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迅猛興起的OTT大屏取代傳統(tǒng)電視機之勢,猶如當年智能手機取代傳統(tǒng)手機。隨著家庭客廳經(jīng)濟爆發(fā),用戶回歸客廳,客廳大屏成為運營商、廣告主看好的新領(lǐng)地。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國OTT終端的家庭滲透率將達到45%,中國OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億,日活躍終端覆蓋用戶1.53億,智能電視的日開機率為50%,月開機率為71%,日開機時長為6.01小時。OTT海量終端規(guī)模、激發(fā)了市場的快速崛起、高度活躍的用戶行為背后,蘊藏著巨大的商業(yè)價值。
目前智能終端從數(shù)字電視、OTT機頂盒、IPTV寬帶三種信號源接入,最后的內(nèi)容都是呈現(xiàn)在同一塊屏幕上。OTT這塊是可以把用戶的自主行為非常集中的反映出來,智能電視從內(nèi)容、運營到盈利模式中都扮演非常重要的角色。從目前用戶使用習慣來看,以前從看電視到“用”電視,這種行為轉(zhuǎn)變也是行為升級,也將是倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈,加快商業(yè)與運營模式去創(chuàng)新升級的核心驅(qū)動因素。
OTT大屏在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶對點播付費,也在探索大屏廣告營銷變現(xiàn)。整體上說,OTT大屏廣告起步在2015年,2016年則是開始爆發(fā)式增長的一年。數(shù)據(jù)上看,2016年中國OTT廣告市場規(guī)模為9.7億,較2015年增長384%。未來幾年,仍將保持高速增長,預計大屏2019年市場規(guī)模將超越100億。
如果說智能手機的出現(xiàn)改變移動生活場景,智能電視的出現(xiàn)也重塑了家庭場景營銷的模式,OTT也將實現(xiàn)從客廳娛樂設(shè)備向營銷新媒體的華麗轉(zhuǎn)身,也不再是單一的價值媒體,具備了更為豐富多樣性的功能體驗和運營價值,整條產(chǎn)業(yè)鏈上下游都摩拳擦掌,利用各自優(yōu)勢,迅疾擴充業(yè)務(wù)領(lǐng)域,拓展布局。
依照當然市場情況,OTT大屏最高效的廣告展現(xiàn)形式依然是開機廣告、視頻前貼片廣告和換臺廣告。開機廣告和視頻前貼片廣告是OTT TV最常見廣告形式,依托于三種形式是平臺的重要盈利點。在碎片化傳播時代,廣告營銷變得越來越難做。傳統(tǒng)電視廣告太貴,網(wǎng)絡(luò)廣告太費,其他的新媒體廣告太碎。OTT廣告的出現(xiàn),為如今的廣告營銷提供了新的玩法。OTT廣告比傳統(tǒng)電視廣告更靈活,比網(wǎng)絡(luò)廣告更具視覺效果、互動方式也更多花樣。
加上智能電視對廣告形式的開發(fā)多元而細致,新出現(xiàn)的事件觸發(fā)性廣告,或?qū)⒊蔀橹悄茈娨暩碌膹V告表現(xiàn)形式,這意味著廣告的展現(xiàn)將全程跟隨用戶的收看行為。智能電視開始嘗試以各種互動方式承載廣告,為了增加廣告容量,設(shè)法向點播節(jié)目內(nèi)容中插入廣告的新方式正在被逐漸嘗試。
為了充分釋放用戶價值,激活大屏營銷價值,很多廠商開始整合內(nèi)容、應用、軟件、硬件和平臺,在傳統(tǒng)OTT廣告、非點播視頻應用廣告、智能桌面廣告、終端入口廣告、生態(tài)創(chuàng)新廣告形式中嘗試,并圍繞客戶的營銷需求,制定了以形象類、聲量類、場景類、互動類、轉(zhuǎn)化類的策略產(chǎn)品,為品牌主實現(xiàn)營銷價值提供豐富且高效的途徑。這樣的需求下,互動技術(shù)也營運而生,國內(nèi)有video++這樣的專注于消費級視頻領(lǐng)域的 AI 科技服務(wù)團隊,通過為大屏平臺提供視頻 AI、視頻電商、視頻互動廣告等系統(tǒng)應用, 以視覺識別和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ), 結(jié)構(gòu)化視頻內(nèi)容,找到匹配廣告與內(nèi)容的精準場景,來實現(xiàn)廣告自動投放和電商自動投放。這其中對AI在消費級視頻的探索應用,也成為了時下最熱的人工智能賦能行業(yè)的市場商業(yè)化應用。
在花式大屏玩法的支持下,廣告主爸爸們當然是積極試水。這其中也當屬汽車廣告和金融服務(wù)廣告,大屏廣告中汽車廣告主數(shù)量增加了10%,廣告曝光量翻了2倍,金融廣告更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,曝光總量翻了近10倍。
廣告價值與用戶價值成正比,也是來自流量的精度的價值�？煽康幕蛹夹g(shù)、人群標簽化處理能力和穩(wěn)定的產(chǎn)品忠誠度成就了互聯(lián)網(wǎng)電視,使OTT大屏成為精準流量的載體。
互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是體驗,各種優(yōu)質(zhì)體驗都會是形成一個風口。像社交視頻的商業(yè)模式,可以把上游、下游打通,可以把觀感很好的體驗轉(zhuǎn)化成分享,然后延展到了線下更多的服務(wù),下游的用戶也自然被開發(fā)出來�，F(xiàn)在,通過人工智能、互動技術(shù)支持,加之各種渠道,可以讓消費級視頻的價值最大化,IP價值最大化。隨著業(yè)態(tài)多元化、多樣化,必然帶來全媒體商業(yè)模式的變革。這一場掀起人工智能與大屏相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)力,也會真正讓每個用戶完成更好的大屏觀看體驗。
