聯(lián)想手機業(yè)務深陷泥潭，憑什么“扭虧為盈”？

（原標題：聯(lián)想手機業(yè)務深陷泥潭，憑什么“扭虧為盈”？）

國際金融報 吳鳴洲

日前，聯(lián)想董事長楊元慶表示，今年下半年，外界將看到聯(lián)想轉(zhuǎn)型的成效，聯(lián)想手機業(yè)務將會進入扭虧為盈的軌道，會取得穩(wěn)定盈利。

然而，據(jù)《國際金融報》記者調(diào)查顯示，聯(lián)想手機目前的市場處境依然堪憂，如果沒有意外，聯(lián)想手機業(yè)務進入“扭虧為盈的軌道”，尚遠。

8月3日上午10點半，《國際金融報》記者來到位于上海浦東新區(qū)南泉北路上的蘇寧易購。記者發(fā)現(xiàn)聯(lián)想手機柜臺開設在一個偏僻的角落，柜臺面積狹小，僅陳列了兩三款摩托羅拉手機，柜臺處空無一人。

此外，在10點就開門營業(yè)的蘇寧易購，聯(lián)想手機柜臺的導購員到了10點半還沒有上班。其他柜臺的導購員告訴記者，聯(lián)想手機導購員上午11點才上班，下班卻比他們更早，原因就是聯(lián)想手機的銷量不如華為、三星等，基本沒什么人買。

隨后，記者來到附近的一家數(shù)碼廣場，卻發(fā)現(xiàn)該廣場僅售聯(lián)想電腦，沒有聯(lián)想手機。

記者再次來到蘇寧易購，看到摩托羅拉手機展示臺的另一側(cè)擺放了一臺ZUK。已上班的聯(lián)想手機導購員告訴記者，那只是一臺模型，ZUK現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)了，如果想要購買可以幫忙查看其他店面是否有尾貨。

有意思的是，記者登錄聯(lián)想官方網(wǎng)上商城發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)官網(wǎng)上只有兩款摩托羅拉手機在賣。

人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣?

這句家喻戶曉的廣告詞昭示了聯(lián)想曾經(jīng)的市場地位。

聯(lián)想的輝煌在剛進入21世紀的時候，體現(xiàn)得最為明顯。當時壯志滿懷的聯(lián)想一口吞下IBM的PC事業(yè)部，一躍成為全球最大的PC生產(chǎn)廠商，一時間風頭無倆。

然而，當今的聯(lián)想?yún)s陷入了增長困境。

由于全球PC需求持續(xù)下降，迫切想轉(zhuǎn)型的聯(lián)想試圖通過介入移動業(yè)務來扭轉(zhuǎn)不利趨勢。為此它投巨資發(fā)展手機業(yè)務，然而由于各種原因，即使聯(lián)想用PC端賺來的錢來補貼手機，聯(lián)想?yún)s依然迷失在手機世界里，找不到走出泥潭的出路。

由于移動業(yè)務不斷出錯，甚至拖累了個人電腦業(yè)務，僅30出頭的聯(lián)想，似乎已有英雄遲暮之感……

英雄有點“遲暮”

聯(lián)想于1984年成立，從20萬元起家，如今市值依然達540億港元(約465億元)。

從這個數(shù)據(jù)上來看，它依然成功。

然而，聯(lián)想?yún)s碰到了發(fā)展的困境，個人電腦失去霸主地位，移動業(yè)務卻陷入了泥潭之中，依然看不到“解救”希望，股價也一路下跌。

8月4日，截至記者發(fā)稿，聯(lián)想集團的股價只有4.8港元左右，相比2015年4月最高峰時的14.3港元，可謂慘不忍睹。

聯(lián)想2016財年財報顯示了這種困境：

營業(yè)收入430.35億美元，其中個人電腦和智能設備業(yè)務、移動業(yè)務、數(shù)據(jù)中心業(yè)務和其他業(yè)務的收入分別為300.76億美元(70%)、77.07億美元(18%)、40.68億美元(9%)和11.83億美元(3%)。

對比五年前，2011財年的營業(yè)收入為295.74億美元，其中個人電腦業(yè)務、移動業(yè)務和其他業(yè)務的收入分別為265.8億美元(90%)、14.84億美元(5%)和15.1億美元(5%)。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然聯(lián)想現(xiàn)有的三塊主營業(yè)務的收入規(guī)模有較明顯增加，但個人電腦業(yè)務的收入占比下降顯著，與之相反的是移動業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務的占比顯著增加。這一業(yè)務占比的變化體現(xiàn)了聯(lián)想的轉(zhuǎn)型過程，但卻恰恰也說明了聯(lián)想轉(zhuǎn)型的困境。

現(xiàn)在來分析一下聯(lián)想上述三塊業(yè)務的具體表現(xiàn)。

1、從2014財年到2016財年，聯(lián)想集團個人電腦業(yè)務的稅前利率(稅前利率為稅前利潤對營業(yè)收入的比率，稅前利潤的概念和利潤總額一致，等于凈利潤加上所得稅。在一定程度上，稅前利率能夠說明該業(yè)務的盈利能力)雖然在最后一財年有小幅的回升，但其收入不斷下降卻是一個不爭的事實。市場調(diào)研機構(gòu)IDC和Gartner 2017年的PC報告顯示，惠普第一、二季度的計算機出貨量都超過了聯(lián)想，重新奪回了全球最大PC生產(chǎn)商的稱號，這也是聯(lián)想自2013年后第一次跌至第二位。聯(lián)想的PC業(yè)務前景令人擔憂。

2、與此同時，聯(lián)想集團移動業(yè)務的收入總體呈下降趨勢，同時稅前利率不斷下降，2016財年已下降至-7.3%。

3、聯(lián)想集團的數(shù)據(jù)中心業(yè)務的收入總體呈上升趨勢，但是稅前利率不斷下降，2016財年已下降至-8.36%。

就上述情況來看，目前聯(lián)想無論是后繼乏力的PC業(yè)務，還是已經(jīng)逐漸步入成熟期的移動業(yè)務，或是正處于增長期的數(shù)據(jù)中心業(yè)務，都難令人樂觀。

只用3年跌落首位

從中國最大的PC生產(chǎn)商到全球最大的生產(chǎn)商，聯(lián)想走了17年，而丟掉這頂全球桂冠，聯(lián)想只花了3年。

對于聯(lián)想的PC市場份額被惠普反超，國泰君安證券的分析師黎柏堅認為，美國經(jīng)濟復蘇使得商用PC的需求量增加，并且美國新政府對美國PC制造商的分銷和貿(mào)易有優(yōu)惠的條件，所以惠普電腦的出貨量超過了聯(lián)想，占據(jù)PC市場的領先地位。另外，個人電腦的關鍵組件如NAND和DRAM供應不足，影響了聯(lián)想電腦的庫存、出貨和費用。

針對聯(lián)想想要保持核心PC業(yè)務全球領先地位和盈利能力，極光大數(shù)據(jù)研究總監(jiān)唐欣在接受《國際金融報》記者采訪時表示，如果聯(lián)想能夠在PC業(yè)務上加大資源投入，PC業(yè)務萎縮的情況還是有可能改變的。

隨著智能手機與平板電腦的發(fā)展，兩者不斷蠶食著PC市場的份額。雖然PC在企業(yè)市場還能保持一定需求，但在個人市場的需求已經(jīng)無法避免，全球PC行業(yè)已經(jīng)進入最艱難的時期。

然而正因為全球PC市場的不景氣，聯(lián)想才意圖向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型移動不斷犯錯

其實，聯(lián)想首次觸電移動業(yè)務的時間，比大家想象中都早了很多。

早在2001年，聯(lián)想為了拓寬業(yè)務范圍，宣布加入中國移動電話市場。在2001財年的年報中，聯(lián)想移動業(yè)務收入的占比為1.12%(2.34億港元)。在隨后的六年里，聯(lián)想移動業(yè)務的發(fā)展一直不溫不火，該業(yè)務收入在2007財年的占比僅為4%(6.12億美元)。

聯(lián)想移動真正闖入大眾視野的時間是2008、2009兩年。

2008年1月，聯(lián)想集團將以1億美元的價格將手機業(yè)務賣給了弘毅投資等投資者。但到2009年11月，聯(lián)想集團又以2億美元回購了這部分業(yè)務。

這一賣一買就虧了1億美元，聯(lián)想這是嫌錢多嗎?又是什么原因讓聯(lián)想在短短一年半的時間內(nèi)就改變了主意?

在2007年，國內(nèi)手機市場基本上被四大巨頭諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉和三星瓜分，聯(lián)想手機的市場份額僅3%左右。

聯(lián)想移動在出售之時，公司的稅前及稅后虧損分別約為2.35億元和1.84億元，是一個虧損的窟窿。在時任CEO阿梅里奧的眼里，手機不僅不能帶來盈利，還會分散精力，所以不愿意繼續(xù)投資手機業(yè)務。

而對于一手建立起聯(lián)想移動的柳傳志和楊元慶來說，兩人是不愿意賣掉“親兒子”的。但是按照聯(lián)想的公司治理結(jié)構(gòu)，董事長和大股東無法更改CEO的決定，盡管意見相左，最終也只能執(zhí)行CEO的決定，賣掉了聯(lián)想移動。

一年后，阿梅里奧離開，楊元慶重新?lián)�任�?lián)想集團的CEO，聯(lián)想集團發(fā)展手機業(yè)務的內(nèi)部障礙得以清除。同時，聯(lián)想集團為了進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場和實現(xiàn)多元化布局，回購了聯(lián)想移動。

可就在這短短的兩年時間內(nèi)，以iPhone為首的智能手機正式面世，全球用戶被一種全新的終端形態(tài)徹底征服，開始瘋狂購買該產(chǎn)品。雖然非智能手機的市場還在，但是其市場份額一步步被智能手機蠶食，“休養(yǎng)生息”兩年的聯(lián)想早已被市場甩在身后。

自有品牌手機之死

看到智能手機這么火爆，已經(jīng)退居二線的柳傳志坐不住了，2009年重新?lián)�任�?lián)想集團的董事長。

然而，聯(lián)想轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，卻沒有做好品牌定位。

2010，聯(lián)想推出了第一款智能手機樂phone，定位高端路線，并且宣布要與iPhone背水一戰(zhàn)。然而，第一代樂phone只售出約50萬部，遠遠低于蘋果的銷量。

2011，開始效仿三星開啟機海戰(zhàn)術，并且發(fā)力千元級的智能手機(S、P、A系列)。該戰(zhàn)略實施后聯(lián)想手機的出貨量猛增，市場份額快速提升，但是利潤稀薄，2011財年的財務報表顯示，聯(lián)想中國區(qū)非個人電腦業(yè)務(主要為手機業(yè)務)虧損6900萬美元。

2013，在機海戰(zhàn)術失效后，聯(lián)想發(fā)布了全新高端子品牌VIBE，期望以此占領高端市場。

2014，聯(lián)想繼續(xù)推出新的手機品牌樂檬和ZUK，千元機品牌樂檬主打高性價比，神奇工場ZUK定位為智能終端和服務品牌，圖謀物聯(lián)網(wǎng)。

然而，高潮來得快去得也快，在短短兩年時間內(nèi)，高調(diào)的聯(lián)想自有手機品牌全部下市，如同曇花一般，僅綻放一剎那就迅速地淹沒在歷史的長河里。

有業(yè)內(nèi)人士認為，聯(lián)想“東一榔頭西一棒子”的做法毫無章法可言。表面上看，聯(lián)想手機曾經(jīng)擁有全方位布局，低端有樂檬、中端有ZUK、高端有VIBE，但多個品牌同時運營也嚴重拖累了聯(lián)想，而且手機業(yè)務存在內(nèi)部競爭。在這幾年，聯(lián)想移動包括旗下的細分品牌每年都會分別推出數(shù)款機型，定位和賣點各不相同，給品牌影響力帶來一種無形的損耗。

甚至聯(lián)想內(nèi)部都不看好自主手機品牌，在ZUK推出時，聯(lián)想高層意圖將ZUK和聯(lián)想完全劃分開。

針對如今聯(lián)想自有品牌的手機全線退市，有聯(lián)想內(nèi)部人士對《國際金融報》記者表示，同時經(jīng)營那么多手機品牌對于聯(lián)想的費用方面是很大的負擔，這也是造成移動業(yè)務連年虧損的一大原因。聯(lián)想自有品牌在國內(nèi)手機市場上的占有率只有個位數(shù)，而在國外又沒有摩托羅拉接受和認可程度高，所以就放棄了自有品牌。

摩托沒“拉風”反成“包袱”

為了拯救移動業(yè)務、實現(xiàn)移動業(yè)務全球化，聯(lián)想在2014年收購了摩托羅拉，意圖進一步打開北美和歐洲市場。

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在2013財年到2016財年的全球智能手機市場份額分別為4.6%、5.7%、4.6%、3.5%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，2014年聯(lián)想收購摩托羅拉是一個明顯的分水嶺，其智能手機的全球市場份額由升轉(zhuǎn)降。

此外，從2014財年到2016財年，聯(lián)想集團移動業(yè)務的收入分別為91.42億美元、97.79億美元、77.07億美元，除稅前虧損分別為3.7億美元、4.69億美元、5.66億美元，稅前利率分別為-4.0%、-4.8%、-7.3%。

收購摩托羅拉后，公司移動業(yè)務的收入規(guī)模總體呈下降趨勢，市場額份逐年減少，虧損也越來越嚴重。

聯(lián)想集團收購摩托羅拉的價格為29億美元。然而，收購后的摩托羅拉加上聯(lián)想自主品牌卻帶來了連續(xù)三年的虧損，三年累計虧損高達14.05億美元。

這種投入產(chǎn)出比顯然沒有達到楊元慶的預想。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度的全球智能手機市場上，華為以市場份額11.4%排名第三，OPPO以11.4%排名第四，Vivo以6.2%排名第五。2013年曾以市場份額4.6%占據(jù)全球智能手機第四的聯(lián)想，三年后被同為國產(chǎn)品牌的華為、OP-PO、Vivo毫不留情地超過。

對比華為、OPPO、Vivo的強勁表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士指出，技術、運營和品牌是一家企業(yè)的核心。

然而，品牌力不足的聯(lián)想在技術上的表現(xiàn)也并不理想。

聯(lián)想2014到2016財年的研發(fā)費用分別為12.21億美元、14.91億美元、13.62億美元，占收入的比例分別為2.64%、3.32%、3.16%，這已經(jīng)是聯(lián)想近十年來最高的研發(fā)支出占比。但如果對比華為，聯(lián)想的差距顯而易見。華為在2015、2016年的研發(fā)費用分別為500億元、764億元，研發(fā)支出占比分別12.8%、14.6%。

過去10年，聯(lián)想累計投入研發(fā)費用為68.5億美元(約為460億元)，遠少于華為2016年一年的研發(fā)費用。

顯然華為更重視自主研發(fā)，不在乎短期的財報業(yè)績，而早已被“貿(mào)工技”基因根植的聯(lián)想更傾向于收購策略，快速地拿到一定的專利技術或者占領市場。然而在摩托羅拉已有的專利技術上，聯(lián)想缺乏對其的整合和提升，導致最終的消化不良。

對于被聯(lián)想收購后的摩托羅拉手機，有數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友向《國際金融報》記者直言，“我覺得現(xiàn)在的摩托羅拉手機不太好用�！�

他表示，從硬件方面來看，它與國際大牌三星、索尼、HTC、LG等相比，同配置產(chǎn)品總是要晚于這幾家。而與國產(chǎn)品牌相比，它的配置又不是很出眾，價格還極其昂貴。從系統(tǒng)方面來說，自2015年重回中國市場之后的三年時間，已更換了三個不同風格的UI(用戶界面)，感覺絲毫不考慮老用戶的使用習慣和學習成本，這大大降低了用戶對摩托羅拉手機的品牌忠誠度。

手機“扭虧”或成笑話

針對聯(lián)想的手機業(yè)務，楊元慶的表現(xiàn)卻十分耐人尋味。

2016年11月，楊元慶就曾公開表示過，聯(lián)想手機業(yè)務將在2017年6月或者9月達到收支平衡。2017年初又將時間點向后延遲了3個月。

而在7月20日舉辦的2017聯(lián)想全球創(chuàng)新科技大會上，楊元慶表示，今年下半年，外界將看到聯(lián)想轉(zhuǎn)型的成效，聯(lián)想手機業(yè)務將會進入扭虧為盈的軌道，會取得穩(wěn)定盈利。

如此反反復復地改變扭虧為盈的時間點，是否正是說明了楊元慶自己心中也沒有底?只靠賣摩托羅拉手機，楊元慶就指望手機業(yè)務扭虧為盈?

對此，招商證券的分析師伍力恒指出，國內(nèi)手機市場競爭激烈而且發(fā)展成熟，聯(lián)想雖然退出了低端智能手機市場，但才開始重建產(chǎn)品品牌和銷售渠道;而在海外市場，其他中高端品牌(華為、OPPO、Vivo)銳意擴張，競爭將會日益激烈。聯(lián)想的移動業(yè)務想要扭轉(zhuǎn)頹勢，這個過程將會艱難而漫長。

唐欣表示，短期內(nèi)移動業(yè)務想要扭虧為盈，聯(lián)想是可以通過削減成本、出售固定資產(chǎn)等方式實現(xiàn)，但是如果沒有一款讓市場驚艷的產(chǎn)品出現(xiàn)，很難實現(xiàn)徹底的扭虧為盈。

折騰不止的高層變動

在被問到為什么聯(lián)想自主品牌全線退市，導購直言是因為領導層內(nèi)部大換血。

2014年4月，聯(lián)想重新調(diào)整業(yè)務后，任命此前領導Lenovo業(yè)務集團(消費和移動產(chǎn)品)的劉軍來負責移動業(yè)務集團。

2015年6月，神奇工場ZUK原CEO陳旭東接替劉軍的崗位，負責整個移動業(yè)務，擔任移動業(yè)務集團領導人和摩托羅拉管理委員會主席。

2016年11月，原聯(lián)想集團人力資源負責人喬健將接替陳旭東，出任聯(lián)想移動中國業(yè)務負責人、移動業(yè)務集團聯(lián)席總裁。

不難發(fā)現(xiàn)，2015年聯(lián)想將其旗下除ZUK外所有手機業(yè)務并入摩托羅拉、2017年初ZUK退市，兩次大舉動都發(fā)生在高層變動之后。

“聯(lián)想如此頻繁地更換移動業(yè)務的管理層可以看出其一直在尋找、調(diào)整自身的定位和戰(zhàn)略，但這也致使企業(yè)很不穩(wěn)定，嚴重影響了業(yè)務發(fā)展�！币晃徊辉妇呙�的私募人士這樣說道。

對于聯(lián)想集團的移動業(yè)務收入和稅前利率不斷下降，《國際金融報》記者致電聯(lián)想集團的投資者關系辦公室，該負責人告訴記者，聯(lián)想手機業(yè)務的虧損是因為中國區(qū)策略失當和海外地區(qū)促銷活動造成的。

面對記者提問聯(lián)想是不是準備放棄國內(nèi)手機市場了，該負責人委婉地表示，公司還是希望繼續(xù)留在中國市場，但是目前來看機會不大，公司更加寄希望于未來摩托羅拉在海外市場的表現(xiàn)。

(國際金融報見習記者 吳鳴洲)