HMD“重塑”諾基亞手機(jī)，挑戰(zhàn)2000元手機(jī)價(jià)位段

（原標(biāo)題：HMD“重塑”諾基亞手機(jī)）

李娜

[預(yù)期諾基亞在2017年智能型手機(jī)上的生產(chǎn)數(shù)量大概有1150萬(wàn)部，2018年將會(huì)有機(jī)會(huì)上升至2000萬(wàn)部]

在獲得“重生”后的第11個(gè)月，諾基亞帶著它的新產(chǎn)品再一次來(lái)到了中國(guó)，這一次，它要挑戰(zhàn)的是中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2000元手機(jī)價(jià)位段。

“過(guò)去9個(gè)月我一直把自己關(guān)在‘小黑屋’和同事溝通產(chǎn)品和技術(shù)，其實(shí)也很難熬，一直沒(méi)有閑著，也在收集消費(fèi)者對(duì)我們提出的意見�！盚MDGlobal大中華區(qū)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理車向光對(duì)包括第一財(cái)經(jīng)記者在內(nèi)的媒體表示，現(xiàn)在的他終于可以把這款顏值“秒殺”同行的產(chǎn)品拿出來(lái)秀一秀了。

HMD是一家總部位于芬蘭的公司，11個(gè)月前正式從微軟手中接手諾基亞智能手機(jī)品牌業(yè)務(wù)。從品牌知名度來(lái)看，HMD并不是一家大企業(yè)，更確切地說(shuō)，它是一支由前諾基亞人組成的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)著“新諾基亞”手機(jī)設(shè)計(jì)和研發(fā)的工作，而目前諾基亞的制造環(huán)節(jié)則交給了外界熟悉的代工企業(yè)——富士康。

“和過(guò)去一個(gè)工廠幾萬(wàn)人相比，現(xiàn)在的諾基亞算是很小，但更加貼近本地市場(chǎng)�！盚MD大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)高翔對(duì)記者表示，中國(guó)區(qū)目前市場(chǎng)部大概在幾十人，全球整個(gè)公司的人數(shù)也只是幾百人，都是小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。從某種意義上看，這種“輕資產(chǎn)”的模式讓諾基亞在手機(jī)業(yè)務(wù)上走得更加“輕盈”，也更加穩(wěn)健。

集邦咨詢分析師黃郁琁在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，得益于新渠道的拓展，再加上富士康的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，預(yù)期諾基亞在2017年智能型手機(jī)上的生產(chǎn)數(shù)量大概有1150萬(wàn)部，2018年將會(huì)有機(jī)會(huì)上升至2000萬(wàn)部。很難說(shuō)這個(gè)數(shù)字在現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的銷量，但對(duì)于重新出發(fā)的諾基亞來(lái)說(shuō)，也許算是個(gè)肯定。

“棘手”的復(fù)興

在諾基亞7國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)布會(huì)的采訪環(huán)節(jié)，高翔在介紹4位HMD受訪嘉賓時(shí)說(shuō)道，“這里坐的每一個(gè)人都是過(guò)去在諾基亞工作了很久的人，心算一下，大家加起來(lái)的工作年限有60年�！�

事實(shí)上，HMD公司雖然是繼微軟之后的另一個(gè)品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)方，但和微軟不同，HMD的團(tuán)隊(duì)中大多數(shù)人有著“諾基亞基因”，雖然輾轉(zhuǎn)多個(gè)公司，但對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度很高。

作為一個(gè)成立不到1年的公司，想要在全球市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的手機(jī)“紅�！敝蟹值靡槐�羹，并不是一件容易的事情，人們印象中的諾基亞很大程度上依然是過(guò)去那個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)，卻屢次錯(cuò)失機(jī)會(huì)的“掉隊(duì)者”。

回顧諾基亞整個(gè)發(fā)展史，可以看到，從功能機(jī)時(shí)代的王者，到智能機(jī)沖擊、業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，諾基亞公司始終未能走出利潤(rùn)困境。

從本質(zhì)上看，諾基亞的迅速衰落與其在手機(jī)系統(tǒng)的選擇戰(zhàn)略失誤有關(guān)。早期一意孤行地堅(jiān)持使用自家的塞班平臺(tái)，使得曾經(jīng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)消耗殆盡。隨后又選擇了生態(tài)不夠成熟還不完善的WP系統(tǒng)，使得諾基亞在手機(jī)業(yè)務(wù)上徹底淪為小眾品牌。

2014年底，即和微軟協(xié)議到期前不久，諾基亞明確表示不會(huì)直接制造手機(jī)。從最后的出售方案來(lái)看，諾基亞確實(shí)將制造環(huán)節(jié)交給了富士康。

對(duì)于HDM來(lái)說(shuō)，在獲得諾基亞手機(jī)品牌在智能手機(jī)上的授權(quán)使用權(quán)之前，它已擁有諾基亞品牌的功能機(jī)業(yè)務(wù)，以及諾基亞的全球市場(chǎng)渠道。

“我們最大的使命就是復(fù)興諾基亞的品牌，在芬蘭，我們的市場(chǎng)份額超過(guò)了雙位數(shù)�！盚MDGlobal總裁兼首席執(zhí)行官FlorianSeiche對(duì)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)不僅是全球體量上最大的手機(jī)市場(chǎng)，也是行業(yè)上絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，所以內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)中期目標(biāo)，但也并不急于求成。

在HMD的目標(biāo)人群中，年輕的用戶群是其中較為重要的一環(huán)。高翔告訴記者，過(guò)去的一個(gè)調(diào)查中，千禧一代對(duì)于諾基亞的品牌認(rèn)知度是非常高的，但是在16歲到24歲，一個(gè)更為年輕的群體則對(duì)諾基亞沒(méi)有更多的購(gòu)買欲望，但經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的品牌推動(dòng)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體的態(tài)度開始變化。

“我們已經(jīng)有很多的粉絲，同時(shí)也會(huì)側(cè)重在更年輕，九零后、八五后這種年輕人�！盚MD全球副總裁、大中華區(qū)副總裁許立新對(duì)記者說(shuō)。

在過(guò)去11個(gè)月的品牌“復(fù)興”中，注入新的血液，讓諾基亞重新煥發(fā)活力，增加設(shè)計(jì)感，而不是老生常談地說(shuō)情懷，成為這個(gè)團(tuán)隊(duì)做得最多的事情。

能否重返一線

“HMD諾基亞手機(jī)將在三到五年時(shí)間成為世界頂級(jí)的手機(jī)廠商。”此前，一位HMD相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在諾基亞回歸市場(chǎng)時(shí)表達(dá)了這樣的市場(chǎng)期待。

但眼下的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中激烈，在被問(wèn)到利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的問(wèn)題時(shí)，F(xiàn)lorianSeiche沒(méi)有正面回答，他認(rèn)為諾基亞是非常強(qiáng)的品牌，HDM要做的，除了技術(shù)本身外，還要梳理起諾基亞的認(rèn)同感，包括獨(dú)特的歷史、品牌等，目前看來(lái)梳理的成績(jī)還是讓人欣喜的。

“要想獲得利潤(rùn)，就要提供一款差異化產(chǎn)品，我們有強(qiáng)大的諾基亞品牌，還有設(shè)計(jì)，產(chǎn)品系列也達(dá)到了歷史新高�！盕lorianSeiche說(shuō)。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看來(lái)，諾基亞正在復(fù)蘇。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC表示，諾基亞品牌已經(jīng)在芬蘭手機(jī)市場(chǎng)取得第五名的成績(jī)，全球市場(chǎng)份額達(dá)0.4%。黃郁琁則對(duì)記者表示，諾基亞在2017年智能型手機(jī)上的生產(chǎn)數(shù)量大概有1150萬(wàn)部，2018年將會(huì)有機(jī)會(huì)上升至2000萬(wàn)部。

這樣的銷量對(duì)于從“零”重新開始的諾基亞來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但對(duì)于動(dòng)輒一款機(jī)型就賣1500萬(wàn)部的中國(guó)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，也許并不會(huì)在意。

“其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但我們也在加快線上和線下渠道的擴(kuò)張�！痹S立新對(duì)記者表示，為了貼近中國(guó)市場(chǎng)，諾基亞也在積極拓展線下渠道，包括引入更多的線下渠道合作伙伴，并且也在積極準(zhǔn)備雙11的活動(dòng)。

記者注意到，除了為京東單獨(dú)定制了一款機(jī)型外，諾基亞的線上售賣渠道中還有蘇寧、天貓等廠商。