國學者們做了大量的研究,現(xiàn)在已經(jīng)有很多的證據(jù)證明它確實會影響人的意識系統(tǒng),促成了一種情緒,植入一種潛意識。

啟示

運營商在日常的廣告宣傳中,雖然不能直接采用這種 “閾下意識”的營銷方式,但是如何將最想傳達的內(nèi)容,植入用戶的潛意識,還是非常關鍵的。

這樣的潛意識植入,有幾點需要注意的特點。

一是廣告語要非常短,甚至可以是一個字。

讓我們看看中聯(lián)通的全網(wǎng)通手機宣傳方式!罢妗边@個字,成為最想傳遞的信息,這樣簡單直接的廣告?zhèn)鬟f的久了,很容易讓受眾產(chǎn)生思維定式。

二是內(nèi)容只需要傳遞一種情緒。

只需要給用戶一個最簡單的理念即可,至于是否購買,當其遇到外部刺激的時候,就有可能產(chǎn)生購買沖動。

前面提到的爆米花的例子,影院的一行字只是“吃爆米花”, 只是促成了一種情緒的生成,雖然用戶不會直接產(chǎn)生購買行為,但是這種情緒一旦遇到了更明顯的刺激,比如聞到了爆米花的味道,人的消費動機就會立刻產(chǎn)生,人的消費行為也很可能會發(fā)生。

來看看中電信這個廣告,就是采取了這種方式。

結束

回到運營商層面上來,從上述兩個宣傳口徑可以看出,中聯(lián)通通過全網(wǎng)低價流量套餐和全網(wǎng)通手機,不斷搶奪4G流量市場份額,中電信借助光寬帶優(yōu)勢,通過家庭融合產(chǎn)品,挖轉(zhuǎn)并綁定更多用戶。

那么,受到雙面夾擊的中移動,如何處理好流量單價與流量價值的關系?如何應對第二卡槽之爭?如何應對競爭對手靈活的線上渠道和異業(yè)合作?如何在家庭市場打造品牌調(diào)性?

歡迎你在下面留言,發(fā)表意見。



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